解析東森:衝社群曝光的作法成功了嗎?

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文/杜易寰

 

近日,一篇東森張憶芬的文章在媒體圈掀起了一陣論戰。

 

傳送門:http://www.inside.com.tw/2016/05/16/ebc-facebook

 

張憶芬提出了三大新媒體思維:

1.投入所有資源發展行動裝置

2.重視使用者行為與數據分析

3.全力發展影音

 

有人攻擊張憶芬的作法只為了討好群眾,東森粉絲頁充斥著許多芝麻蒜皮的影音,甚至有些是照抄網路影音網站而來。

 

但也有人為張憶芬辯護,認為張憶芬的確帶來了海量的點閱,而媒體如果不能自立更生,談何媒體自主。

 

兩派人馬都各自有道理,Qsearch無意作價值判斷,但,引起Qsearch好奇的是,東森的戰略真的成功了嗎?而如果東森的確成功帶來海量曝光,這些曝光量是有價值的嗎?

註:本篇文章只討論FB上的粉絲互動,因「流量」一詞過往常指網站流量,容易引起誤會,本文一律改用「曝光量」表示FB上的互動人次,以和「流量」區隔

以下,Qsearch將針對東森在FB的經營策略與成果,做簡單的分析。

文章將會分成三個部分進行:

 

一、東森的曝光量真的很高嗎?

二、如果曝光數高的話,真的是影片帶來的嗎?

三、這些高曝光量帶來的人,互動率真的高嗎?

 

一、東森的曝光量真的很高嗎?

 

首先,由於東森的戰略是將觀眾留在粉絲頁上,並不是導流到網站,所以Similarweb等流量觀測網站並無法計算出東森粉絲頁的觀看人數多寡。

 

為了解決這個問題,我們決定用按讚量來當作曝光量指標。雖然不能夠完全精準計算,但是仍可以看出有多少人在東森的粉絲頁上活動。

 

我們將蒐集的十三個媒體(註一)三月的不重複按讚人數,算出排名。我們姑且可以將之稱為「市讚排行」,這代表的是各個媒體在社群受眾上,所佔的比重

由於屬性不同,我們簡單分為三類。

 

紅色長條,代表的是電視新聞為主的媒體。

藍色長條,代表的是以日報媒體為主的媒體。

黃色長條,代表的是以周刊雜誌為主的媒體。

 

qsearch 0519-06

可以明顯地看到,東森在不重複瀏覽人次上,的確遠遠高於其他同業,甚至和百家匯集的Yahoo、媒體霸主的蘋果相比,也遠遠超過,在這一點上,我們可以說東森的曝光量戰略的確是成功的。

 

二、如果曝光量高的話,真的是影片帶來的嗎?

由於我們也無法確切得知東森每一篇的貼文帶來多少曝光,所以我們將改用Engagement Score來推估曝光量。Engagement Score的計算方式,和FB的曝光量有高度正相關。換言之,Engagement Score越高,就會被越多人看見。計算模型是(Like+Comment)*0.1+ Share。

在這裡我們要強調,FB決定將哪些文章播送給哪些用戶閱讀的計算方式很複雜,包括頁面停留時間、連結點擊率、文章型態等等無法由外部觀測的數據,這個模型只能是一個概略性的推估,可以了解趨勢,但無法細到每篇貼文。

2016-05-19 12.39.18

我們擷取出東森三月的前十名Engagement Score的貼文。的確,前十名都是影音新聞,所以我們可以推論,東森的影音貼文戰略的確是很有效果。

 

三、社群曝光量高,互動真的高嗎?

 

若我們再細究下去,這些進來的流量,他們到底互動如何?進來的曝光量是不是都是沒有經濟效益的殭屍曝光量?

