文 / 杜易寰
『返校』，這個曾經在所有學生心中印下深深恐懼的詞，在寒假一初始就用另外一種恐怖席捲了整個台灣。這次受影響的對象不僅限於學生，而是所有對白色恐怖心有餘悸的台灣人。
雖然有了一個看起來很文青又好像要開始講古的開頭，但 QSearch 畢竟不是天橋下的說書公司，我們還是回到數據，重新來關注『返校』這款遊戲到底是從哪開始爆紅的。
先來看看銷售數據，根據 Steamspy 的數據，『返校』的總購買量大約是在 48,000 正負 6,000 之間，以獨立遊戲來說，算是相當不錯的成績，而最主要的下載來源，來自於台灣以及中國兩個地區，兩者相加總共就貢獻了將近八成的購買量。『返校』於 1/12 日開始發行，一推出後就在獨立遊戲界獲得不少關注，但根據 Steamspy 統計的數據，直到1/14，Youtube 上關於『返校』的點閱量才開始飆速成長，而在 1/17 ~ 1/18 兩天，更是一次成長了約 115 萬的 Youtube 點閱量（註一）。因此我們或許可以先簡單得出兩點猜測。
- 在 1/14 前，發生了某件事情，讓『返校』開始受到注意。而在 1/17 ~1/18 之前，則有了另外一個聲量引爆點。
- 因為主要下載量都來自台灣與中國，因此推測「聲量引爆點」應該發生在台灣或是中國，而非歐美地區。
可惜的是，Facebook 並不是中國人主要使用的社交平台，因此我們還無法探測是否有特殊事件發生在中國而引爆熱潮，但若僅僅搜尋台灣部分，我們也可以發現一些有趣的事情。
先來看看台灣區域的社群聲量。
從圖中，我們可以很明顯發現在台灣，1/12 日遊戲發行後，就引發了一些討論，而 1/13 ~ 1/15 連續三天的按讚數大都停留在 20,000 左右，我們猜測，這些討論聲量來自於早期玩家。
在這個階段，主要的聲量點是『返校』自己的粉絲頁、著名實況主『好色龍』，和『ETtoday遊戲雲』。
而台灣的第一個聲量飆高點是在 1/16 日，我們檢視之後，發現當天早上雖然『ETtoday新聞雲』已有報導，但真正造成超高影響的，是『自由時報』的一篇報導，這篇文章在深夜發出，甚至帶動了其後的超高討論。
擴散的順序：第一步是中國
不知道大家有沒有發現，自由時報的報導主軸是「返校爆紅，拿下世界第 7」。但實際上，根據前幾天的社群聲量，卻似乎還看不出『返校』爆紅的跡象，那麼，『返校』是為何可以衝上全球銷售第七名的呢？
由於 Facebook 資料不及於中國，我們得在此多做一些推測，在詢問了一些重度遊戲玩家後，我們有了兩個假設。
- Steam 的全球銷售排行是每日更新計算，所以如果最近剛好沒有大作問世，上萬的購買量就足以讓遊戲衝上排行榜。
- 台灣在前兩天仍未紅起來，所以第一步的銷售爆紅，可能來自於中國。
我們可以從 1/16 日當天早上『ETtoday 新聞雲』的一篇文章來看出端倪。
在 1/16 當天早上，台灣幾乎還沒什麼人討論『返校』時，『返校』就已衝到全球 20 名了。而在文章末尾的一句話『在對岸方面…更是有許多大牌實況主爭相直播，網友觀看後都狂刷彈幕直呼「原來這就是灣灣的歷史。」』據此猜測，在 1/16 之前的銷售成績，的確可能主要來自於中國。
爆紅的關鍵：自由時報
而在台灣，『返校』真正進入一般人的視野，是來自於前文所提的自由時報報導。
在下圖的時序圖中，一個圓點代表的就是一篇文章，而圓點的大小則代表著影響力的高低。我們可以發現，自由時報的文章除了影響力最大之外，幾乎所有其他相關『返校』報導的文章，也都是在之後才出現的。要說自由時報文章是聲量引爆點，也絕不為過。
阿PTT咧？
有些人會說，『我看 PTT 上面討論的超級熱烈啊，你怎麼從頭到尾都沒有講到PTT呢？』
其實，『BBS 上的 PTT』 一直以來都不是資訊擴散的最主要管道。（『Facebook 上的 PTT』不同，之後會有解釋。）
主要是因為 PTT 論壇式的設計，將議題相當仔細地分類。棒球板是棒球版，彩妝板是彩妝板，各板之間的文章並不會互通，隨便亂轉文還可能會被水桶。文章不互通的結果，就是看棒球板的人永遠不會知道現在哪款氣墊粉餅最紅，而彩妝板友也永遠不會知道為什麼棒球板的推文會滿滿的都是『弓單』，換言之，PTT 論壇式設計更強化了各板的同溫層結構，同樣的情況也出現在其他的議題式論壇，如 Mobile01 上。
而 Facebook 不像 PTT 按照議題分類，而是以每一個使用者為單位。搭上設計非常完整的 share 功能，在 Facebook 上，即使你是個無可救藥，人生只有棒球的棒球宅，但只要有朋友喜歡氣墊粉餅，就仍然有相當的機會可以從朋友的動態中得到訊息。
在『返校』的例子中，PTT 的 Steam 板和八卦板在 1/16 之前，文章都各自只有二十餘篇，推文數也都不算高。而在『ETtoday 新聞雲』與『自由時報』報導過後，直到今日，已經新增了將近 700 篇文章。
文章若單純留在 PTT 上，那往往就會困於同溫層，而無法進一步擴散。這也是為什麼前幾年常常會有笑話說『PTT 反指標』。但在最近幾年，情況已經有些不同。
- 由於某些 PTT 大板成立了粉絲專頁，轉錄精采文章到 Facebook 上，已經有打破同溫層的趨勢。
- 駐版記者大增，許多熱門 PTT 文章很快就會被寫成新聞，而新聞媒體的粉絲頁又是傳播力最強的管道。在無形之中，鄉民最討厭的駐版記者，其實反而成為 PTT 的對外發聲管道。
結語
『返校』是一款相當精緻的遊戲，早期的恐怖效果營造得非常出色。即使看的是魯蛋的實況，仍然會讓人感覺到絲絲恐怖。
但在現代，由於資訊大量產生，議題汰換速度比過去快了幾倍也不止。光憑著產品本身的吸引力，而沒有搭配適當的行銷與傳播管道，往往叫好不叫座，從這次『返校』爆紅的時程，我們可以大概看出這一趨勢的一些端倪。
許多台灣人仍有著『匠人精神』，堅信「我只要把事情（產品）做好，就自然會有人喜歡」，但在社群時代可能得多加幾句：「我不但要把事情（產品）做好，還要做適當的行銷包裝，搭配合適的溝通管道，才會有人喜歡。」
文章就到這裡，如果您喜歡的話，歡迎在右方的訂閱欄位留下您的E-mail，就可以收到我們所新出的任何文章。
如果您對文章有任何疑問，或是希望有任何後續的業務合作，歡迎隨時來信 ：
祝大家新年快樂！
註一：不知何故，Steamspy 1/17 的資料似有缺漏。根據 Steamspy 的定義，瀏覽量是根據此前一週最熱門的 50 部影片的總瀏覽量累計計算，因此將 1/18 的累計瀏覽量減去 1/16 的累計瀏覽量，得出在1/17 ~1/18 兩天共成長了 115 萬的瀏覽量。