(文／Phoebe) 線上學習近年蔚為風潮，加上疫情時期遠距教學與辦公成常態，台灣數位化學習一年產值上看 500 億。由於消費客群全是網路使用者，線上課程平台無不卯足全力經營網路社群，換取知識經濟流量變現。在線上開課的素人與網紅講師，也徹底發揮自身社群優勢，力圖說服粉絲掏腰包買課，頂尖網紅名人甚至能催生上億元收入。
進入線上課程的戰國時代，社群經營已成為課程宣傳的重中之重。我們精選 2023 年最熱門的 10 家線上課程，分析不同平台的社群經營成效，誰登頂網路聲量霸主？又是哪些類型的貼文內容能引發用戶興趣？此外，平台旗下擁有眾多粉絲的課程講師，等同坐擁百萬雄兵，登高一呼之下誰才是流量變現王？
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Hahow 獨拿 YT 逾 8 成聲量穩坐社群冠軍，知識衛星靠 FB 和 IG 網紅高互動超車 PPA
2015 年成立的台灣線上課程平台 Hahow 好學校，無疑是今年社群網路的跨平台聲量霸主，無論在社群或媒體的文章數，以及各平台的互動聲量，都遙遙領先對手。在 2023 年 1 至 9 月份統計的 10 家熱門平台中，Hahow 相關文章與影片數量高達 3200 則，每天平均 10 則以上，是對手的 2 至 10 倍，如下圖。
在 2016 年成立並推出付費訂閱制的 pressplay academy（PPA），同樣是台灣的線上課程平台 ，在社群和媒體的相關文章數量都居次。
觀察不同平台的社群互動聲量占比如下圖，Hahow 在 FB 獨拿 34% 影響力、IG 攻下 49% 愛心數、以及 YT 收穫高達 87% 的瀏覽量，社群聲量實力稱霸群雄。主因是 Hahow 旗下開課講師眾多，且多數網紅講師 YT 訂閱戶高達數十至數百萬人，瀏覽和按讚留言互動比率也很高，因此開課講師成為宣傳聲量的主力。
此外，2019 年才成立的「知識衛星」在 2023 年的社群聲量打敗 PPA，奪下 FB 影響力和 IG 愛心數的亞軍，如下圖。主因是知識衛星雖然相關貼文數量較少，但每一篇文章的平均 FB 影響力及 IG 愛心數，都是 PPA 的兩倍以上。
許多網紅例如二師兄、波特王好帥替知識衛星撰寫的宣傳文案，FB 影響力分數都很高。其中二師兄的單篇貼文影響力摘下所有平台冠軍，堪稱超級廣告寫手，以離奇搞笑的故事、生動曲折的情節吸引了上萬人按讚，留言表示「太強了」、「業配王」。代表令人眼睛一亮的創意文案，能夠發揮突襲式的奇效，擺脫線上課程常見宣傳的麻痺感，成功引爆社群聲量。
課程講師 FB 貼文影響力勝 Hahow 官方 100 倍，教學影片或情感抒發成熱門貼文類型
下圖為 2023 年 1-9 月份，FB 前 10 名 Hahow 相關貼文的熱門來源，其中 8 位屬於小型（1-5 萬）或中型（5-15 萬）網紅。排名第 10 的 Hahow 官方 FB 雖然有 18 萬人訂閱，已屬於大型網紅等級，且發文頻率高達每天 1 則，但每則貼文的平均影響力卻不及自家講師的 1%。
FB 熱門來源時間軸（關鍵字：Hahow，2023年）
熱門來源榜單上的 FB 粉絲頁，貼文內容並不是直接替線上課程宣傳，而是以圖片、影片搭配專業知識性內容，或是感性的故事文字來吸引粉絲。例如富含學習新知的書寫技巧教學影片，或是用故事和照片深情敘說為何愛上台灣。
