618、雙11、雙12,電商天天過節?從社群影響力解析各大電商節佈局!

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(文/林洧正)

才剛結束完京東 618 購物節,你知道還有多少個剁手購物節馬上就要到來嗎?

在阿里巴巴成功的打造雙 11 購物節之後,各大電商也隨之跟進,都想巧立各種名目、舉辦各式購物節,目的就是要消費者從口袋當中掏出鈔票。在這些瘋狂消費的購物節背後,則是各家電商平台砸下了重金、資源所競爭的戰場,而社群網路同樣是主戰場之一,當面對一個又一個的購物節活動,我們該如何透過聲量數據的觀察,來協助瞭解購物節的背後的資訊?

本文將從本次的 618 購物節開始分析,再延伸到下半年準備登場的各大購物節,透過免費的 Google Trend 搜尋資料來進行較大趨勢性的分析,再加上更加詳細的社群數據,來尋找隱藏在各大購物節背後的資訊,找出可以協助電商行銷策略的方向,並了解各大購物節中,受消費者高度關注的內容!

2020 下半年各大購物節的由來

618 購物節

618 購物節最早是從京東開始的,由於 6/18 為京東的創辦日,所以從 2010 年開始,就有在這段期間舉辦促銷活動的慣例。而相較於年底的淘寶雙 11 購物節,618 的時間剛好落在年中,各家電商也就將過去的年中慶順勢搭上京東 618 風潮,在多家電商相繼模仿、促銷的情勢下,618 購物節也就漸漸發展起來,加上後續京東持續投入資源,618 購物節也就成為新一個熱門購物節日。

 

雙 11 購物節

最早開始於 2009 年,由阿里巴巴集團旗下的 B2C 業務的淘寶商城(天貓商城前身)所舉辦的「淘寶商城促銷日」,由於當時在兩大消費節慶「十一黃金周」與「聖誕節」之間的 11 月,並沒有其他的大型促銷活動,且有處於秋冬換季時期,因而選定 11/11 光棍節來進行一系列的促銷活動,經過幾年的經營打造下也持續創造銷售的紀錄,雙 11 儼然已成為全球最大的電子商務購物節日。

 

雙 12 購物節

淘寶商城(天貓商城前身)在經歷過雙 11 的成功之後,阿里巴巴也繼續沿用相同的模式,將雙 11 的消費熱度向後延續,於 2012 年再複製出另一個為淘寶帶來大量銷售成績的雙 12 購物節。雙 11 是由大型品牌商制訂促銷內容,而雙 12 不同的是,增加了買家與賣家的互動,消費者在平台上的行為如收藏、購買…,都會影響買家的商品曝光與排序,讓消費者也能發揮影響力。

 

黑色星期五

黑色星期五是指,在每年感恩節隔天的禮拜五,是美國地區零售業非常重要的購物節日,而在電子商務的興起後,促銷的戰場也慢慢的拓展到了各家網路平台。這天原本是感恩節過後第一天開業的日子,加上消費者通常從這時就會開始準備聖誕節的採購事務,讓商家開始有大筆的收入;而傳統記帳紅字代表虧損,黑字則代表盈利,取名為黑色星期五也是期望在本日過後,今年的收入能由虧轉盈。

 

99 購物節

除了中美兩大市場所創造出來的購物節之外,近幾年在東南亞異軍突起的蝦皮也跟上的造節的腳步,在 2016 年於臺灣及東南亞推出了「9.9超級購物節」,也獲得許多的電商平台跟進促銷,算是較為新興的購物節日,在未來東南亞市場的發展趨勢上,非常具有潛力。

 

熱度持續攀深的618購物節,主戰場仍在FB

搜尋數據分析:

(資料統計期間:2018/06/01~2020/6/29)

 

從過去三年 Google Trend 的資料上可以看到,618 在台灣的搜尋趨勢近三年都以200%的幅度在成長,可以得知在過去的三年中,618在網路電商的參與上還有消費者的認知當中,持續在擴張成長中,現在已經是有一定知名度的購物節日,且在京東主力推動下,未來可能還會有持續的成長。

從搜尋的數據上亦可以看到 618 未來的發展潛力。從資料上可以發現,除了 618 本身的搜尋之外,可以發現今年出現另一個熱門的搜尋字「618是什麼」也有不少搜尋量,大約是搜尋「618」的三分之一,更是超過了「618 購物」。

由上述的資訊,我們能合理的推測在台灣市場中 618 購物節還是在持續成長的階段,並不像雙 11 已經廣為人知,而這些曾搜尋「618是什麼」的用戶,明年也就會成為藍色線條中的一部分,持續推升 618 購物節的參與人數。
618 貼文timeline

(資料統計期間:2020/05/18~2020/6/24)

