粉絲頁末日來臨?全台粉絲頁數據說話,群眾黏著度將更重要(下集)-粉專大健檢,全台粉絲專頁經營概況全面觀測(4)

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(文/趙維孝)

若沒看過上集的讀者,請務必先行服用粉絲頁末日來臨?全台粉絲頁數據說話,群眾黏著度將更重要(上集)

在上一集中,我們提出全台粉絲專頁近半年(2017/8~2018/1)的各種觀測數據,證明在臉書宣布新演算法的大方向調整下,整體觸及人數與互動人數確實有降低,但這並不是粉絲頁經營的末日來臨,從另一個面向看,這只是臉書幫助粉絲頁清除了與粉絲頁互動頻次較低的用戶。

那麼,在強者更強的新臉書社群時代會有什麼樣的演變?

我們基於所見數據,提出幾點預測。

首先,我們需要了解並印證的是,在新演算法下,群眾黏著度的重要性,黏著度意味著單月內平均每個用戶跟某粉絲專頁互動次數。

同樣為避免粉絲專頁間規模差距過大造成數字失真,我們以單月不重複互動人數排名,挑選2017年前台灣1千大粉絲專頁,並觀察過去半年(201708~201801)經營趨勢,以黏著度成長率分成三組:高成長組(+100%以上)、持平組(-5%~+5%)、衰退組(-30%以上),比較三組粉絲頁過去半年的互動總量成長情況,結果如下:

從結果得知,如果粉絲頁的互動黏著度保持持平的話,互動總量就與互動人數有幾乎同幅度的下跌趨勢,在上集已經提到,整體環境下,各粉絲頁的不重複互動人數一定會經過一段時間的持續下修,若無法提高剩餘群眾的互動頻次,就意味著經營情況退步了。

在我們推測為真的假設下,這代表即使搶到更多的用戶版面,但卻沒有造成更高的黏著。

「從灑出訊息等對的人上門」到把「對的訊息傳給對的人」

該如何在新演算法下突圍而出呢?實際執行方法已有很多社群前輩提出建議,我們僅在大方向下做出未來臉書經營概況的四點推測 :

  • 從結果論來說,臉書將變得更像真正的「社群」:

很顯然的,單純只追蹤某個粉絲頁,像是「訂閱」般定期收到看「內容」的接受單向傳播的用戶,自然收看到他「訂閱」的粉絲頁貼文,將大幅減少,最受衝擊的像是傳統媒體,特別是單純將臉書當另一個新曝光平台,甚至只是布告欄的經營方式會越來越行不通。

如何制定專屬於社群的內容,提高更多的互動性,找到對的群眾經營,再藉由這些群眾本身的社交圈擴散傳播出去,垂直整合受眾會變成媒體最重要的課題。

這種改變對品牌經營影響較小,對大眾性的綜合媒體來說就更頭疼一些,也許像ET系列分眾多頻道經營或許是一個辦法。(也是一個值得研究的主題。)

  • 臉書社群經營的KPI需要重新制定:

台灣業界向來有個較畸形的業績導向,無視大環境,反正一年就是要訂得比一年高就是了,現在去執著於觸及人數每個月都在下跌毫無意義,該討論的是所要經營的族群,每個觸及用戶間並不是等值的,那些用戶對品牌是更有價值的,從追求觸及量走向用戶管理是必須的路程。

用戶的價值體現在互動的層次上,更高頻次的互動,更願意分享訊息給社交圈的人,到參與實體活動,每一層次的客群都有其意義,現下社群經營者,不管企業主本人、小編、代操公司泰半除了「粉絲頁按讚數」與觸及人數等基礎總量指標外。對自身臉書社群經營狀況其實不甚了解,像是不重複的用戶數是多少,高頻次互動用戶的占比多少等,更遑論追蹤粉絲輪廓足跡了。

  • 廣告將需要下得更聰明:

對內容的推廣,下廣告當然是一個看似最快速的解決方式,但單次的接觸效用將會降低,即使藉由廣告投放來接觸用戶,如果不能持續造成黏著,一樣不是長久之計,互動的層次與頻率將更加影響廣告投放的成效。

所以未來除了「最需被看到的內容」需要廣告推播外,還要考慮「最可能引起互動」等要素來把握花錢買來的接觸機會。

  • 搭配各種追蹤工具,鎖定精確受眾變得更重要:

承上,因為接觸變得更加珍貴,用戶管理變得更重要,所以像是搭配Facebook pixel、GA等追蹤工具的監控來了解受眾輪廓,先更全面的了解受眾後,再持續餵養與經營合適的內容,試圖創造更深層與黏著的互動,對於在競品中脫穎而出將有莫大幫助。

當然,上述這些問題在過去並非不重要,只是在臉書改變玩法,玩家又暫時無法逃離後,這些問題會更強烈的牽涉到經營的投放與回報。

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