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大型媒體的第三條路！
文/杜易寰
在希臘史詩⟪奧德賽⟫中，有一片著名的危險海域，棲息著席拉和卡利布迪斯兩隻女海妖。席拉每天要吃六名過往船隻的船員，卡律布迪斯則吞吐海水三次，製造出為選的漩渦，無論選擇哪一方通過，都必須付出慘痛代價。
最近，陸子鈞的一篇「錯誤ＫＰＩ，加速媒體死於寒冬」，火遍了整個媒體圈。這麼高的人氣，源自於每個媒體人對未來的恐懼和不甘心。恐懼未來媒體真的做不下去，不甘心總是得和流量妥協。就像是航行於女妖領海中的奧德賽，要嘛堅持品質，營收持續下滑，最後關門大吉；要嘛放棄品質，用垃圾文章衝刺流量，看看能否成功變現。
但是，我們要問的是，媒體真的只能在墮落與毀滅這兩種困境中二選一嗎？
在陸子鈞的文章中，提出了「流量不等於營收」的關鍵概念。的確，靠著高流量賣廣告的商業模式已經式微，數位社群講求的是「正確的受眾」，而不是大量一沾即走，沒有任何黏著的粉絲，因為這些粉絲的忠誠度低，根本不可能願意為了這個媒體掏出錢來。
的確有媒體注意到與社群連結，像是⟪女人迷⟫專攻女性年輕ＯＬ市場，⟪數位時代⟫特別強調與創業圈的連結，他們也都透過電商或論壇找到獲利方法。然而，大型媒體難免要反駁，「一個全方位的綜合性媒體，和偏重某個領域受眾的媒體不一樣，學他們只會把自己做小了。」
大型媒體的回應言之有理，但，難道就繼續照著舊有的模式往下走？
從社群反應找到受眾
與其在垃圾文章和與曲高和寡這兩種路線中掙扎，QSearch想到了第三種可能的方法，先找到目標客群，了解他們關注的議題後，再投入資源，做出好的文章。
大家可以想想，當一個品牌要推出商品時，會先經過哪些階段？首先，在投入資源開發前一定會先通過市調，確認商品是否有足夠的市場，畫出受眾樣態。在行銷時，也要通過市調來了解市場偏好，最後，還要通過市調來搜集用戶體驗，以便進行下一輪的商品開發。
為什麼會有這種產製流程？因為每一個環節投入的成本都很巨大，如果只是由負責人員自己推想，一旦有了偏誤，損失就很慘重。在一般公司幾乎已經是ABC的產製流程，為什麼媒體卻完全沒有這種思維？
原因很簡單，媒體的步調太快了，不論是日報、新聞台，甚至週刊，月刊，市調流程根本趕不上媒體業產製內容的速度。
於是，當前的媒體產製流程就如同上圖一般，選題，採訪，寫稿，靠的都是記者個人的經驗，四十年來如一日。但這種產製模式說白了，就是所謂的「活在同溫層」，畢竟，記者個人的經驗，不代表所有人的經驗，而記者個人的偏好，也不是所有人的偏好，最後的結果每每是記者產出了一篇自認為文情並茂的好新聞，但流量卻遠遠低於預期，灰心的記者只好下結論：「大眾只喜歡看垃圾新聞爽而已。」但實際上真的是如此嗎？很可能事實是的確有人關心，但記者寫的卻完全搔不到癢處啊！
平心而論，記者並不是故意要活在同溫層。事實上，記者所受的訓練，也常常強調要先認明受眾，用受眾聽得懂得語言，寫受眾在乎的事情。但因為沒有辦法驗證，記者「以為」受眾在乎的事情，往往也就停留在「記者以為」而已。
社群資料，其實就是最完整、即時的市調資料庫
然而，隨著社群平台盛行，幾乎所有人都註冊社群帳號時，社群資料其實正好補足了媒體所念茲在茲的資料黑洞。現在，讀者的幾乎所有行為，都可以在社群網站上找到足跡。社群資料，其實就是最完整、即時的市調資料庫。
上圖是預想中的產製流程。別誤會了，了解了社群，並不代表一定要產出社群愛的低俗內容。社群資料並不主導媒體產製，而是當記者在苦惱地推敲受眾樣態時，幫助記者更進一步貼近受眾的想法。（註一）