 

我們先算出每一個粉絲頁的三月PO文總量,再用三月該粉絲頁總共的按讚量、回應量和分享量計算。

 

平均傳播力=Share/Post

平均互動力=(Like+Comment)/Post

 

隨後,我們將平均互動力和平均傳播力標準化,最高者得分為一百,其他的則為相對最高者的相對數據。可以看出各個粉絲頁彼此的傳播效率和互動效率。

qsearch 0519-07

我們可以發現,東森的平均互動力和平均傳播力都是最高的,對於大多數文章,粉絲都不吝於給個讚或是留言。

 

平均傳播力部分,一般設想,以深度內容為主的雜誌分享量會較一般媒體高,事實也的確如此。值得注意的是,東森新聞的平均傳播力卻遠遠超過其他媒體。這和東森以影片為戰略主打脫不了干係,因為FB在計算上,會把FB影片的所有分享歸總到最初的發佈者。

 

總體來說,我們可以說東森的確靠著影音戰略,達到了自己原先所預設的目的。就營收的角度而言,的確是相當成功,但是內容上,仍靠著大量淺碟、獵奇新聞引起關注,因此招致批評,也是理應承擔的。

 

媒體未來到底應該扮演什麼樣的角色,各家都仍在摸索中……

 

註一:這十三家媒體各自的粉絲頁如下,其中有些媒體有其他新聞粉絲頁,但為了計算不重複按讚人數方便,而且許多子粉絲頁主題較偏向特定議題(如運動或娛樂),所以Qsearch都只截取最大且無特定關注議題的粉絲頁。

 

東森:https://www.facebook.com/news.ebc/?fref=ts

Ettoday:https://www.facebook.com/ETtoday/?fref=ts

TVBS:https://www.facebook.com/tvbsfb/?fref=ts

三立:https://www.facebook.com/setnews/?fref=ts

蘋果:https://www.facebook.com/appledaily.tw/?fref=ts

Yahoo:https://www.facebook.com/YahooTWNews/?fref=ts

中時:https://www.facebook.com/CTfans/?fref=ts

UDN:https://www.facebook.com/myudn/?fref=ts

中央社:https://www.facebook.com/cnanewstaiwan/?fref=ts

壹週刊:https://www.facebook.com/nexttw/?fref=ts

天下:https://www.facebook.com/cwgroup/?fref=ts

商周:https://www.facebook.com/bwnet.fans/?fref=ts

今周:https://www.facebook.com/BToday/?fref=ts

 

你以為這樣就結束了嗎!!??

 

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16 thoughts on “解析東森:衝社群曝光的作法成功了嗎?

  1. 因為FB影片歸結分享量,分享量的指標不是就失去參考價值?畢竟臉書上還有很多不是從官方粉絲頁分享出去的報導。

    1. 稍微瀏覽各個粉絲頁似乎只有東森新聞有差。不過在圖上用不同顏色會比較好,在圖上就要提示讀者有不可比較的因素。

      1. 感謝您的建議,我們之後會試著研究看看。因為這是我們短時間內做出來的報告,一定很多不周全的地方,還希望各位讀者多多回饋。

    2. 您講得沒錯,但我們是算從該粉絲頁擴散出去的影響力,固然有些人被影響後,選擇不直接從粉絲頁分享,但這種人應該是少數,畢竟在行動裝置當道的時代,這種方式太不直覺了。

  2. 我不喜歡這種只有開頭沒有結尾的東西. 東森新聞搞了一百多人衝FB, 但也只有張憶芬這麼搞, 流量或曝光第一是可以想見的. 但是, 賺了多少錢? 或者預估多久會賺錢? 以賺錢論成功很低級, 但是不賺錢怎麼可以說成功? 我認為張的理論是, 廢網站, 棄APP, 依附FB而生. 這是個很大膽創新的認知和作為, 成不成功另當別論.

    1. 您說的沒錯,但目前沒有一家媒體找到變現模式,我們也無從知道到底他們的策略有沒有賺錢(財報我們看不到啊!!),所以我們在文章中也只說「衝流量」的策略成功而已。

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