上圖中,每一個點代表一篇618相關的活動的貼文,點越大則社群影響力越強,右邊則是發布這些貼文的粉絲頁,在社群操作上,可以看到大型電商從5月底就開始領頭佈局、炒熱618購物節的熱度。

除了電商平台之外,其他各類型的品牌粉專、KOL 業配內容,大多是集中在 618 的前五天開始發布訊息,在市場已經充斥了 618 購物節的訊息後,在最後幾天跟進衝刺,藉由此次的 618 時間軸資訊,可以清楚的看出眾多粉絲專頁在貼文上的時序與策略,由此來協助進行往後的執行。

618跨渠道趨勢

(資料統計期間:2020/05/18~2020/6/24)

 

使用 QSearch Trend Plus 的跨渠道新功能,若以文章數表示購物節的相關活動,Facebook明顯高於其他平台,顯示目前在 618 購物節的行銷操作上,大部分的資源還是集中在 Facebook 居多,其他的社群平台尚未成為消費者的關注焦點與電商的主戰場。

平均每篇貼文心情和留言

(資料統計期間:2020/05/18~2020/6/24)

 

雖然本次的 618 購物節資源都集中在 Facebook 上,但 Facebook 與較為相近的社群平台 Instagram 相比,兩者在平均單篇的留言上雖然表現差距不大,但是在單篇的貼文心情上卻有著極大的落差,Instagram 硬是多了 Facebook 十幾倍的數量。這樣的狀況可能因為 Facebook 有著大量的貼文母數而拉低了總體的平均,但也顯示Instagram可能是618購物節的藍海。

618 IG熱門貼文

(資料統計期間:2020/05/18~2020/6/24)

 

進一步去研究本次的 618購物節 的 Instagram 的熱門貼文,可以發現到幾乎都是與 KOL 的合作內容,與 Facebook 由電商平台領頭造節的情況有所差異,可能也許社群使用者在不同平台的慣性有關。

 

618、雙12電商主推服飾、99購物節消費者最愛家電

各個購物節在社群上的聲量數據表現

五大購物節趨勢圖

(資料統計期間:2019/07/01~2020/6/29)

文章和互動占比

再進一步藉由聲量數據差異來分析各購物節間,電商們主推與受社群消費者關注的產品類型

雙 11 不意外的是最成熟、整體社群參與度最高的購物節,而在撇除雙 11 之後,還是能看到同樣由阿里巴巴打造的雙 12 還是領先其他的購物節許多。

這些購物節在社群上的聲量上各有差異,對於大型的電商平台來說,每個購物節都是需要去競爭、曝光的機會,但相較於資源有限的中小型品牌電商,就可依照這些資訊來協助做資源上的配置,撇除兵家必爭之地的雙 11 購物節之外,再依照預算、產品…等不同的考量,來加入下半年度的購物節戰爭。

 

購物節與商品類型分析

從社群上的數據除了能夠協助得知各個購物節的聲量佔比,還能再更近一步呈現單一購物節與產品類型的表現,以下將針對美妝、3C、家電、服飾,這四種產品類型在各個購物節當中的狀況,透過社群數據來呈現。

透過不同商品的「貼文數佔比」,可以看出在活動檔期當中,各家電商平台對於不同類型產品的佈局與投入的資源,若是特定的產品類型出現特別高的貼文數量,表示電商業者在該產品類型投入了更多的資源。

除了選用「貼文數佔比」之外,另一個選擇的數據指標為「影響力分數佔比」,包含留言、按讚、分享的加權數值,用來判斷在各個購物節當中,消費者對各種產品促銷的實際反應。

618 - 貼文數、影響力分數佔比

雙11 - 貼文數、影響力分數佔比

雙12 - 貼文數、影響力分數佔比

黑色星期五 - 貼文數、影響力分數佔比

99 購物節 - 貼文數、影響力分數佔比

 

對比各類產品的「貼文數佔比」與「影響力分數佔比」,可以發現618、雙12、黑色星期五各家電家的宣傳重點放在服飾,雙11則較強調美妝,而社群消費者的關注反應也大致成正比。

值得一提的是,在 99 購物節中的圖表中,家電產品僅佔了 16% 的貼文數佔比,就搶攻下了 60% 的影響力分數,幾乎是產生了四倍的效益,可能是基於消費者的需求大,亦或是電商的促銷、行銷策略成功而造成這樣的成果,透過這樣的數據比較,就可以有效的評估電商供給端與消費端的差異。

 

對於電商的行銷策略來說,近年來逐漸興起的各大購物節都是需要持續關注、經營的活動,在針對這些活動進行資源的分配、策略的規劃時,已經不能僅靠經驗來作為判斷的依據,在各個購物節之間就有著極大的差異性,乃至於產品的類型也是有所落差,透過搜尋、社群聲量上的觀察,可以掌握更多的資訊,來協助整體行銷決策。

 

若對上述的分析工具若分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

 

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