瘋狂剁手族的失心品項:2015-2017年雙11台灣社群活動趨勢

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(文/高千容)

又到了雙11節的備戰期,近年來愈來愈多電商加入台灣戰局,包括PChome、蝦皮、東森購物和富邦momo購物等大廠,此外今年是阿里巴巴集團天貓雙11的十周年,在上半年取得台灣電商執照之後,正式回歸台灣戰局,準備掀起社群熱潮。

在台灣FB社群上,不論是上半年的母親節,還是下半年的雙11,各種優惠、抽獎等活動勢必如排山倒海而來,透過社群數據的海量爬蒐與分析,便可彙整出過去三年,到底什麼樣的雙11活動最受歡迎,而趨勢是否又有所改變呢?

 

參與雙11的電商與社群用戶大幅提升

從貼文數來看,雙11的相關貼文數自2015至2017年以來共成長了457%,而互動數在這三年來共成長了283%,代表著店家發起的活動數增加,消費者反應也熱烈,顯見雙11對於台灣廠商來說,重要性有逐年增加趨勢。

2015年的貼文數趨勢圖:
2015

2016年的貼文數趨勢圖:
2016

2017年的貼文數趨勢圖:
2017

 

家電廚具與禮券購物金成為新寵

我們將這三年的前50名熱門貼文,包括抽獎、宣傳或活動文,整理過去做成三年雙11熱門活動品類趨勢(註1),發現每年消費者的偏好都有一定程度的變化。

而綜觀三年數據,雙11節慶中「3C/電競類」都是每年熱門,去年包括iPhoneX、小米手機、Garena遊戲產品以及Logitech的電競滑鼠等都是最受歡迎的活動標的物。

此外,「食品/餐券」、「衣飾/配件」和「居家/日用品」類,在這三年來有下滑的趨勢,其中「居家/日用品」的熱門貼文數只剩去年的一半,「衣飾/配件」則是下滑了45%。

而「家電/廚具」、「旅遊/行李箱」、「美妝/保養」和「禮券/購物金」則是逐漸變成寵兒。尤其是「家電/廚具」和「禮券/購物金」類更是倍數成長,其中像是掃地機器人、鑄鐵鍋、賣場購物金、7-11禮券等,是去年社群上,消費者偏愛分享的抽獎品項。

 

業配類別改變,平面、直播、影片逐漸多元

除了從雙11的活動貼文品項來分類,我們也能從業配趨勢觀察。

我們撈出前50熱門貼文,標出「藝人」、「職人」或「網紅」的業配類別。以2015年而論,藝人業配最為熱門,包括當年因八點檔演技爆紅的「曾莞婷」、公開感情的「林柏昇 KID」和在媒體活躍的「丫頭詹子晴」。

但到了2017年,網紅的社群影響力逐漸高漲、不分國界,業配的方式、媒體管道與素材也變得多元。像上榜網紅「JoyceChu 四葉草」是馬來西亞的華語創作歌手,也有圖文作家「憤怒男 呼嚕嚕」的業配;又或者是粉絲團「Wackyboys反骨」製作的業配影片,演員包括網紅「琳妲-林羿禎」、「莊酷炫(小苦苓)」以及「那對爸媽 The Father&Mother」,用3分多鐘的劇情短片業配隨身果汁機。

另一件有趣的事,若我們從媒體類別來看,2015年上榜的業配文都是平面媒體、2016年清一色是「直播」業配,而到了2017則更多元,有網紅拍攝剪輯的影片、平面與插畫業配。

「直播」的線性敘事、臨場感、自然非剪輯的特性在2016年非常熱門,代替了前一年的平面照片為主的媒體效果。而到了2017年,網紅影片則是善用剪輯、後製文字來設計旁白、點出笑點,添入細節讓影片變得更精緻,引人再度觀看,比直播更為流行;也因影片的製作變得相對複雜,參與製作方也變得更多、傳播通道也變得更多,帶動更大的社群影響力。

 

不單電商的活動數增加,熱門粉專單篇影響力也飆高

若以每年前五名的熱門粉絲團而論,我們從下面圖表可以發現,影響力分數逐年(註2)攀高。如從去年的「Rebecca Bonbon 狗頭包」和「小蒙牛頂級麻辣養生鍋」,平均單篇貼文達3,000以上的影響力是三年來前所未見的。

這代表每年的雙11活動不只文章數增加,粉絲團單篇影響力也攀高、社群單篇活動參與度提升,整體來說是商家與社群用戶雙邊的共同成長。

 

總體而言,雙11的電商活動競爭激烈,無不使用最流行、最引人注目的方式留住社群眼光、增進互動分享,以下結論重點:

● 愈來愈多電商賣家與社群力量加入雙11的活動,整體的貼文活動數與影響力逐年提升。

● 從品項而論,三年來熱門品類皆不斷改變,除了代表著消費者的偏好轉變外,或許也和電商主打產品類別的趨勢變化有關,去年以「家電/廚具」與「禮券/購物金」最為受寵。

● 從業配行銷的類型而論,藝人業配是2015年的主要合作方式,至2017年逐年退流行,變成網紅業配嶄露頭角;除此之外,三年的趨勢也從照片(平面)、直播、網紅影片做變化,分別代表著行銷媒體形式轉變。

 

註1:同一則貼文可能內含多個商品,因此分類總數會超過50
註2:影響力分數 = 貼文之(互動+留言)* 0.1 + 分享

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