在這裡，QSearch將以成員自身的實際案例呈現。
巴拿馬文件被質疑，要如何與鄉民溝通？
這篇文章，是我於四月初時，因為要回應網路上鋪天蓋地對於台版巴拿馬文件的質疑，而寫的澄清文章。最後得到了共1849個分享，比當時任何媒體在巴拿馬文件新聞的分享數都還高。然而，其實有另外一位專案參與者較我更早發布了澄清文，最後得到的分享甚至不到雙位數，擴散效果差距不可以道里計。
產製流程：
1.鎖定讀者族群：
我們首先利用QSearch的系統，找出了在四月一號到四月六號，提到巴拿馬文件中的非媒體粉絲頁中，聲量最大的幾個粉絲團：
- Nagee
- 我是台灣人，台灣是咱的國家
- 不禮貌鄉民團
- 批踢踢實業坊
- PTT Gossiping
- g0v.tw 台灣零時政府
我們將這幾個粉絲頁投入Audience Insight中，找到主要關心族群，大約落在18~34歲間，主要是年輕人在關注。
2.了解讀者需求：
我們再將這些粉絲團投入QSearch系統搜尋，發現大多數的使用者最常使用的字詞是「權貴」、「天下」、「隱匿」、「黨產」等等關鍵字。
簡單的來說，當時網路上的主流風向認為，巴拿馬文件中有大量台灣公司，但卻遲遲沒有發佈，肯定是雜誌社為了保護權貴而隱匿資訊。
再透過閱覽幾篇聲量最高的文章，我們整理出了受眾最關心的幾大問題：
- 雜誌社有沒有隱匿
- 有哪些權貴涉入，包括小英哥哥，或是一萬六千人名單
- 兩千多家公司到底是誰
- 什麼時候可以看到完整名單
3.撰寫與投放
於是，我們得到了完整的巴拿馬文件讀者樣態：
「18~34歲的年輕人，不信任主流媒體，敵視權貴，時常出沒於PTT八卦版，或是反國民黨的粉絲頁，最在乎的問題有四種。」
因此，撰寫上特意口語化，並使用「魯宅」、「打完收工」、「悲憤」等屬於這一個社群的語言，拉近與讀者間的距離。
此外，也將問題分類後列點回答，使閱讀簡便（年輕人通常不愛看落落長的文字）。同時，再把各方資訊的連結都加入文章，甚至重點部分還有節錄與翻譯（使用者通常不願意多方跳轉來獲取資訊）。
最後設定主要溝通管道為FB和PTT。文章初次投放於FB上，在觀察後發現一小時內就被轉錄到PTT，於是不再進行進一步推送。
由於文章完整回應了讀者的需求，所以傳播效率極為驚人，留言回饋也都相當正面。
同樣的流程可以在大多數題目上重現。記者在得到一篇好的題材時，可以先迅速定義出到底哪些人是這個題材的受眾？受眾又對什麼面向特別敏感？平常又出沒在哪些粉絲專頁？通過這一套產製流程，除了可以針對對的族群，寫出他們在意的文章，甚至還可以透過社群媒體直接接觸到受眾。
更好的是，社群網站天生有分群分眾的功能。掌握了讀者樣態，產出內容後，還可以精準地投放到讀者所群聚的社群。讀者的感受將會是：接收到的每篇新聞都是自己想要看的。媒體在兼顧流量的同時，仍然有機會保有品質，甚至進一步培養受眾忠誠度，在某個領域中成為擁有話語權的議題領導者。
奧德賽無可選擇的只有兩條路，但媒體業，或許可以走出第三條路。
註一：
社群資料雖然即時可得，但花越多時間找尋，資料也越豐富、準確。電視台、日報等因為受限於超短的製作時間，可能在初期適用上會有困難，建議可先適用於大型專題。
附註：
這個模式目前經過QSearch驗證幾次，雖然不能夠每次都精準有效，但總體上仍然能夠抓準社群趨勢，若有媒體對詳細流程有進一步的興趣，歡迎直接聯絡QSearch，我們很樂意與媒體產業夥伴們互相交流。
可以私訊QSearch粉絲團，或是寄信到sales@qsearch.cc