在所有人悲鳴 Facebook 觸及率大幅下滑、社群紅利時代已經結束的 2020，品牌到底還能在社群上玩出什麼新把戲？這個命題，大概是所有後社群時代的行銷人腦袋中的最大惡夢之一。不知道大家有沒有觀察到在今年 10 月底時一檔相當有意思的行銷專案 — 麥當勞與只要有人社群顧問（就是社群丼傑哥的團隊）以及 justfont（就是曾做金萱集資的專業字型設計團隊）合作，推出了一套正式的字型「麥克鷄塊體」，用麥克鷄塊和糖醋醬拼出了 26 個英文字母和符號。
這套字型不僅免費下載、更開放商用，讓各品牌的小編都能響應參與，形成好幾天從 Facebook、Instagram、Dcard 等各大論壇、到各家網路媒體 … 的「麥克鷄塊之亂」。而這個行銷案例讓我們產生了一點好奇心 — 到底怎樣的社群內容能夠跨越觸及率低谷、甚至自主擴散到各大行銷管道形成話題？
這場超過 250 個品牌自主參與的「麥克鷄塊之亂」，你有跟上嗎？
為了瞭解這波「麥克鷄塊之亂」實際上在各個行銷管道的擴散成效，我們透過 QSearch Trend Plus 進行跨渠道的社群聲量分析，可以了解 Facebook 社群、Youtube、Instagram、網路論壇及新聞媒體上的聲量趨勢以及其分佈。
從跨平台的內容數量趨勢來看 FB還是聲量來源的大宗
麥克鷄塊體這波就算單看 Facebook、Instagram 上的數據，總計也有超過 250 個品牌參與共創、超過 5 萬個讚或愛心、超過 3 千次分享、2 千多則留言，再加上18則媒體類網站的討論或報導，在僅不到一個月的時間內算得上是頗具聲量的社群行銷事件。
讓我們先回到 10 月 30 日，從時間點來看，這整波宣傳是從這天的麥當勞官方粉絲專頁、以及 justfont 討論字型的粉絲專頁「字戀」開始啟動（如果再加上 Facebook 社團的話，討論行銷的「社群丼」和一樣是討論字型的社團「字嗨」也算是第一波的宣傳擴散點），在麥當勞公布麥克鷄塊體開放下載後，一週不到的時間在 Facebook 上，不包含一般使用者只看粉絲專頁包括將來銀行、玉山銀行、BenQ、Yahoo、絕地求生 M、Foodpanda、Nespresso、LINE … （甚至還有羅時豐大哥），總共有至少 120 個品牌在粉專發文、80 多個品牌，在麥當勞或字戀貼文下面留言，用麥克鷄塊體創作了自己品牌相關的趣味內容。也有包括像是 PopDaily、La Vie、Shopping Design、數位時代、Beauty 美人圈 … 報導了這套的字型。
不過更驚奇的發展是在 Instagram 上。麥當勞 IG 官方帳號甚至完全沒有任何發文宣傳，只靠傑哥、justfont 的 IG 帳號作為擴散起點，吸引到像是薩泰爾、PopDaily、電商人妻、黑啤、加個零的社群觀察 … 等自媒體參與討論或共創，最後累積超過 2 萬 7 千個愛心、200 多則留言，甚至比 Facebook 粉絲專頁的讚數總和還多，這還不包括當天洗版般的限時動態數據，只能說 IG 真的是互動爆發力很強的平台。
Facebook 粉絲頁上影響力最高的10篇貼文
當然，我們從外部無法確認麥當勞有沒有廣告跟公關資源的投入，但讓 250 個品牌願意絞盡腦汁在社群上應用和擴散麥當勞的內容 — 這可不是花媒體預算就有辦法換到的，可以說是麥當勞在社群上一次非常成功的實驗（可惜肯德基和摩斯沒有跳下來一起玩啊啊啊）。
「話題」才是擴散型內容行銷的核心。
很多時候我們在討論社群內容時，會聚焦在貼文的表現形式、怎樣的手法可以有比較好的貼文觸及率 … 但這些僅僅是內容的「表象」，關鍵還是在內容的核心 — 人們為什麼會想討論這個話題、為什麼會想分享這個話題給親朋好友？我們開始觀察到那些真正引爆討論的社群內容，其實幾乎都能跨越各個平台的疆界，我們無法再用「一則成功的 Facebook 貼文」去定義社群內容了，因為一個在 Facebook 引發討論的「話題」，大家會截圖發去 Instagram、Dcard，在 LINE 群組裡轉發、甚至拍一支 YouTube 影片去解析討論。
「創造話題」這個非常老梗的說法，到了這個沒有一個社群平台獨大、無比分眾的後社群時代，竟然成為「讓內容突破平台疆界」的關鍵。因為群眾願意擴散跟分享的東西並不是「貼文」 — 而是「話題」。
以這次麥克鷄塊體行銷案例來說，光是「麥當勞竟然跟 justfont 合作做了一套真的字型」這個訊息，就是在任何社群平台上看到都會讓人覺得有意思的事件，網友們可能甚至不需要實際看到這套字型、沒有細看貼文文案，也都會想分享這則訊息。擴散型的社群行銷不單單只是打造「一篇爆紅貼文」，而是要創造「一個大家願意討論跟分享的訊息」（因為社群行銷還有很多不同行銷目標，並不是所有內容都需要追求擴散，所以這邊單就希望擴散、接觸新客群的內容類型討論）。
具體上，我們會怎麼建議行銷人思考「話題創造」呢？
- 了解你的受眾願意主動參與什麼話題：什麼會引起他們的好奇心？什麼訊息會讓他們興奮？跟其他品牌的結合？跟他們喜歡的 KOL 合作？產品有了不同的包裝？他們最近在關注什麼事情？當然，這也跟品牌本身累積的消費者認知和資產有關 — 老實說如果不是麥當勞這種等級的品牌，大概也玩不起「做一套字型」這樣複雜的操作。
- 佈局跨平台的擴散點：光做到第一點還不夠，如果只思考「我要做一篇好的 Facebook 貼文、我要做一篇好的 IG 發文」，是無法產生跨平台擴散效果的。怎麼讓不同平台從不同角度切入、討論同一個話題核心，一開始有先規劃好，成功機率才會高。這次麥當勞雖然沒有在 IG 上投入，但透過合作方的自媒體一樣成功讓話題在 IG 上爆發。
- 衡量跨平台成效的成效分析能力：最重要還是必須知道每次操作的數據，才能不斷衡量下一次可以投入的資源和預期效益，像是目前QSearch Trend Plus的社群分析功能涵蓋五大資料源，就能很快速的衡量內容擴散的成效。
當 Facebook 不再是台灣唯一的社群平台選擇，當我們不再能把 PR、線下活動、數位媒體、社群經營 … 這一切行銷管道都分割預算、獨立思考、獨立操作時，行銷人不得不去思考：所有的行銷管道該怎麼圍繞著同一個「話題」去規劃策略。老實說這應該也不是什麼新鮮事啦，但從跨平台數據的視角來看這一切，就會發現 — 這樣的觀念已經不是在腦中想想就行了，必須開始實際行動、開始不斷嘗試，不然馬上會被後社群時代的洪流淹沒。
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