「全聯道歉有沒有效? 」

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文 / 杜易寰 前幾週,全聯總裁徐重仁的失言風波連續攻佔了好幾天的社群熱點(懶人包在此)。 在社群時代,總裁的一句話,可能毀了整個品牌公關團隊數年來的心血,而號稱「社群最強」的全聯又是如何應對危機呢?廢話不多說,先來看看用 QSearch 風向分析模組做出來的這張圖。 Stage1:眾口撻伐,全聯毫無招架之力。 從圖中可以看到,從 4/11 ~ 4/12 ,事件爆發初始,網路上可以說是一片撻伐的聲量,而幾乎沒有任何支持全聯,或是支持徐重仁的聲音。甚至還因為全聯小編刪除留言事件,而使得事件越演越烈,頗有繼續延燒的氣勢。 Stage2 : 全聯道歉文,有效! 但在 4/13 ,全聯發出號稱地表最強道歉文後,在短時間內,就匯集了大量的群眾支持,雖然在同時段,攻擊全聯或者是徐重仁的聲量並沒有顯著減少,但很明顯地並不足以壓過支持全聯的聲音。 Stage3 : 事件原已平息,徐重仁再度自爆。 在 4/13 的道歉文之後,理論上事件應該可以逐漸落幕,但在 4/14 晚間,徐重仁的私人臉書被發現轉錄了一篇『我們欠道歉前的徐重仁一個道歉』的文章(懶人包),馬上再度引爆社群上的怒火。也可以發現,支持全聯的聲量大量減少,攻擊全聯的聲量卻又持續延燒。 Stage4 : 事件漸漸平息,仍有反全聯人士持續二度創作。 隨著時間過去,全聯的風波也終於逐漸平息。但是仍有反對人士持續的二度創作,如都市恐怖故事等等,仍然獲得了相當大量的關注與轉發。 很快地整理完事件的經過,我們發現有幾個面向,可以在未來做更進一步的觀察。 看點一: 全聯到底是引起眾怒,還是惹到一群特定憤青? 在整個事件中,我們可以發現,從 4/12 開始直至 4/15,反對全聯的聲量其實波動不大,每日都大約在35,000 ~ 45,000 人間徘徊。再進行更深入的研究之前,我們無法確定這幾天的反對聲量是否來自不同的群眾,又或者重疊度非常高。 如果是前者,那麼全聯的確引發了眾怒,但若是後者,則可能代表全聯惹到了一群相當敏感的憤青。這兩者的差異,可能需要完全不同的公關操作來應對。 看點二:反全聯會匯集成固定勢力嗎? 承襲看點一,如果全聯的確惹到了一群相當敏感的憤青,那情況可能就會變得非常麻煩。 在台灣國護照的案例中,我們發現,原先一群單純反外交部的人,在經過不斷的二次創作以及轉發後,逐漸匯集成了一股較有組織,而且活躍了好一陣子的「台灣國護照」社團。 遇到了這種敵人是相當麻煩的,在社群時代,小蝦米也可以產生出超大的聲量。如果有一隻小蝦米無時無刻都盯著你,一抓到你的把柄就要大做文章,無疑是非常令人頭痛的一件事情。其他諸如「反頂新」社團,或是台北市長選戰時的「反連勝文」社團,都是類似的案例。 事情會如何發展,就讓我們繼續看下去。 若您對 QSearch 風向分析模組有興趣,歡迎直接寄信到 sales@qsearch.cc,將有專人為您服務。

小編亂入為哪樁?藉勢行銷下的必要動作!