其中，每位粉絲平均貢獻影響力最高是直人 blue，時常發布電繪角色圖片搭配生活雜感文字，獨樹一格的作品吸引粉絲踴躍互動；或是課程收入最高的 Alexander Wang 王梓沅英文，以當紅 AI 教父的演講內容示範英語模塊分析法，成功結合自身專業，也同步行銷個人線上課程。由於貼文內容如同線上課程的延伸，粉絲留言中對於講師的專業信賴感明顯強化。
Hahow 相關影片的 YT 熱門來源中，有八成都是坐擁 20-150 萬訂閱戶的大型網紅，KOL 積極發片才是助 Hahow 奪下八成聲量的關鍵，而不是來自排名僅第 9 名的 Hahow 官方頻道。
其中流量冠軍無疑是「莫彩曦Hailey」，每月平均發布 3 支影片，相關瀏覽量是 Hahow 官方 YT 的 40 倍以上，甚至拿下所有線上課程 YT 影片的最高留言數、按讚與瀏覽數前 3 名，堪稱最佳聲量助攻王。
YT 熱門來源時間軸（關鍵字：Hahow）
愛莉莎莎 3 億收入封王，高訂價課程切中市場仍能衝出高銷量
超級網紅擁有絕佳社群聲量，是否反映在售課的表現上呢？以社群聲量最高，且課程銷售人數最多的前 3 名平台：Hahow、PPA 和知識衛星來看，從中選出購課人數超過 5000 人，且講師自己的社群粉絲超過 10 萬人的網紅，發現符合條件者共 5 人，且全部都是坐擁百萬訂閱戶的知名 youtuber。
知識衛星 pressplay academy（PPA）
Hahow
下表為這 5 位網紅講師售出人數最多的單一門課程，並先不計入募資期間特價、折扣碼等金額差異，資料來源為各課程平台的網頁提供，可能與實際收入有落差。
其中售出人數最多是莫彩曦，其次為愛莉莎莎，兩門課都賣出超過 2 萬人。但愛莉莎莎的課程售價是莫彩曦的 6 倍以上，因此愛莉莎莎以破 3 億元收入，榮登流量變現王。第二名則是在 PPA 開課的 Joeman，同樣拿下破億元營收。
主因是網紅們在 Hahow 的課程售價都只有 2 千元上下，遠低於其他百萬 Youtuber 在 PPA 或知識衛星平台，一門課程價格動輒 7 千至破萬元。Hahow 的課程售價過於低估了頂尖網紅的行情，是營收產生大幅落差的主要關鍵。
| 網紅 | 開課平台 | 課程類型 | 課程長度 | 單一課程售價 | 售出人數 | 單一課程總收入(估算) |
| 愛莉莎莎 | 知識衛星 | 社群行銷 | 12 小時 | $ 11,500 | 26570 | $ 305,555,000 |
| Joeman | PPA | 地產學 | 6 小時 | $ 7,200 | 14559 | $ 104,824,800 |
| 莫彩曦 | Hahow | 語言學習 | 5 小時 | $ 1,900 | 29104 | $ 55,297,600 |
| 志祺七七 X 圖文不符 | Hahow | 資訊圖表 | 8 小時 | $ 1,800 | 15626 | $ 28,126,800 |
| 阿滴 | Hahow | 影片剪輯 | 4 小時 | $ 1,800 | 14351 | $ 25,831,800 |
(註:收入資料為各平台官方公布)
儘管如此，頂尖網紅的號召力，仍然是一般素人講師難以匹敵的。在 Hahow 的所有付費課程當中，熱銷前 3 名課程全由百萬訂閱 Youtuber 包下，且售出人數遠超過其他的平台講師，網紅開課的流量變現效果，確實驚人。
然而，就算是頂尖流量網紅，也不能保證課程會熱賣。擁有 158 萬訂閱的啾啾鞋在 Hahow 開課至今只賣出 3 千人；另一位 149 萬訂閱的 HowHow 陳孜昊在知識衛星的課也僅 2 千人購買，輸給不少素人講師。
