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2023 夏季美妝保養市場分析|美白、控油討論度劇增,油肌成夏季保養焦點

by Claire

(文/林羽霈)

每年到了夏季,受到高溫及悶熱環境影響,容易引發皮脂分泌旺盛、毛孔擴張、缺水等肌膚問題,消費者對於特定的產品功能也會有較高的需求,對於護膚美容的重視度隨之提高。

因此,美妝保養品牌也會趁勢推出夏季限定的產品,主打清爽、保濕、防曬……等功能,滿足消費者的需求,我們發現,其中「美白」及「控油」相關的社群討論度成長最驚人,增加超過 100 % ,「油肌」膚質在夏季的更是成長將近兩倍。隨著行銷渠道重心轉移,Instagram 上的貼文數也成長近 54%。

QSearch 將透過分析美妝保養的社群數據,觀察近幾年在不同社群平台上的討論聲量,以及市場上消費者重視的功能與面向,協助品牌端更了解市場趨勢及痛點。

近三年夏季美妝保養相關討論趨勢:行銷渠道逐漸由FB轉往IG

觀察近三年 4 月至 6 月的美妝及保養品相關討論趨勢,FB 上的貼文數逐年以約 -20% 的比率下降,而 IG 上的貼文比去年增加近 54%,論壇上的相關文章數則是在今年 2023 年創下近三年新高,顯示行銷渠道的布局重心轉移,社群也更傾向以影音為主的形式經營。

FB 貼文聚焦臉部保養,論壇討論防曬話題、關心海洋友善

觀察FB、IG、論壇三大討論平台的文字雲,發現討論重點有些許差異。FB 主要聚焦於臉部保養,例如:面膜、精華液、洗面乳,而五月的母親節為美妝保養市場的重要節慶,也是討論度大幅提升的話題之一;IG 則是以品牌名及產品的名稱、標語為主,主要原因為 IG 上大多都是品牌端與 KOL 的合作貼文,文案一定會露出產品的基本資訊,且大型品牌通常會尋找多位具一定量級的 KOL 同時宣傳,在短時間內大量增加品牌及產品的曝光;而相反地,論壇是由網友主導,常討論較平易近人的共通話題,因此出現許多詢問防曬相關問題的文章,並延伸討論到「海洋友善」議題。

五大功能比較:「保濕」討論熱度居冠、「止汗」成長幅度最大

接下來會以影響力分數評估整體社群討論度,由「讚數、回應數」來檢驗話題本身的社群討論熱度,加上從「分享數」來觀察傳播效果,進而整合而論。

*影響力分數 = 貼文心情數*0.1+留言數*0.1+分享數

以保濕、美白、控油、止汗、不脫妝,此五項功能相關的關鍵字分析夏季美妝保養品,「保濕」功能在 FB 的討論度以超過一半的比例居冠,其次為「美白」功能,主要透過電商粉專連鎖量販店的抽獎文獲得影響力分數。與去年 2022 年的相同時間 4 ~ 6 月比較,今年影響力分數最低的「止汗」功能,反而成長率最高,推測可能是因為今年疫後解封,恢復戶外運動,相對於去年受限於疫情,只能從事室內運動而言,民眾對於止汗產品的需求大幅提升,增幅約 142 %。

排除抽獎文後,影響力分數最高的貼文為許藍方博士出席腋下醫美保養活動的貼文,身兼「臨床芳療師」及「護理師博士」專業身分的 KOL 在醫學相關的話題中能較容易取得消費者的信任,也能發揮影響力。

查看五大功效在 FB 上的熱門來源,清一色幾乎都是電商、直播、代購粉專,因此進一步觀察這些粉專的熱門貼文,前 50 篇熱門(影響力分數高)貼文都是抽獎文,夾雜零星幾篇直播貼文,推測電商型粉專都是運用抽獎手法拉高聲量。為了查看一般類型貼文的成效,我們排除大型電商、直播、代購型粉專,再次進行數據分析。

