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QSearch X Re-lab 2016年6月 媒體經營洞察報告

by renddiyeh
/ 劉書彧、杜易寰  資料收集/ 斷水流大師兄  繪圖/ Re-lab

在預告之後,沒想到又過了兩個月,媒體經營洞察報告終於可以和大家見面了(掩面)。

想知道到底哪家媒體的傳播效率最好?媒體流量可以靠洗文章來達成嗎?你親綠的爸爸是不是打死不看東森?想知道死敵天下雜誌和商業週刊,彼此的讀者真的互相敵視嗎?QSearch蒐集國內十五家大型媒體的臉書粉絲團經營資料,觀測彼此間的互動,試圖為您找出解答(註一)。

首先,我們根據各媒體粉絲頁的表現,定義出了兩個可以反應媒體表現的關鍵指標:分別是「平均互動力」和「平均傳播力」(註二)。前者,可以反應粉絲頁平均每則貼文與粉絲的「互動」力度;後者,則可以反應粉絲頁平均每則貼文被「傳播」的力度。

下圖為QSearch所整理出來的各大媒體在今年六月的表現關鍵指標。 為了方便讀者比較,我們分別找出平均互動力及平均傳播力最大的媒體(在此皆為東森新聞),並將其平均互動力和平均傳播力轉換為 100 分,其他媒體的指標分數則反應其和東森新聞的比例關係。舉例來說,TVBS 的平均互動力約為東森新聞的平均互動力的 35.34%,因此我們定義其平均互動力指標分數為 35.34 分。最後,我們亦將各媒體粉絲頁在六月的總貼文數以紅色的記號同時呈現在圖上,做為讀者另外的比較基準。

 



東森效率摘冠

從圖上來看,最先注意到的,想必是東森新聞的超高經營績效:在兩項關鍵指標皆拿到最高的分數,平均傳播力的分數更是遠遠海放其他的經營者。

QSearch認為,東森能夠遙遙領先競爭對手的原因,是因為大量使用影音戰略。根據美國社群媒體行銷顧問公司socialbakers的研究(2015年),臉書原生影片是最容易觸及使用者的貼文模式。在其他媒體的貼文內容仍侷限於傳播力較低的連結或圖片時,東森已經搶先一步,進入影音時代。從 QSearch Trend 的搜尋結果(見下圖)也可以看出,東森新聞六月關注度最高的10則貼文,全部都是原生影音內容。

 

此外,臉書原生影音內容的特性是點開時,會直接連結到原始上傳者的頁面,在這個頁面的點讚或留言,都會被歸屬於原始上傳者。

東森上傳一篇影音內容後,透過衛星粉絲團,例如噪咖,或是其他的周邊粉絲頁彼此互相轉發。閱聽者就算是因為噪咖轉錄而看到影片,只要一點開,也會被間接連結至東森新聞的原始貼文。相較於一般貼文分享後的讚並不會被歸回原發佈者,影音內容特殊的連結機制的確會略微放大了傳播效果。但,據可靠消息來源透露,東森新聞粉絲團的造訪量在「全世界」的媒體中排行達到前十,這無疑仍是相當驚人的數字。

光憑臉書原生影音內容會帶來高曝光這一點,或許其他媒體們都得要開始傷腦筋,該如何自產影音內容了。

接下來,我們將揭露今年六月各媒體的「市讚」排行榜:透過計算各媒體在今年六月間的按讚人數(註三),來推估實際上有多少人在關注粉絲頁。

 



中時海量文章策略未見成效

在媒體表現關鍵指標中,我們可以發現中時電子報的每日發文數遠超過其他媒體(雖然相較五月單月一萬兩千篇文章,已經有了顯著下降)。中時以外,Yahoo新聞是每日平均最多貼文的媒體,但也僅有118.5篇,而中時平均一天要貼文255.6篇,平均5.6分鐘就要發一篇貼文(中時小編還活不活啊)。

中時可能希望透過大量的貼文推送來累積讀者,不過仍然尚未見其成效。中時的按讚人數排名在後段班,在「日報」類的媒體粉絲頁中,更是僅僅贏過粉絲人數偏少的聯合新聞網,以及官方經營的中央社。猶有甚者,可能因為過多貼文的干擾,中時貼文的平均互動力和平均傳播力都比其他媒體低上許多。

最後,我們來看看各家媒體的按讚群眾中,有多少是彼此重疊的。

(可點擊媒體名字來切換各個媒體粉絲頁)

 