進一步分析這些大型網紅推出的線上課程，真正能做到熱銷上萬人的關鍵有三：
首先要做到「授課內容差異化」，例如莫彩曦強調母語人士教學才能真正學好英文，和線上英語課程主要以台灣籍教師開課為主的市場做出區隔；
其次是「課程賣點命中主流需求」，例如愛莉莎莎、Joeman 看準了當前網路社群對於流量變現和租房買房的強烈需求，且幾乎沒有相關主題的線上課程作為競爭對手；
最後則是「講師的相關技能要具備專業性」，例如志祺和阿滴過往擅長在影片中呈現資料視覺化和影片剪輯，因此開設相關課程就具有專業說服力。而 Joeman 本身並非房地產專家，因此課程搭配 35 線上賞屋的專家合作，補足自身缺失。
FB 熱門來源粉絲數少於 5 萬人，線上課程總收入卻不輸百萬 Youtuber
前述網紅社群聲量的表現，究竟能否轉換為實質購課的人數呢？線上課程平台恰好提供了實際的購課人數和課程總收入，能讓我們真正去檢視社群流量轉化為鈔票的實力。
下表為 Hahow 在 2023 年 1-9 月相關貼文影響力排行前十名 FB，排除仍在募資期間的課程講師，及沒有在平台開課的網紅。我們統計網紅講師在 Hahow 的所有課程收入，每名講師開課數量為 1-5 門課，類型以語言學習最多。
FB影響力前10名課程收入 （關鍵字：Hahow）
註：QSearch 網紅分級定義
在前 10 名 FB 影響力熱門榜單中，微網紅（粉絲數 1-5 萬）的數量佔了一半，而且課程總收入高居前 3 名的講師，全都是微網紅，三人的課程收入都超過 1200 萬元。其中王梓沅英文的收入逼近 5 千萬元，勇奪總營收冠軍。
若扣除營收破千萬的三名講師，FB 熱門來源講師的平均收入仍高達每人 570 萬元。相較於 YT 知名網紅講師動輒數十萬人的訂閱門檻，以及影片企劃製作的技術與資源，FB 可說是素人和小型網紅講師的社群戰場首選。
但是進一步計算 FB 影響力和課程總收入的相關性並不高，代表這些 FB 熱門講師也不是完全仰賴社群粉絲貢獻課程收入。這說明了即便是粉絲不多的小型 FB 網紅，仍可利用自身課程內容特色或知名課程平台的加持，賣出驚人數字。
改成分析 youtube 上 Hahow 相關影片瀏覽數最高的前十名頻道，統計所有 Hahow 課程總收入如下表，每名講師開課數量也是 1-5 門課，類型多元包含語言學習、資訊設計等。
YT 瀏覽數前10名課程收入 （關鍵字：Hahow）
註：QSearch 網紅分級定義
和 FB 明顯不同的是，YT 相關影片熱門瀏覽的前十名中，微網紅僅佔 1 人，30 萬以上粉絲的名人或 70 萬粉絲的知名人物共 6 名，代表 YT 仍以大型網紅的影響力稱霸，中小型網紅的相關聲量明顯不及。
總收入前兩名是百萬訂閱的莫彩曦（3 門課）和志祺七七（5 門課），各拿 7 千萬元總收入，成功將高人氣變現。由於兩人收入和其他講師落差 10 倍，扣除兩人後，其餘課程講師的平均收入僅 250 萬元，不到 FB 熱門講師（平均 570 萬元）的一半收入。
我們進一步計算 YT 瀏覽量與課程總收入呈高度相關（R2=0.8），代表這些在 YT 推廣課程的知名大型 youtuber，相比 FB 小型網紅講師，確實更有機會吃到群眾基數的紅利，仰仗數十萬或數百萬的粉絲口碑宣傳或實質購課。
官方社群比一比：天下學習勇奪官方 FB 流量冠軍，Hahow 官方 YT 瀏覽量領先對手 3 倍
