為什麼曹西平的演唱會票賣不出去?

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文/杜易寰、何金銀  數據提供/斷水流大師兄

一月底時,老牌藝人曹西平開演唱會卻只賣出181張票的消息,上了媒體版面,甚至讓曹西平一度感嘆,粉絲頁上十幾萬的按讚都是假的。雖然經過最後階段的催票,以及其他藝人的力挺,400張票還是成功賣出了398張,但我們不禁有些好奇,到底臉書的流量轉換到現實的效率如何?

別再只看粉絲頁按讚數了

曹西平的疑問,同時也是許多品牌的疑問。「我的粉絲頁按讚數幾十萬,貼文往往好幾千人按讚,但是這些人,到底有多少可以轉換到實際營收?」

台灣品牌在經營粉絲頁時,往往會掉入一個迷思:「只要我的粉絲頁按讚數夠多,或是貼文按讚數夠多,就代表經營得好。」但事實上,粉絲頁貼文按讚數只是一個初階的指標,粉絲頁的總按讚數參考價值則更低。

以台灣數一數二大的電商網站PChome為例。粉絲頁的讚數高達二十幾萬人,但個別貼文的互動人數卻相當少,甚至從流量監測網站Similarweb觀察,從臉書跳轉到PChome網站的人數更少得可憐,五月的數據,臉書跳轉只佔網站總流量的1.14%。

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你的「鐵粉」是誰?

其實,要預測一個人到底會不會將線上按讚的舉動實際轉化成線下的行為,最重要的,應該是看這個粉絲到底有多「鐵」。

QSearch提出一個假設,如果一個人持續不間斷地在粉絲頁的許多篇貼文都按讚,按讚的篇數越多,是鐵粉的可能性就越大。這個理論其實也和臉書的演算法邏輯相符,越是關注曹西平的人,越容易看到曹西平粉絲頁的貼文,就越可能按讚。相對的,如果和曹西平的關聯不深,很可能就只會偶然看到一次。(註一)

而觀察曹西平的粉絲頁,由於在媒體曝光量少,幾乎是只透過臉書粉絲頁來傳達訊息,因此在1/29,曹西平演唱會售票不佳的新聞發布前,粉絲頁經營的成效和線下購買演唱會票的行為,有很高的正相關,剛好是一個可以驗證線上行為轉線下行為的好案例。

我們先觀察新聞刊出前一週,即1/22~1/28這段時間的粉絲頁互動量。總按讚數是78114次,而不重複的按讚人數共有18938人,乍看之下,的確不少。實際到粉絲頁觀察,曹西平的貼文,也有許多都可以拿到破千的讚。

然而,線上的按讚行為要轉化成實際掏錢出來買票,必然會有轉換落差。換言之,只有足夠喜愛曹西平的族群,才會真的購買門票。但要如何定義「足夠喜歡曹西平呢」?

我們來計算曹西平粉絲頁在1/22~1/28這18938人中,到底有多少人是會瘋狂按曹西平每篇貼文讚的鐵粉。最後發現,這段時間內,曹西平共發了172則貼文,不重複按讚的18938人中,只按曹西平粉絲頁貼文一次讚的人,就高達了9988人。

而若計算重複按讚次數在4次以上的,較為忠實的粉絲,則只有4322人。換言之,曹西平日常貼文中動輒破千的讚,其實有很大部分是來自於這4322人。

倘若要計算真正稱得上鐵粉,172則貼文中按了至少9篇貼文讚的人,則更只剩下1732人。倘若考慮到其他像是距離、成本等等外部因素,在1/29日時只賣出181張門票,似乎也是可以想像的了。

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雖然,由於每個產業及案例的線上線下轉換效率都不同,也不一定每一個案例(包括曹西平案例)都能符合我們的假設。但我們仍可以假設這些長期追蹤曹西平的粉絲,比較關注且喜愛這個粉絲專頁的內容。換句話說,倘若曹西平在籌辦演唱會前,就先透過我們的平台找出哪些人是他的「鐵粉」,那麼他就可以以更符合這些鐵粉的需求為前提,籌辦演唱會。

舉例來說,假設這八百多位「鐵粉」,有五百人以上居住地是中南部,那麼曹西平就不應該選擇在台北的 legacy 辦演唱會。再者,他也能事前得知他的鐵粉只有八百多個,所以演唱會的場地勢必不能太大。

可以過濾掉一些互動很少甚至反串的人的「聲量」,讓粉絲專頁經營者聽到「受眾真正的聲音」。減少經營者自己的想像與猜測,這就是QSearch想要幫助客戶完成的目標。

附註一:然而,QSearch的假設會遇到一個問題:每個人的按讚習慣並不相同。簡單的說,「狂讚士」這種每篇文章看到就按讚的人,當然不能夠算成鐵粉。因此,在做真正的商業研究時,還得比對這個人的公開足跡,排除狂讚士。只是這樣一來耗費資源會較為龐大。在這次部落格文章中,我們不考慮狂讚士這一個問題,不過,由於狂讚士佔總體使用者的比例也不高,並不影響本文的觀點。

工商時間

QSearch除了有辦法幫您找出誰是你的鐵粉外/客戶外,還能夠追蹤鐵粉在臉書上的公開足跡,知道鐵粉們喜歡看哪些資訊,以便作更精準的行銷規劃和廣告投放。如果您需要工商服務,可以直接寄信給我們:

杜易寰 sales@qsearch.cc


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