文/杜易寰
近日，一篇東森張憶芬的文章在媒體圈掀起了一陣論戰。
傳送門:http://www.inside.com.tw/2016/05/16/ebc-facebook
張憶芬提出了三大新媒體思維:
1.投入所有資源發展行動裝置
2.重視使用者行為與數據分析
3.全力發展影音
有人攻擊張憶芬的作法只為了討好群眾，東森粉絲頁充斥著許多芝麻蒜皮的影音，甚至有些是照抄網路影音網站而來。
但也有人為張憶芬辯護，認為張憶芬的確帶來了海量的點閱，而媒體如果不能自立更生，談何媒體自主。
兩派人馬都各自有道理，Qsearch無意作價值判斷，但，引起Qsearch好奇的是，東森的戰略真的成功了嗎？而如果東森的確成功帶來海量曝光，這些曝光量是有價值的嗎？
註：本篇文章只討論FB上的粉絲互動，因「流量」一詞過往常指網站流量，容易引起誤會，本文一律改用「曝光量」表示FB上的互動人次，以和「流量」區隔
以下，Qsearch將針對東森在FB的經營策略與成果，做簡單的分析。
文章將會分成三個部分進行：
一、東森的曝光量真的很高嗎？
二、如果曝光數高的話，真的是影片帶來的嗎？
三、這些高曝光量帶來的人，互動率真的高嗎？
一、東森的曝光量真的很高嗎？
首先，由於東森的戰略是將觀眾留在粉絲頁上，並不是導流到網站，所以Similarweb等流量觀測網站並無法計算出東森粉絲頁的觀看人數多寡。
為了解決這個問題，我們決定用按讚量來當作曝光量指標。雖然不能夠完全精準計算，但是仍可以看出有多少人在東森的粉絲頁上活動。
我們將蒐集的十三個媒體（註一）三月的不重複按讚人數，算出排名。我們姑且可以將之稱為「市讚排行」，這代表的是各個媒體在社群受眾上，所佔的比重
由於屬性不同，我們簡單分為三類。
紅色長條，代表的是電視新聞為主的媒體。
藍色長條，代表的是以日報媒體為主的媒體。
黃色長條，代表的是以周刊雜誌為主的媒體。
可以明顯地看到，東森在不重複瀏覽人次上，的確遠遠高於其他同業，甚至和百家匯集的Yahoo、媒體霸主的蘋果相比，也遠遠超過，在這一點上，我們可以說東森的曝光量戰略的確是成功的。
二、如果曝光量高的話，真的是影片帶來的嗎？
由於我們也無法確切得知東森每一篇的貼文帶來多少曝光，所以我們將改用Engagement Score來推估曝光量。Engagement Score的計算方式，和FB的曝光量有高度正相關。換言之，Engagement Score越高，就會被越多人看見。計算模型是（Like+Comment）*0.1+ Share。
在這裡我們要強調，FB決定將哪些文章播送給哪些用戶閱讀的計算方式很複雜，包括頁面停留時間、連結點擊率、文章型態等等無法由外部觀測的數據，這個模型只能是一個概略性的推估，可以了解趨勢，但無法細到每篇貼文。
我們擷取出東森三月的前十名Engagement Score的貼文。的確，前十名都是影音新聞，所以我們可以推論，東森的影音貼文戰略的確是很有效果。
三、社群曝光量高，互動真的高嗎？
若我們再細究下去，這些進來的流量，他們到底互動如何？進來的曝光量是不是都是沒有經濟效益的殭屍曝光量？
我們先算出每一個粉絲頁的三月PO文總量，再用三月該粉絲頁總共的按讚量、回應量和分享量計算。
平均傳播力=Share/Post
平均互動力=(Like+Comment)/Post
隨後，我們將平均互動力和平均傳播力標準化，最高者得分為一百，其他的則為相對最高者的相對數據。可以看出各個粉絲頁彼此的傳播效率和互動效率。
我們可以發現，東森的平均互動力和平均傳播力都是最高的，對於大多數文章，粉絲都不吝於給個讚或是留言。
平均傳播力部分，一般設想，以深度內容為主的雜誌分享量會較一般媒體高，事實也的確如此。值得注意的是，東森新聞的平均傳播力卻遠遠超過其他媒體。這和東森以影片為戰略主打脫不了干係，因為ＦＢ在計算上，會把ＦＢ影片的所有分享歸總到最初的發佈者。
總體來說，我們可以說東森的確靠著影音戰略，達到了自己原先所預設的目的。就營收的角度而言，的確是相當成功，但是內容上，仍靠著大量淺碟、獵奇新聞引起關注，因此招致批評，也是理應承擔的。
媒體未來到底應該扮演什麼樣的角色，各家都仍在摸索中……
註一：這十三家媒體各自的粉絲頁如下，其中有些媒體有其他新聞粉絲頁，但為了計算不重複按讚人數方便，而且許多子粉絲頁主題較偏向特定議題（如運動或娛樂），所以Qsearch都只截取最大且無特定關注議題的粉絲頁。
東森：https://www.facebook.com/news.ebc/?fref=ts
Ettoday：https://www.facebook.com/ETtoday/?fref=ts
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三立：https://www.facebook.com/setnews/?fref=ts
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Yahoo：https://www.facebook.com/YahooTWNews/?fref=ts
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