(文/林羽霈)
每年到了夏季，受到高溫及悶熱環境影響，容易引發皮脂分泌旺盛、毛孔擴張、缺水等肌膚問題，消費者對於特定的產品功能也會有較高的需求，對於護膚美容的重視度隨之提高。
因此，美妝保養品牌也會趁勢推出夏季限定的產品，主打清爽、保濕、防曬……等功能，滿足消費者的需求，我們發現，其中「美白」及「控油」相關的社群討論度成長最驚人，增加超過 100 % ，「油肌」膚質在夏季的更是成長將近兩倍。隨著行銷渠道重心轉移，Instagram 上的貼文數也成長近 54%。
QSearch 將透過分析美妝保養的社群數據，觀察近幾年在不同社群平台上的討論聲量，以及市場上消費者重視的功能與面向，協助品牌端更了解市場趨勢及痛點。
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近三年夏季美妝保養相關討論趨勢：行銷渠道逐漸由FB轉往IG
觀察近三年 4 月至 6 月的美妝及保養品相關討論趨勢，FB 上的貼文數逐年以約 -20% 的比率下降，而 IG 上的貼文比去年增加近 54%，論壇上的相關文章數則是在今年 2023 年創下近三年新高，顯示行銷渠道的布局重心轉移，社群也更傾向以影音為主的形式經營。
FB 貼文聚焦臉部保養，論壇討論防曬話題、關心海洋友善
觀察FB、IG、論壇三大討論平台的文字雲，發現討論重點有些許差異。FB 主要聚焦於臉部保養，例如：面膜、精華液、洗面乳，而五月的母親節為美妝保養市場的重要節慶，也是討論度大幅提升的話題之一；IG 則是以品牌名及產品的名稱、標語為主，主要原因為 IG 上大多都是品牌端與 KOL 的合作貼文，文案一定會露出產品的基本資訊，且大型品牌通常會尋找多位具一定量級的 KOL 同時宣傳，在短時間內大量增加品牌及產品的曝光；而相反地，論壇是由網友主導，常討論較平易近人的共通話題，因此出現許多詢問防曬相關問題的文章，並延伸討論到「海洋友善」議題。
五大功能比較：「保濕」討論熱度居冠、「止汗」成長幅度最大
接下來會以影響力分數評估整體社群討論度，由「讚數、回應數」來檢驗話題本身的社群討論熱度，加上從「分享數」來觀察傳播效果，進而整合而論。
*影響力分數 = 貼文心情數*0.1＋留言數*0.1+分享數
以保濕、美白、控油、止汗、不脫妝，此五項功能相關的關鍵字分析夏季美妝保養品，「保濕」功能在 FB 的討論度以超過一半的比例居冠，其次為「美白」功能，主要透過電商粉專及連鎖量販店的抽獎文獲得影響力分數。與去年 2022 年的相同時間 4 ~ 6 月比較，今年影響力分數最低的「止汗」功能，反而成長率最高，推測可能是因為今年疫後解封，恢復戶外運動，相對於去年受限於疫情，只能從事室內運動而言，民眾對於止汗產品的需求大幅提升，增幅約 142 %。
排除抽獎文後，影響力分數最高的貼文為許藍方博士出席腋下醫美保養活動的貼文，身兼「臨床芳療師」及「護理師博士」專業身分的 KOL 在醫學相關的話題中能較容易取得消費者的信任，也能發揮影響力。
查看五大功效在 FB 上的熱門來源，清一色幾乎都是電商、直播、代購粉專，因此進一步觀察這些粉專的熱門貼文，前 50 篇熱門(影響力分數高)貼文都是抽獎文，夾雜零星幾篇直播貼文，推測電商型粉專都是運用抽獎手法拉高聲量。為了查看一般類型貼文的成效，我們排除大型電商、直播、代購型粉專，再次進行數據分析。
