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觸及又下滑? 觸及大降時代該如何從社群分析工具評估粉絲頁成效?

by Smile Chao

(文/趙維孝)

臉書觸及又降了嗎?大概是全台社群經營者過去半年甚至長久以來心中時不時的疑問。

然而,臉書的演算法是一直在動態調整的,平台方的策略我們無法掌握,不論是否真的調降觸及,長期來看只要平台使用者總數趨於飽和,而越多社群經營者進入,分食使用者版面與時間勢必成為必然。

需要更廣域的經營如YT、IG等多元平台自然是該面對的事實,但在粉絲頁經營仍佔社群行銷吃重角色的現今,面對一直下滑的帳面觸及數字,能否有更合理的方式評估社群績效?

我們以台灣臉書社群,經營NBA相關粉絲頁為例,透過從大量數據爬蒐,特定篩選的機制找出如影響力分數(註)、平均貼文影響力、黏著度等分析指標,透過各種指標去說明一個粉絲頁的經營成績,且從不同的方式評估,粉絲頁在市場競品中的定位,做為決策參考的輔助。

觸及真的又降了嗎?

要驗證這個問題,先假設平台方並沒有調整觸及,那麼在如半年這樣的短期內,臉書的使用者應該不至於銳減,使用者的習慣也不會突然集體不按讚等劇烈變動,那麼整體來看,臉書公開粉絲頁的貼文產生的按讚、分享等數據應該維持在一定水準。

為此我們撈取了 2020年7月至2021年2月,大約半年的時間,在台灣約100萬粉絲頁中,貼文影響力分數排名前19大的綜合媒體粉絲頁之貼文數據,選擇大型綜合媒體的原因在於,綜合媒體仍是台灣社群主流信息來源,此外也較不容易受到特定受眾黏著度較高的影響,而使分析產生誤差。

這19個粉絲頁,在這半年的時間內,共發了約42萬篇貼文,可以從下趨勢圖發現,平均每篇貼文的平均讚數,從去年12月約700,滑落至今年初的約500,9月中高漲是因為藝人小鬼逝世的新聞帶起一波社群關注。

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2020/7/-2021/2 19大媒體粉絲頁平均貼文讚數趨勢

換言之,平均一篇貼文出去,換回的讚平均少了20-30%左右,由於使用者不可能在短期有巨幅改變,而樣本夠大的情況下,也撇除內容太過無聊等因素。由於讚數與貼文觸及照常理說成高度正相關,合理推測觸及被平台方有意的降低。

觸及的盲點

以臉書來說,後台提供的觸及數據常常被當社群經營的績效指標,也讓社群經營者被單一指標綁架,然而這種方法顯然存在盲點,諸如

  • 受大環境影響

如上述所說受平台策略影響,如果沒有大量數據的支持,很難佐證,進而會被認為是社群經營績效下滑。

  • 受特定事件影響

以當年「林來瘋」期間為例,經營NBA相關內容的社群,包含綜合媒體上的新聞,肯定都是高度成長,連帶觸及表現一定會提升,但隔年熱潮消退,在缺乏比較基準的情況,很難確定是因為經營不善導致指標下滑,還是受特定事件熱潮衰退影響。

  • 單一指標盲點

觸及固然是一種「內容散佈」廣度的指標,然而更重要的是,內容能否使受眾產生興趣、關注、互動等,此外也需考慮粉絲頁規模、成立時間、成長性等考量,更重要的是透過合裡的數據比較機制,找出社群在同類競品的定位、優劣勢等,而不再只依靠少量甚至單一的指標。

從 NBA 相關社群範例評估市場規模、競品影響力

透過如QSearch Trend+等聲量分析工具,以 NBA 球隊隊名、特定球員姓名、NBA、美國職籃等關鍵字組合,從台灣100萬個粉絲頁中,撈取出約2,600個在2020年有發佈過 NBA 相關內容之粉絲頁,再考慮貼文頻率,以每個月至少有發過一篇 NBA 相關貼文為門檻,來定義有在關注與經營 NBA 內容社群,為331個粉絲頁。

這331個粉絲頁,就可以看做是台灣有在經營 NBA 社群主題之間的競品。

NBA 相關社群總影響力分析

從這331個粉絲頁,由貼文實際互動的按讚、分享、留言等算出總影響力前30名,可以明確的了解在 NBA 這個主題上,哪些粉絲頁對指定受眾是最有影響力,且最被關注的,有點市場概況、規模的意味。

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2020 NBA內容相關社群總影響力排名

NBA 相關社群近期影響力分析

將總影響力對照較近期的數據,並將總影響力除以貼文數,算出平均貼文影響力,可以了解近期粉絲頁經營的狀態,在競品間的情況,以
「冰友來看球」這個粉絲頁為例,在2021年全年 NBA 相關社群中排第 23,但以近期的貼文平均影響力卻排到第 9,表示該粉絲頁不論大環境變化,在競品間應該是持續成長的情況,合理推測適度的增加貼文數,能有效提升整體影響力,當然這還是要評估社群經營者的人力投入等。

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2020/10-2021/1 NBA內容相關社群平均影響力排名

NBA 相關社群近期黏著度分析

另一個值得被關注且可被計算的指標,則是類似推測粉絲的黏著度,每個粉絲頁成立與經營時間,或投入的力道未必相同,漲粉養粉都需要時間,將貼文平均影響力除以粉絲人數,概念有點像是當貼文一出來,平均每個粉絲貢獻的關注、互動程度。

再以「冰友來看球」為例,雖然粉絲人數在 NBA相關社群中,並不算多,但若以黏著度排名則可排到第6,表示其內容有很高的成長空間,而其餘排名在前幾位,且粉絲規模數差距不大的粉絲頁,受關注的內容則是該粉絲頁很好的參考對象。

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2020/10-2021/1 NBA內容相關社群黏著度排名

從第三方的數據監測分析,提供的最大價值之一就是能做更客觀的數據比較,只要透過自由度夠高、分析量體夠大,就能更有效評估市場定位,此外搭配特定競品客制化觀測,能提供除了後台數據外,更好的比較基準,例如我們過去國家機器動起來就是希望提供諸多政府部門一個好的粉絲頁經營對照。

註1:影響力分數公式:(心情符號數+留言數)*0.1+分享
註2:黏著度計算方式:貼文平均影響力分數/粉絲人數 *100

若您對上述分析工具有興趣,歡迎申請試用,將由專人為您服務。

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