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狂!綜藝玩很大是怎麼從綜藝節目跨足到品牌與電商?

by QSearch Admin
文/杜易寰

在之前的一篇文章「為什麼曹西平的演唱會門票賣不出去?」中,我們討論到了「重度粉絲」這個概念。一般來說,使用者越願意重複和粉絲頁互動,他是重度粉絲的機率就越高,而重度粉絲往往是最願意掏錢出來的族群。

這個道理很容易明白,但要如何讓重度粉絲增加,就是一件如同找尋聖杯的艱苦差事。做網路行銷的人透過各種方式,不管是抽獎、下廣告、洗文章、努力產出內容等等,但結果往往不盡如人意。幹網路行銷這行,套個荷馬的故事框架,簡直就像是在暴風之海,躲避獨眼巨人、深海漩渦、迷惑人心的女海妖、食人海蛇……最後逃出生天的機會微乎其微。

在荷馬的故事中,奧德賽最後還是回到了家鄉,我們最近也驚喜的發現,有一個粉絲頁居然同時完成了好幾項艱難的任務:有相當大量的粉絲、有許多重度粉絲,甚至還找到了用粉絲變現的方法!這個社群行銷中的奧德賽,就是前陣子剛因為金鐘事件而搶佔版面的「綜藝玩很大」(老師下音樂!!)。

「綜藝玩很大」是台灣有名的綜藝節目,在現今的環境下,「綜藝玩很大」願意投資製作,產出好的內容,的確是成功的最重要因素。但,如果我們將眼光轉到「綜藝玩很大」在社群上的操作,就可以發現它的不同之處。

這個關鍵的不同之處,就是「互動」,而這也是運用社群網站溝通的最大優勢。

節目播出時發文,提供粉絲討論的空間

我們先來看一下「綜藝玩很大」粉絲頁在9月的發文頻率,可以很明顯地發現每過7天就會有一次發文高峰,而這個發文高峰點,正好就是「綜藝玩很大」要播出的當天。

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「綜藝玩很大」的固定模式是,在節目播出當天,先發出幾篇預告吸引人氣,而當節目於8點播出時,會在這段時間內發出2到3則貼文,運用當時節目播出的精彩片段,來吸引粉絲討論。

想像一個場景:眼睛盯著電視,手上拿著手機,被憲哥的如珠妙語逗得哈哈大笑,馬上點開臉書看看大家是怎麼想的,順便插嘴聊個幾句。

而在節目播畢後,「綜藝玩很大」劇組也會再簡單後製當天節目的精彩畫面放到粉絲頁,甚至參考一些網友意見,主持人在演出中,也常常提到網友在粉絲頁說了什麼話,甚至據而改變節目產製。透過這些流程,加深了粉絲與節目的連結,粉絲與節目的關係不僅僅止於在家收看,而更及於彼此交流。

這種「交流」有什麼好處呢?除了大家馬上就能想到的「獲得受眾回饋」、「增加討論聲量」等外,最重要的是加深了粉絲的黏著度。其實這不難理解,有人一同討論節目劇情,當然比自己看有趣得多,就像是棒球迷看球時,總喜歡順便連上 PTT 的棒球版,而「綜藝玩很大」的臉書正好就提供了這個討論的平台。

從下表可以看出,在9月共72篇貼文中,互動超過九次以上的重度粉絲超過了77,000人,其中互動超過16次的超鐵粉仍超過36,000多人,在觀察粉絲頁的經驗中,「綜藝玩很大」的鐵粉比率是我所見過最高的。(註一)

這個鐵粉人數代表了什麼意思呢?互動5次以上的人數超過10萬人,以全台灣2000萬收視人口計算的話(這還算是很高估了,現在看電視的人已經少得多),大概就是0.5%,綜藝玩很大的收視率4%(註二)已經是冠軍等級,這代表的是可能有高達八分之一的觀看者是綜藝玩很大的鐵粉。其實,許多節目甚至根本無法達到0.5%這個數字。

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憑藉著龐大的鐵粉,「綜藝玩很大」跨足電商,開始販賣周邊商品,甚至成立了自己的實體店面,進一步地與粉絲溝通(與變現)。(QSearch並沒有和「綜藝玩很大」合作,因此目前也無法得知臉書導引了多少粉絲去電商下單,若您有資訊願意提供,歡迎隨時聯繫我們。)

社群時代,粉絲頁經營可以不只是發公告

「綜藝玩很大」的成功,最主因當然還是節目本身的品質夠好,才能夠吸引足夠數量的閱聽眾買單。但粉絲頁的「互動式」經營模式,肯定也功不可沒。

在過去,媒體往往只能單向與閱聽者溝通。這是受限於科技,由於過去沒有即時與閱聽者溝通的管道,能夠做的就只有事前規劃,播出後則是聽天由命。沒有與粉絲互動,在電影這種一次性產品上的影響可能還不大,但作為帶狀的綜藝節目,如果每週播出時都要聽天由命,實在是很危險的事。

其實,從過去到現在,媒體都很努力地想與粉絲互動,例如阿湯哥的「騎士出任務」,就是由影迷選的片名。過去的益智遊戲或政論節目也有call in模式(李濤的2100全民開講也因此爆紅),運動賽事也有透過簡訊回傳,猜輸贏或票選出單場MVP等互動模式。然而,這些互動模式往往不夠即時,也無法持續互動。

在網路社群時代,網路的即時特性讓許多媒體呈現方式能有新的變革。例如紐約時報最近的文章就結合了互動式圖表和影片,有了不同於報紙的深度閱讀感。在未來可能還會有除了聽覺上的互動(例如雨林文章就有下雨聲)。也有些綜藝節目的節目內容與粉絲頁同步互動進行(例如電視直播義賣,而投標者在粉絲頁出價)。

無論如何,如何增加粉絲的參與(engagement)將會是粉絲頁經營的另一個重要課題,而隨著社群網路越趨發達,這一個領域有無窮的可能性。

註一:本篇所寫的互動,均指以點過讚或其他情緒的回應,並不包含留言人數。

註二:4%之資料來源於經理人月刊的此篇文章,我們也是注意到這篇文章後,才開始研究「綜藝玩很大」。

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