媒體重疊度分析

媒體重疊度分析圖呈現各家媒體粉絲頁中,有多少按讚的人是獨家粉絲(只在自家的粉絲頁按讚),有哪些是和其他媒體重疊的。重疊度的定義則為兩家媒體共同按讚的人數佔自家總讚人數的比例。舉例來說,共有295,187人同時按了東森新聞和壹週刊讚,以東森新聞的角度來看,其按讚群眾有 11.78%295,187/2,506,150人)和壹週刊重疊;以壹週刊的角度來看,其按讚群眾則有高達52.55%295,187/561,679人)和東森新聞重疊!圖上每個粉絲頁和其他粉絲頁連線的粗細,即代表彼此按讚群眾重疊度的高低(註四)。

此外,由於粉絲頁規模不同,規模越大的粉絲頁,和其他粉絲頁重疊的人數當然也會越高,因此在閱讀圖表時,必須用「相對」的概念,來比較受眾間的重疊度是否高於平均。

舉例來說,自由時報和東森新聞的重疊度為41.84%,和三立新聞的重疊度則只有19.71%。乍看之下,會覺得自由時報的受眾和東森新聞較為相近,但事實上只是因為東森新聞的讀者數量非常多,各媒體和東森新聞的平均重疊度為48.11%;反之,三立新聞讀者數量相對較小,各媒體和三立新聞的平均重疊度只有12.81%

媒體受眾的確有分群現象

鄉民常常說「三民自不意外」,這三家媒體被綁在一起討論的原因,是因為三立新聞、民視以及自由時報三家媒體的立場都較為親綠,彼此的內容往往相近。雖然因為民視的粉絲頁經營不彰,並沒有被放入觀測名單,但我們仍可以比較三立新聞和自由時報的重疊度。

我們可以發現,除了蘋果日報系統的媒體之外,其他的媒體,與三立新聞的重疊度大都在約10%~14%上下,與自由時報的重疊度,都在10~15%之間,然而,三立新聞和自由時報彼此互相的重疊度,卻高達19.72%20.10%,遠遠高過一般的重疊度,代表三立新聞閱聽者的口味和自由時報閱聽者的口味果然較為相近。(我們也同時發現,蘋果系的媒體受眾和三立與自由較為相近)

東森獨家粉絲數較多

一般的媒體,獨家粉絲所佔的比率都多落在15%~25%間,唯有東森新聞,獨家粉絲比率超過四成。這麼高的獨家粉絲比率,代表的是東森新聞產出的內容有部分不同於一般媒體,因此在原本的死忠讀者外,又吸引到了一群「只看東森,不看其他媒體」的互動粉絲。

QSearch尚未研究東森新聞到底推出了哪些特別的內容,可以吸引到這些不同於一般閱聽人的粉絲。不過,根據觀測東森新聞粉絲頁過去的經營模式,我們推測,可能是一些內容是趣味導向的影片,帶來了這群獨特的粉絲。

資料來源:

東森:https://www.facebook.com/news.ebc/?fref=ts

TVBS:https://www.facebook.com/tvbsfb/?fref=ts

三立:https://www.facebook.com/setnews/?fref=ts

壹週刊:https://www.facebook.com/nexttw/?fref=ts

天下雜誌:https://www.facebook.com/cwgroup/?fref=ts

商業週刊:https://www.facebook.com/bwnet.fans/?fref=ts

今周刊:https://www.facebook.com/BToday/?fref=ts:

蘋果:https://www.facebook.com/appledaily.tw/?fref=ts

Ettoday新聞雲:https://www.facebook.com/ETtoday/?fref=ts

Yahoo新聞:https://www.facebook.com/YahooTWNews/?fref=ts

自由時報:https://www.facebook.com/m.ltn.tw/?fref=ts

蘋果即時:https://www.facebook.com/apple.realtimenews/?fref=ts

中時電子報:https://www.facebook.com/CTfans/?fref=ts

聯合新聞網:https://www.facebook.com/myudn/?fref=ts

中央社:https://www.facebook.com/cnanewstaiwan/?fref=ts

socialbakers:http://goo.gl/OOr8iY

 

註一:由於資料來源皆為線上臉書資料,僅能代表一個觀察面向,不代表實際狀況必定如此。

註二:平均互動力的計算方式是將粉絲頁的總留言數及總按讚數相加後,除以總貼文數((Like + Comment) / Post)。而平均傳播力的計算方式,則是總分享數除以總貼文數(Share / Post)。

註三:這邊需特別注意的是由於一個人可能同時按好幾篇文章讚,因此按讚人數和總按讚數是兩個不同的概念。舉例來說,東森新聞今年六月的按讚人數為1,047,063人,這些人一共按了14,271,651個讚(總按讚數)。

註四:需要注意的是,粉絲頁重疊不是完全互斥,一人可能會同時按讚三個以上的粉絲頁,所以重疊度相加後,通常會高於100%。

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