排除特定類型粉絲專業後,發現前幾名熱門貼文不意外地幾乎都是 KOL 或藝人發布的貼文,但仍然以抽獎文或獨家優惠資訊為主軸,相對於 IG 及論壇,FB 較難引起網友與發文者自然留言互動,無論是電商或 KOL 的粉專都喜歡用抽獎來吸引粉絲。整體而言,五項功能的 FB 影響力分數皆低於去年同期。

同樣排除抽獎文後,五項功能的討論留言皆比去年同樣時間 4~6 月提升,原本上升幅度最大的「止汗」反而變為成長率最低者,其中,「美白」、「控油」、「不脫妝」的漲幅皆超過 50 %,漲幅最高的「美白」其留言數最多的相關文章為 PTT 上一篇討論男性學保養、穿搭有沒有用的文章,引起網友熱烈留言,推測帶動起討論風潮的源頭為「冠希阿北」穿搭對比圖,加上 Youtuber 啾啾鞋也拍過一部相關影片,讓更多人關注到此話題,進而引起在論壇上的回響。

油肌成夏季保養關注焦點,「美白」、「控油」功能成長超越 100%

從油肌、混合肌、乾肌三種膚質的社群數據觀察,將今年 4 ~ 6 月與去年 11 月到今年 1 月比較,除了乾肌的貼文及聲量在夏季都下降之外,油肌與混合肌在貼文數、聲量、影響力分數上皆大幅成長。不難想像,到了夏季受高溫影響,「油肌」的皮膚更容易出現痘痘、粉刺,出現毛孔粗大、泛油光等問題,因此 FB 聲量有將近 60 % 的漲幅,影響力分數更幾乎成長了兩倍。

從五大功能面相的數據比較,發現冬、夏兩季成長最明顯的為「美白」及「控油」兩項功能,無論是聲量或影響力分數,皆有超越 100 % 的漲幅,顯示出民眾在夏季時對於防曬、出油等問題的重視度大幅提升。

觀察今年從 1 月到 6 月的 FB 貼文數變化,五種功能的相關貼文皆在 3 月開始有明顯的增長,顯示出美妝保養品牌大約都是從 3 月開始,以主打「夏季」重視的功能,開始在社群上布局,進行產品的行銷及推廣,特別是前述所提及的較被重視的美白、控油兩功能相關的文章數,從年初到 6 月底,保持逐月穩定上升。

近三年FB熱門粉專分析ー今年回歸常態,前兩年以直播粉專為大宗

從近三年的 FB 熱門來源分析,前兩年受疫情影響,以線上的直播為主要的行銷方式,因此 2021、2022 年的熱門粉專大多都是直播類型,電商及藥妝店佔少數;而今年疫情解封,實體活動復甦,民眾對於直播的熱度也相對減少,因此熱門粉專回歸常態,以電商連鎖藥妝店時尚雜誌為主。

結論

  1. 美妝布局平台重心從 FB 轉往 IG,論壇討論的活躍度也逐漸提升。
  2. 夏季美妝保養在 FB 上更重視臉部保養;IG 上討論度較高的關鍵字以較知名的大型品牌名稱及產品名稱;海洋友善及防曬問題具有論壇話題性。
  3. 保濕、美白、控油、止汗、不脫妝五項功能中,「保濕」以約一半的比例在 FB 和論壇的討論度皆最高,「美白」、「控油」、「不脫妝」的論壇留言皆比去年同樣時間 4~6 月提升超過 50 %。
  4. 以膚質而言,油肌的社群討論度在夏季的成長最多,FB 聲量漲幅超過 60 %,影響力提升將近 2 倍;以功能而言,美白及控油在夏季的聲量或影響力皆有超越 100 % 的漲幅。
  5. 美妝保養品牌大約從 3 月開始,以主打「夏季」重視的功能,開始在社群上布局行銷宣傳。
  6. 2021、2022 年受疫情影響,熱門粉專大多都是直播類型;而今年解封實體活動復甦,熱門粉專回歸常態,以電商、連鎖藥妝店及時尚雜誌為主。

透過定期分析市場數據,觀察各季的熱議商品及受關注話題,可了解消費者的偏好、趨勢和需求,找到產品痛點,使品牌能夠更精準地制定產品策略和行銷策略,提供更貼近消費者期望的產品,提升市場競爭力。

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