排除特定類型粉絲專業後，發現前幾名熱門貼文不意外地幾乎都是 KOL 或藝人發布的貼文，但仍然以抽獎文或獨家優惠資訊為主軸，相對於 IG 及論壇，FB 較難引起網友與發文者自然留言互動，無論是電商或 KOL 的粉專都喜歡用抽獎來吸引粉絲。整體而言，五項功能的 FB 影響力分數皆低於去年同期。
同樣排除抽獎文後，五項功能的討論留言皆比去年同樣時間 4~6 月提升，原本上升幅度最大的「止汗」反而變為成長率最低者，其中，「美白」、「控油」、「不脫妝」的漲幅皆超過 50 %，漲幅最高的「美白」其留言數最多的相關文章為 PTT 上一篇討論男性學保養、穿搭有沒有用的文章，引起網友熱烈留言，推測帶動起討論風潮的源頭為「冠希阿北」穿搭對比圖，加上 Youtuber 啾啾鞋也拍過一部相關影片，讓更多人關注到此話題，進而引起在論壇上的回響。
油肌成夏季保養關注焦點，「美白」、「控油」功能成長超越 100%
從油肌、混合肌、乾肌三種膚質的社群數據觀察，將今年 4 ~ 6 月與去年 11 月到今年 1 月比較，除了乾肌的貼文及聲量在夏季都下降之外，油肌與混合肌在貼文數、聲量、影響力分數上皆大幅成長。不難想像，到了夏季受高溫影響，「油肌」的皮膚更容易出現痘痘、粉刺，出現毛孔粗大、泛油光等問題，因此 FB 聲量有將近 60 % 的漲幅，影響力分數更幾乎成長了兩倍。
從五大功能面相的數據比較，發現冬、夏兩季成長最明顯的為「美白」及「控油」兩項功能，無論是聲量或影響力分數，皆有超越 100 % 的漲幅，顯示出民眾在夏季時對於防曬、出油等問題的重視度大幅提升。
觀察今年從 1 月到 6 月的 FB 貼文數變化，五種功能的相關貼文皆在 3 月開始有明顯的增長，顯示出美妝保養品牌大約都是從 3 月開始，以主打「夏季」重視的功能，開始在社群上布局，進行產品的行銷及推廣，特別是前述所提及的較被重視的美白、控油兩功能相關的文章數，從年初到 6 月底，保持逐月穩定上升。
近三年FB熱門粉專分析ー今年回歸常態，前兩年以直播粉專為大宗
從近三年的 FB 熱門來源分析，前兩年受疫情影響，以線上的直播為主要的行銷方式，因此 2021、2022 年的熱門粉專大多都是直播類型，電商及藥妝店佔少數；而今年疫情解封，實體活動復甦，民眾對於直播的熱度也相對減少，因此熱門粉專回歸常態，以電商、連鎖藥妝店及時尚雜誌為主。
結論
- 美妝布局平台重心從 FB 轉往 IG，論壇討論的活躍度也逐漸提升。
- 夏季美妝保養在 FB 上更重視臉部保養；IG 上討論度較高的關鍵字以較知名的大型品牌名稱及產品名稱；海洋友善及防曬問題具有論壇話題性。
- 保濕、美白、控油、止汗、不脫妝五項功能中，「保濕」以約一半的比例在 FB 和論壇的討論度皆最高，「美白」、「控油」、「不脫妝」的論壇留言皆比去年同樣時間 4~6 月提升超過 50 %。
- 以膚質而言，油肌的社群討論度在夏季的成長最多，FB 聲量漲幅超過 60 %，影響力提升將近 2 倍；以功能而言，美白及控油在夏季的聲量或影響力皆有超越 100 % 的漲幅。
- 美妝保養品牌大約從 3 月開始，以主打「夏季」重視的功能，開始在社群上布局行銷宣傳。
- 2021、2022 年受疫情影響，熱門粉專大多都是直播類型；而今年解封實體活動復甦，熱門粉專回歸常態，以電商、連鎖藥妝店及時尚雜誌為主。
透過定期分析市場數據，觀察各季的熱議商品及受關注話題，可了解消費者的偏好、趨勢和需求，找到產品痛點，使品牌能夠更精準地制定產品策略和行銷策略，提供更貼近消費者期望的產品，提升市場競爭力。
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