墮落或滅亡,媒體真的只能做無腦流量?

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大型媒體的第三條路!

文/杜易寰

在希臘史詩⟪奧德賽⟫中,有一片著名的危險海域,棲息著席拉和卡利布迪斯兩隻女海妖。席拉每天要吃六名過往船隻的船員,卡律布迪斯則吞吐海水三次,製造出為選的漩渦,無論選擇哪一方通過,都必須付出慘痛代價。

最近,陸子鈞的一篇「錯誤KPI,加速媒體死於寒冬」,火遍了整個媒體圈。這麼高的人氣,源自於每個媒體人對未來的恐懼和不甘心。恐懼未來媒體真的做不下去,不甘心總是得和流量妥協。就像是航行於女妖領海中的奧德賽,要嘛堅持品質,營收持續下滑,最後關門大吉;要嘛放棄品質,用垃圾文章衝刺流量,看看能否成功變現。

但是,我們要問的是,媒體真的只能在墮落與毀滅這兩種困境中二選一嗎?

在陸子鈞的文章中,提出了「流量不等於營收」的關鍵概念。的確,靠著高流量賣廣告的商業模式已經式微,數位社群講求的是「正確的受眾」,而不是大量一沾即走,沒有任何黏著的粉絲,因為這些粉絲的忠誠度低,根本不可能願意為了這個媒體掏出錢來。

的確有媒體注意到與社群連結,像是⟪女人迷⟫專攻女性年輕OL市場,⟪數位時代⟫特別強調與創業圈的連結,他們也都透過電商或論壇找到獲利方法。然而,大型媒體難免要反駁,「一個全方位的綜合性媒體,和偏重某個領域受眾的媒體不一樣,學他們只會把自己做小了。」

大型媒體的回應言之有理,但,難道就繼續照著舊有的模式往下走?


從社群反應找到受眾

與其在垃圾文章和與曲高和寡這兩種路線中掙扎,QSearch想到了第三種可能的方法,先找到目標客群,了解他們關注的議題後,再投入資源,做出好的文章。

大家可以想想,當一個品牌要推出商品時,會先經過哪些階段?首先,在投入資源開發前一定會先通過市調,確認商品是否有足夠的市場,畫出受眾樣態。在行銷時,也要通過市調來了解市場偏好,最後,還要通過市調來搜集用戶體驗,以便進行下一輪的商品開發。

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為什麼會有這種產製流程?因為每一個環節投入的成本都很巨大,如果只是由負責人員自己推想,一旦有了偏誤,損失就很慘重。在一般公司幾乎已經是ABC的產製流程,為什麼媒體卻完全沒有這種思維?

原因很簡單,媒體的步調太快了,不論是日報、新聞台,甚至週刊,月刊,市調流程根本趕不上媒體業產製內容的速度。

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於是,當前的媒體產製流程就如同上圖一般,選題,採訪,寫稿,靠的都是記者個人的經驗,四十年來如一日。但這種產製模式說白了,就是所謂的「活在同溫層」,畢竟,記者個人的經驗,不代表所有人的經驗,而記者個人的偏好,也不是所有人的偏好,最後的結果每每是記者產出了一篇自認為文情並茂的好新聞,但流量卻遠遠低於預期,灰心的記者只好下結論:「大眾只喜歡看垃圾新聞爽而已。」但實際上真的是如此嗎?很可能事實是的確有人關心,但記者寫的卻完全搔不到癢處啊!

平心而論,記者並不是故意要活在同溫層。事實上,記者所受的訓練,也常常強調要先認明受眾,用受眾聽得懂得語言,寫受眾在乎的事情。但因為沒有辦法驗證,記者「以為」受眾在乎的事情,往往也就停留在「記者以為」而已。


社群資料,其實就是最完整、即時的市調資料庫

然而,隨著社群平台盛行,幾乎所有人都註冊社群帳號時,社群資料其實正好補足了媒體所念茲在茲的資料黑洞。現在,讀者的幾乎所有行為,都可以在社群網站上找到足跡。社群資料,其實就是最完整、即時的市調資料庫。

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上圖是預想中的產製流程。別誤會了,了解了社群,並不代表一定要產出社群愛的低俗內容。社群資料並不主導媒體產製,而是當記者在苦惱地推敲受眾樣態時,幫助記者更進一步貼近受眾的想法。(註一)

在這裡,QSearch將以成員自身的實際案例呈現。


巴拿馬文件被質疑,要如何與鄉民溝通?

