文/杜易寰、劉書彧 資料收集/用盡洪荒之力後慘敗於何金銀的斷水流大師兄 繪圖/Re-lab
在繁重的日常工作之外，QSearch 的 Data Team 還是頂著壓力，在淒風苦雨之中生出了七月份的媒體洞察報告（老師請下音樂，來賓給掌聲）。值得注意的有兩點：
一、東森新聞跌落雙冠王座。
二、新指標「鐵粉率」：
鐵粉率是 QSearch 在這個月媒體觀察報告中所提出的一個新的指標。過去，粉絲頁經營時所看的往往是「觸及越廣越好」，卻忽略了「深度」這一個指標。其實這無可厚非，因為光透過臉書的Insight 系統，是無法知道有多少人是重度粉絲的。
然而，在廣度之外，深度其實是非常重要的指標。做線上行銷，其實就是希望將受眾引誘去實際的線下行為，而有多少受眾對這個粉絲頁非常忠誠，就會直接影響線上到線下的轉換率。
以我們之前所做的一篇研究：「為什麼曹西平的演唱會門票賣不出去」為例，在加入了鐵粉這個觀念後，我們發現得曹西平的鐵粉只有1700人左右，僅僅只是粉絲頁追蹤人數的1%。若在考慮鐵粉分布的地域性，其辦在台北的演唱會票房不佳，也就其來有自。
好了，介紹說完了，就開始這次的媒體洞察報告吧！
東森新聞跌落雙冠王座
首先我們注意到的就是，東森新聞在平均互動力這一項指標不但跌落王座，甚至直接滑落到第三。ETtoday 不但爬上第一，而且遙遙領先其他媒體，蘋果日報則以些微的差距打敗東森。與上一期相較，東森新聞原本還贏ETtoday超過二十分，是發生了什麼事情，讓排名逆轉呢？
東森退步，ETtoday 難波萬
我們分別將東森新聞和 ETtoday 六月與七月的各篇貼文獲得的按讚數加總：東森新聞在這兩個月獲得的總讚數分別為 1,427 萬及 1,074 萬；ETtoday 則約為 1,065 萬與 1,963 萬。相較於六月的表現，東森減少了 353 萬左右的按讚數，而 ETtoday 的總按讚數則增加了 898 萬左右。
（註）除了總按讚數外，雙方在這兩個月的總貼文量以及所獲得的總分享量其實並沒有太大的變動。
接下來，我們逐一檢視東森新聞和 ETtoday 這兩個月中每日獲得的總按讚數，來確認單月總按讚數的此消彼長是否只是因為少數幾天發生的外在事件造成的。然而，從下圖我們可以發現，ETtoday 和東森新聞的每日總按讚數在六七月間有明顯的結構性轉變。在六月時，東森新聞每日的總按讚數幾乎都高於 ETtoday，然而，從七月開始，ETtoday 僅有三天獲得的總按讚數低於東森新聞。因此，我們可以排除兩者的月按讚次數的此消彼長是「因為少數幾天發生的外在事件所造成的」這一個假設。
由於時間不足（斷水流大師兄表示他已經用盡了洪荒之力惹），我們目前還無法分析出到底是什麼原因導致現在的結果。也歡迎業內人士提供您的觀點給我們，我們用數據驗證後，如果具有足夠的解釋力，就會在下個月的媒體洞察報告中發佈。
然而，東森七月的總按讚數相對於六月雖然減少了 353 萬，但其總按讚人數事實上只減少了 8 萬人。代表的是，東森觸及的人並沒有減少，但這些人已經不那麼願意互動了。張憶芬離職後，東森是否有改變經營方針，將是未來可以注意的焦點。
相較之下，ETtoday 的進步就顯而易見，其總按讚人數成長了五十餘萬！這群人究竟來自哪裡，是另一個有趣的問題。我們可以利用按讚追蹤，來觀察這群人是否不同於以往的 ETtoday 受眾，不過這個問題將不會在本篇解答（當然如果您願意談專案來觀察這群人是在幹啥的，我們非常歡迎啦，科科）。
接下來，我們將鏡頭轉到市讚率與鐵粉率項目。
東森鐵粉稀少
我們對鐵粉的定義為，按讚超過 2 %以上的總發文數的粉絲。舉例來說，東森新聞在七月共發文3,678 篇，那麼我們就會將按讚 73 篇以上的受眾定義為鐵粉。而鐵粉佔總按讚人數的比例，即為鐵粉率。
透過上圖可以發現，在所有媒體中，一向處於前段班的東森新聞居然幾乎敬陪末座，鐵粉率比中央社還低，這也證明了我們先前所提出的論點：東森觸及的人並沒有變少，但是他們不願意按讚了。而 ETtoday 在總讚數、總按讚人數上都有大幅成長，而且擁有雜誌業以外最好的鐵粉率，他們是如何經營的，將是下一波要注意的焦點。
值得注意的是，「雜誌業鐵粉率高於其他」的結論，來自於一個大前提：臉書在傳播文章時，並不會受粉絲頁發文篇數數量的影響。發文3000篇和發文300篇的粉絲頁傳播出去的文章比率都相同，因此我們才可以把發文篇數相差極大的一般媒體粉絲頁與雜誌粉絲頁放在一起比較。
相對於其他大媒體，粉絲較少的雜誌業在這一項的評分可以說是大獲全勝，今週刊甚至有將近7%的人會重複互動2％以上，可見已經養出了忠實的鐵粉。
造成鐵粉率差異的主要原因，目前仍尚未深入研究，但初步來看，有兩種可能性：
1.內容較硬，領域較為明確的粉絲頁會有較多鐵粉：
領域明確的媒體，較容易養出死忠的讀者。而內容如果對於受眾屬於「有價值」，而非「博君一笑」取向的話，或許更容易讓讀者定期造訪。東森新聞的發文量和一些媒體相去不遠，但鐵粉率卻遠遠低於同業，或許正是因為東森的內容大多是趣味導向，無法引導人定期回來觀看。
2.臉書演算法限制：
但也有另外一個假設前提：臉書演算法會根據發文篇數的差異而改變播送的比率，故事就有可能玩全不同。
雜誌業的粉絲頁貼文都比其他媒體粉絲頁少上許多。今周刊和商業周刊不到500篇，天下雜誌也不到700篇。而東森新聞達3600多篇，中時更接近7500篇，其餘主流粉絲頁文章篇數也多在2000篇以上。
雖然同樣取2%為標準，今周刊的讀者只需按讚22次，就會被認定為鐵粉。而東森新聞卻要按讚73次。由於讀者的臉書塗鴉牆空間有限，粉絲頁發了再多篇文，能夠觸及到同一用戶的篇數理論上可能有一定上限（否則可能會每天滑手機都只看到中時的文章）。
如果這項假設為真，那麼發文較少者鐵粉率較高，也就不奇怪了。
本月各大媒體按讚群眾重疊度變動不大
最後，我們仍然分析了各大媒體彼此間粉絲的重疊度，和其獨家粉絲的比例。由於此一數據和六月相比差異不大，因此我們僅在此將互動式圖表列出，供讀者們參考。
八月的媒體洞察報告預計在九月中出爐，希望拉長時間的維度後，我們可以更精確地了解粉絲頁經營的績效差別。
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