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文 / 杜易寰 最近在衛視電影台的粉絲頁( STAR MOVIES (Taiwan) ),因為一張手繪圖,以及一句不哲不夠,讓衛視的粉絲頁紅透了半邊天。 整件事情簡單來說呢,一位民眾私訊衛視粉絲團,希望小編可以提供一張沒有任何文字的電影海報圖檔,好拿來當作手機桌面,而衛視小編的回覆卻是一張看起來像是用小畫家手繪的圖,讓民眾當場暴怒,大罵『不哲不夠的死小孩』。 然而,我們要討論的不是為什麼會有民眾把粉絲頁小編當工具人,或是罵人時打錯字。也不是要討論小編怎麼會想出這麼有梗的回答,而是在該文長長的一千多則留言中,為什麼會釣出了一堆粉絲團的小編。 藉勢行銷的重點:眼球在哪裡,我就在哪裡 還記得我們上次在『成為像杜蕾斯一樣的行銷達人,不只需要天份』一文中,講到了藉勢行銷的概念:人們的眼球在哪裡,我就在哪裡。 藉勢行銷這個名詞,是隨著社群時代一起出現的。 過去,沒有人會說藉勢行銷,最簡單的原因是人群的聚集效應並不明顯。以傳統廣告投放中最昂貴的電視廣告來說,選擇的是投放的台數與時間長。而各台之間能夠觸及到的收視人數,頂多相差幾倍,而且收視族群相對穩定,投放廣告時,認明的是「哪一台或哪一檔連續劇收視率最高」。 但在社群時代,一篇文章觸及到的觀眾群可能是數千甚至數萬倍的差距,而且社群熱點往往不會限於大型粉絲頁,而是隨處跳躍,毫無軌跡可循。 這就是為什麼小編們最近總是開始到處亂入其他粉絲頁了:哪裡出現了社群熱點,當然要手刀衝去湊熱鬧。舉凡『故宮小編徵友文』、『全聯泡麵文』,以及這次的『衛視手繪文』,都是一樣的邏輯。 這種社群熱點的特徵是,只要能夠融入當下的情境與語言,即使主題殊異,甚至是廣告文,都可以被閱聽眾容忍,甚至喜愛。 舉個例子,徐佳瑩作為一名歌手,理論上和這次的討論主題毫無關聯,但她手繪了自己的演唱會海報,融入了當下的情景,不但沒有被排斥,還收穫了一千多個讚。 找另外一個例子,最近很熱衷於藉勢行銷的 BenQ 也成功地行銷了自己的產品。左下角那一個超隨便的錯字塗改,反而成為更融入情境的畫龍點睛之筆。 甚至,連蔡英文的粉絲團小編都來參一腳,對政治人物來說,隨時展現親和力兼刷個存在感,是相當必要的。 然而,要如何隨時發現社群熱點呢? 就靠 QSearch 的 Trending Keywords 系統吧。現在馬上來信 sales@qsearch.cc ,將有專人接洽試用事宜。

QSearch X Re-lab 2月媒體經營洞察報告

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文 / 杜易寰 資料收集 / 林辰駿 繪圖 / Re-Lab 在二月,除了 ETtoday 再度在「平均互動力」一項中超前, 其餘各家媒體的版圖仍然相對穩定。 本月份所有粉絲頁的絕對數字都有所下降,包括發文數、按讚人數等等,推估最主要的原因,是因為二月原本就是全年中天數最少的月份,因此,如果相對數字,例如鐵粉率、互動力、傳播力等等文章並沒有特殊波動的話,我們就不會特別討論。

QSearch X Re-lab 12月媒體經營洞察報告

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文 / 杜易寰 資料收集 / 林辰駿 繪圖 / Re-Lab 從 12 月開始,QSearch 在撈資料時使用了新的方法。 過去的媒體洞察報告,QSearch 團隊會特別將當時能夠抓取到的所有媒體文章在全部爬過一遍,所以得到的資料都是「抓取資料當時所能看到的數據」,例如我在 3/28 日抓取二月資料的話,那呈現出來的就會是 3/28 當天所能看到的二月份文章,若在此前已將文章刪除,就會撈取不到。 而新的做法,則是不再重新抓取資料,而直接取用我們資料庫中原先存下來的資料,以節省時間。資料庫中的 資料是「文章發出後48小時內的所有互動資料」。這個方法的缺點則是若在 48 小時候才新增的互動就會計算不到,但只要文章發出過,就會有紀錄,即使後來刪除,資料也仍然保留在我們的資料庫。 「資料撈取範圍的改變」是其後媒體洞察報告與此前報告的最主要差別,接下來就交給大家自行閱讀了。