這篇文章,是我於四月初時,因為要回應網路上鋪天蓋地對於台版巴拿馬文件的質疑,而寫的澄清文章。最後得到了共1849個分享,比當時任何媒體在巴拿馬文件新聞的分享數都還高。然而,其實有另外一位專案參與者較我更早發布了澄清文,最後得到的分享甚至不到雙位數,擴散效果差距不可以道里計。

產製流程:

1.鎖定讀者族群:

我們首先利用QSearch的系統,找出了在四月一號到四月六號,提到巴拿馬文件中的非媒體粉絲頁中,聲量最大的幾個粉絲團:

  1. Nagee
  2. 我是台灣人,台灣是咱的國家
  3. 不禮貌鄉民團
  4. 批踢踢實業坊
  5. PTT Gossiping
  6. g0v.tw 台灣零時政府

我們將這幾個粉絲頁投入Audience Insight中,找到主要關心族群,大約落在18~34歲間,主要是年輕人在關注。

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2.了解讀者需求:

我們再將這些粉絲團投入QSearch系統搜尋,發現大多數的使用者最常使用的字詞是「權貴」、「天下」、「隱匿」、「黨產」等等關鍵字。

簡單的來說,當時網路上的主流風向認為,巴拿馬文件中有大量台灣公司,但卻遲遲沒有發佈,肯定是雜誌社為了保護權貴而隱匿資訊。

再透過閱覽幾篇聲量最高的文章,我們整理出了受眾最關心的幾大問題:

  1. 雜誌社有沒有隱匿
  2. 有哪些權貴涉入,包括小英哥哥,或是一萬六千人名單
  3. 兩千多家公司到底是誰
  4. 什麼時候可以看到完整名單

3.撰寫與投放

於是,我們得到了完整的巴拿馬文件讀者樣態:

「18~34歲的年輕人,不信任主流媒體,敵視權貴,時常出沒於PTT八卦版,或是反國民黨的粉絲頁,最在乎的問題有四種。」

因此,撰寫上特意口語化,並使用「魯宅」、「打完收工」、「悲憤」等屬於這一個社群的語言,拉近與讀者間的距離。

此外,也將問題分類後列點回答,使閱讀簡便(年輕人通常不愛看落落長的文字)。同時,再把各方資訊的連結都加入文章,甚至重點部分還有節錄與翻譯(使用者通常不願意多方跳轉來獲取資訊)。

最後設定主要溝通管道為FB和PTT。文章初次投放於FB上,在觀察後發現一小時內就被轉錄到PTT,於是不再進行進一步推送。

由於文章完整回應了讀者的需求,所以傳播效率極為驚人,留言回饋也都相當正面。

同樣的流程可以在大多數題目上重現。記者在得到一篇好的題材時,可以先迅速定義出到底哪些人是這個題材的受眾?受眾又對什麼面向特別敏感?平常又出沒在哪些粉絲專頁?通過這一套產製流程,除了可以針對對的族群,寫出他們在意的文章,甚至還可以透過社群媒體直接接觸到受眾。

更好的是,社群網站天生有分群分眾的功能。掌握了讀者樣態,產出內容後,還可以精準地投放到讀者所群聚的社群。讀者的感受將會是:接收到的每篇新聞都是自己想要看的。媒體在兼顧流量的同時,仍然有機會保有品質,甚至進一步培養受眾忠誠度,在某個領域中成為擁有話語權的議題領導者。

奧德賽無可選擇的只有兩條路,但媒體業,或許可以走出第三條路。

註一:

社群資料雖然即時可得,但花越多時間找尋,資料也越豐富、準確。電視台、日報等因為受限於超短的製作時間,可能在初期適用上會有困難,建議可先適用於大型專題。

附註:

這個模式目前經過QSearch驗證幾次,雖然不能夠每次都精準有效,但總體上仍然能夠抓準社群趨勢,若有媒體對詳細流程有進一步的興趣,歡迎直接聯絡QSearch,我們很樂意與媒體產業夥伴們互相交流。

可以私訊QSearch粉絲團,或是寄信到sales@qsearch.cc

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