靠網紅也需要靠自己，在台灣設立的線上平台，無不積極投入官方網路社群經營，尤其以 FB 和 YT 作為主要目標，期待能以自身粉絲社群帶動線上課程販售。
主力為企業培訓的天下學習，挾自身長期經營媒體的優勢，在線上平台的官方 FB 影響力排行拿下第一名。尤其擁有百萬 FB 粉絲的天下讀者俱樂部，每篇貼文的平均影響力是 Hahow 官方 FB 的 18 倍，粉絲留言積極踴躍，創造高聲量。雖然缺乏網紅的加持，但在自身官方社群的經營成效並不遜色。
課程平台官方 FB 粉絲頁排名
然而在 Youtube 戰場上，Hahow 官方經營的 YT 頻道打敗眾多課程品牌，拿下總瀏覽量榜首扳回一城。觀察 Hahow 官方 YT 今年發布的 27 支影片，均為 2-3 分鐘的課程廣告，瀏覽數落差極大，知名網紅如 MASA 的宣傳短片可拿下 20 萬次瀏覽，但素人講師卻僅有幾百次。可見 Hahow 官方頻道的 6 萬訂閱數，並沒有為素人講師帶來可觀流量。
反觀競爭對手 PPA 的課程官方 YT 頻道今年發布的 53 支影片中，平均觀看人次大多落在 3 千至 1 萬多人，明顯較為平均。影片內容也更用心，不乏 10 分鐘以上深入採訪。PPA 的官方 YT 拿下每支影片的最高按讚數和留言數，反映出社群粉絲的互動效果更佳。
課程平台官方 YT 頻道排名
值得留意的是，官方社群的經營績效出色，並不代表在網路社群上的總體聲量就能拿下優勢，尤其需要留意是否缺乏來自其他 KOL 的聲援，導致整體社群表現慘輸對手。
從下表可發現，當官方社群聲量在總體聲量佔比超過八成，代表除了官方社群以外，幾乎沒有來自其他網紅的網路聲量。例如天下學習、緯育 TibaMe、SmartMx大大學院，都亟需積極拓展與其他 KOL 的合作管道。
反觀整體網路社群表現出色的幾個熱門台灣課程平台，包含 Hahow、PPA、知識衛星和 YOTTA 友讀，無論是 FB 或 YT 的官方社群佔總體聲量都低於 10%，代表旗下龐大的 KOL 講師部隊，才是社群聲量的貢獻主體。
官方社群聲量在整體聲量佔比
國外平台缺乏官方社群，聲量來自論壇或講師 YT 發片
面向全球的 udemy 和 coursera 並沒有成立台灣的官方社群，因此用戶大多在論壇尋找相關資源，尤其在 PTT 工作版面的留言討論最熱烈，反映出潛在客群以求職技能的學習需求為主。
觀察兩者在論壇的文字雲，udemy 客群關注在轉職、自學的經驗分享，且在論壇上的留言數量極高，討論中年轉職學程式的相關貼文獲得網友熱烈回應。coursera 則因為和許多全球大學合作推出課程以及學程證書，因此討論集中在學校申請、國外生活經驗等。
主要市場也在全球的 teachable，在 YT 的影片數和觀看數都很高，相關影片前 5 名的熱門來源都是開課講師，平均每個月固定發布 2-5 支影片，內容是扎實專業的知識傳授。相比其他課程平台的熱門來源，發片更密集也更穩定平均，固定收穫的粉絲回饋也更高。
相關服務：QSearch 社群監測、社群數據分析
*本次排行採用 QSearch Trend 系統， QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數，並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度，分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數，並吸引到更多人來關注粉絲專頁，因此我們提高了分享數的權重。