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「麥克鷄塊體」如何創造打破平台疆界的話題?-全渠道分析五大平台網路聲量

by Smile Chao

在所有人悲鳴 Facebook 觸及率大幅下滑、社群紅利時代已經結束的 2020,品牌到底還能在社群上玩出什麼新把戲?這個命題,大概是所有後社群時代的行銷人腦袋中的最大惡夢之一。不知道大家有沒有觀察到在今年 10 月底時一檔相當有意思的行銷專案 — 麥當勞與只要有人社群顧問(就是社群丼傑哥的團隊)以及 justfont(就是曾做金萱集資的專業字型設計團隊)合作,推出了一套正式的字型「麥克鷄塊體」,用麥克鷄塊和糖醋醬拼出了 26 個英文字母和符號。

這套字型不僅免費下載、更開放商用,讓各品牌的小編都能響應參與,形成好幾天從 Facebook、Instagram、Dcard 等各大論壇、到各家網路媒體 … 的「麥克鷄塊之亂」。而這個行銷案例讓我們產生了一點好奇心 — 到底怎樣的社群內容能夠跨越觸及率低谷、甚至自主擴散到各大行銷管道形成話題?

這場超過 250 個品牌自主參與的「麥克鷄塊之亂」,你有跟上嗎?

為了瞭解這波「麥克鷄塊之亂」實際上在各個行銷管道的擴散成效,我們透過 QSearch Trend Plus 進行跨渠道的社群聲量分析,可以了解 Facebook 社群、Youtube、Instagram、網路論壇及新聞媒體上的聲量趨勢以及其分佈。

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從跨平台的內容數量趨勢來看 FB還是聲量來源的大宗

麥克鷄塊體這波就算單看 Facebook、Instagram 上的數據,總計也有超過 250 個品牌參與共創、超過 5 萬個讚或愛心、超過 3 千次分享、2 千多則留言,再加上18則媒體類網站的討論或報導,在僅不到一個月的時間內算得上是頗具聲量的社群行銷事件。

讓我們先回到 10 月 30 日,從時間點來看,這整波宣傳是從這天的麥當勞官方粉絲專頁、以及 justfont 討論字型的粉絲專頁「字戀」開始啟動(如果再加上 Facebook 社團的話,討論行銷的「社群丼」和一樣是討論字型的社團「字嗨」也算是第一波的宣傳擴散點),在麥當勞公布麥克鷄塊體開放下載後,一週不到的時間在 Facebook 上,不包含一般使用者只看粉絲專頁包括將來銀行、玉山銀行、BenQ、Yahoo、絕地求生 M、Foodpanda、Nespresso、LINE … (甚至還有羅時豐大哥),總共有至少 120 個品牌在粉專發文、80 多個品牌,在麥當勞或字戀貼文下面留言,用麥克鷄塊體創作了自己品牌相關的趣味內容。也有包括像是 PopDaily、La Vie、Shopping Design、數位時代、Beauty 美人圈 … 報導了這套的字型。

不過更驚奇的發展是在 Instagram 上。麥當勞 IG 官方帳號甚至完全沒有任何發文宣傳,只靠傑哥、justfont 的 IG 帳號作為擴散起點,吸引到像是薩泰爾、PopDaily、電商人妻、黑啤、加個零的社群觀察 … 等自媒體參與討論或共創,最後累積超過 2 萬 7 千個愛心、200 多則留言,甚至比 Facebook 粉絲專頁的讚數總和還多,這還不包括當天洗版般的限時動態數據,只能說 IG 真的是互動爆發力很強的平台。

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Facebook 粉絲頁上影響力最高的10篇貼文

當然,我們從外部無法確認麥當勞有沒有廣告跟公關資源的投入,但讓 250 個品牌願意絞盡腦汁在社群上應用和擴散麥當勞的內容 — 這可不是花媒體預算就有辦法換到的,可以說是麥當勞在社群上一次非常成功的實驗(可惜肯德基和摩斯沒有跳下來一起玩啊啊啊)。

「話題」才是擴散型內容行銷的核心。

很多時候我們在討論社群內容時,會聚焦在貼文的表現形式、怎樣的手法可以有比較好的貼文觸及率 … 但這些僅僅是內容的「表象」,關鍵還是在內容的核心 — 人們為什麼會想討論這個話題、為什麼會想分享這個話題給親朋好友?我們開始觀察到那些真正引爆討論的社群內容,其實幾乎都能跨越各個平台的疆界,我們無法再用「一則成功的 Facebook 貼文」去定義社群內容了,因為一個在 Facebook 引發討論的「話題」,大家會截圖發去 Instagram、Dcard,在 LINE 群組裡轉發、甚至拍一支 YouTube 影片去解析討論。

「創造話題」這個非常老梗的說法,到了這個沒有一個社群平台獨大、無比分眾的後社群時代,竟然成為「讓內容突破平台疆界」的關鍵。因為群眾願意擴散跟分享的東西並不是「貼文」 — 而是「話題」。

以這次麥克鷄塊體行銷案例來說,光是「麥當勞竟然跟 justfont 合作做了一套真的字型」這個訊息,就是在任何社群平台上看到都會讓人覺得有意思的事件,網友們可能甚至不需要實際看到這套字型、沒有細看貼文文案,也都會想分享這則訊息。擴散型的社群行銷不單單只是打造「一篇爆紅貼文」,而是要創造「一個大家願意討論跟分享的訊息」(因為社群行銷還有很多不同行銷目標,並不是所有內容都需要追求擴散,所以這邊單就希望擴散、接觸新客群的內容類型討論)。

具體上,我們會怎麼建議行銷人思考「話題創造」呢?

  1. 了解你的受眾願意主動參與什麼話題:什麼會引起他們的好奇心?什麼訊息會讓他們興奮?跟其他品牌的結合?跟他們喜歡的 KOL 合作?產品有了不同的包裝?他們最近在關注什麼事情?當然,這也跟品牌本身累積的消費者認知和資產有關 — 老實說如果不是麥當勞這種等級的品牌,大概也玩不起「做一套字型」這樣複雜的操作。
  2. 佈局跨平台的擴散點:光做到第一點還不夠,如果只思考「我要做一篇好的 Facebook 貼文、我要做一篇好的 IG 發文」,是無法產生跨平台擴散效果的。怎麼讓不同平台從不同角度切入、討論同一個話題核心,一開始有先規劃好,成功機率才會高。這次麥當勞雖然沒有在 IG 上投入,但透過合作方的自媒體一樣成功讓話題在 IG 上爆發。
  3. 衡量跨平台成效的成效分析能力:最重要還是必須知道每次操作的數據,才能不斷衡量下一次可以投入的資源和預期效益,像是目前QSearch Trend Plus的社群分析功能涵蓋五大資料源,就能很快速的衡量內容擴散的成效。

當 Facebook 不再是台灣唯一的社群平台選擇,當我們不再能把 PR、線下活動、數位媒體、社群經營 … 這一切行銷管道都分割預算、獨立思考、獨立操作時,行銷人不得不去思考:所有的行銷管道該怎麼圍繞著同一個「話題」去規劃策略。老實說這應該也不是什麼新鮮事啦,但從跨平台數據的視角來看這一切,就會發現 — 這樣的觀念已經不是在腦中想想就行了,必須開始實際行動、開始不斷嘗試,不然馬上會被後社群時代的洪流淹沒。

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