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2023 年中元節社群行銷聲量分析|可爾必思奪下臉書聲量冠軍,全聯廣告 YT 觀看數第一,蝦皮速渡節 IG 討論度最高

by Mimi

(文/陳貞樺)

每年中元節的普渡商機大,食品商與通路無不盡其所能,推出各種創意十足的社群行銷內容。QSearch 團隊分析今年 7 到 8 月兩個月的網路聲量,總結今年普渡貢品的網路聲量,哪些品牌與通路是聲量王?網友最買單的是哪種行銷方式?大家都在討論哪些供品品項呢?

中元節零食供品聲量戰場,臉書熱門來源以品牌商佔比最高

從普渡供品相關的網路聲量中,挑選打入熱門來源前 200 名與食品相關的粉專,將之分為「品牌商、實體零售量販店、電商購物平台」三大類型分析組成,發現近兩年皆以品牌商佔比最高。2023 年零售食品業粉專總數較去年增加,以品牌商數量增加 8 家佔最多,顯示中元節供品龐大商機已是食品業每年銷售重點,各家品牌商無不盡其所能曝光自家產品

2023 臉書普渡聲量王換人坐,可爾必思推創意問答搭配短影音,擊敗眾電商成為臉書聲量第一

2022 年聲量王前三名均為電商平台,皆推出「拜拜箱」搭配留言抽獎活動,吸引大批網友留言互動。PChome 24 購物主打 24 小時到貨,更與台北霞海城隍廟聯名推出普渡箱,累計影響力分數最高奪下 2022 年聲量冠軍,觀察電商平台多與品牌商合作推出含多種零食的「拜拜箱」, 讓需要大宗採購的消費者省時省力。

今年的臉書聲量王則由飲料品牌可爾必思獲得冠軍,影響力分數高於第二名 MOMO 三倍之多。可爾必思於 8 月初於臉書推出三篇「鬼鬼們的戀愛故事」創意問答活動,搭配 YouTube  Short 短影音宣傳。雖然 YouTube 短影音平均僅百讚,但臉書圖文卻成功吸引網友關注,最高吸引了超過 8 千位網友按讚。去年攻佔熱門前三名的電商平台則僅剩 MOMO 購物網,以「零食都市傳說」推出圖文並搭配抽零食箱活動,分享數超過 2 千,成功引起話題。

臉書熱門前十名文章全是抽獎文,留言抽獎仍是最有效社群互動方式

從熱門貼文可發現,不管是搭配什麼樣的行銷企劃,前十名熱門貼文全由抽獎文囊括,可見抽獎文雖然是常用行銷手法,但仍是最有效的互動方式

聯名創意贈品成抽獎文以外的聲量關鍵,全家與插畫家馬來膜聯名企劃「怪獸級普渡」獲得聲量第一

若排除抽獎貼文,聲量關鍵則以各品牌通路推出的「聯名創意贈品」,可見贈品搭上插畫家聯名熱潮是有效的行銷方式,觀察如果贈品兌換門檻低,更容易讓網友使用 tag 功能呼朋引伴,例如全家便利商店與馬來膜合作推出的購物袋,購買特定產品即可免費換購,網友紛紛於留言區 tag 朋友呼喊「好想買」。但台酒泡麵毯、711的毛毛蟲咖波購物袋則需要滿足特定條件才能抽獎或兌換,留言互動則較少。

今年創意廣告 YouTube 全聯觀看數稱霸,三支影片平均 48 萬次觀看

每年各家零售量販商都會推出中元節的創意廣告,今年中元節廣告由全聯登上 YouTube 觀看數霸主。相較於去年推出的「#謝謝你一直都在」人物訪談廣告平均 1,223 次觀看,今年推出的三支影片以「人在做,不止天在看」讓鬼成為懲罰壞人的正義使者的主題,單支影片平均 48 萬次觀看,「同儕霸凌篇」更是突破 58 萬次觀看,觀看數成長 392 倍,網友紛紛給全聯廣告與演員演技好評。

而去年創意廣告聲量冠軍家樂福,一掃去年中元節廣告引發歧視爭議的陰霾,今年推出「普渡跨世代,這拜我來!」以兩個世代傳承普渡拜拜傳統為主題,平均觀看數達 35 萬,居今年 YouTube 中元節廣告第二名。

蝦皮「中元速渡節」網紅行銷有成,成為 IG 普渡貢品最熱門話題

IG 最熱門的普渡話題為蝦皮購物的「中元速渡節」,共有 26 位網紅合作業配,以 YouTuber 廉傑克曼貼文最受歡迎吸引了 6,494 個愛心數。蝦皮推出的速渡箱除了公布多元的內容物以外,還與炸雞品牌頂呱呱合作,推出桶裝兌換卷,主打供品有餅也有肉,在社群創造一波討論話題,讓網友戲稱炸雞可以順便「普渡自己的胃」。

論壇熱門話題「要拜什麼」,供品品項餅乾熱度最高,其次為保存期限長的泡麵、罐頭類

論壇普渡熱門話題則圍繞「要拜什麼」,發文角色以「購買者」為主(如人資、家庭主婦、福委等)。有趣的是在臉書受關注的普渡箱,在論壇反而不受喜愛,覺得內容物很容易踩雷,多希望網友可以推薦符合家庭或公司需求的供品。

討論度最高的五個供品品項,最熱門的品項為餅乾,其次為泡麵、罐頭類。泡麵與罐頭類因保存期限長,一直都是熱門供品選項,但口味因人而異。奇異的口味也成為討論的焦點,如熱門第一名的貼文「茄汁鯖魚到底都誰在買」,就引起網友熱烈分享各種口味的罐頭與食用方式

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