7/25正式上路的Gogoro,臉書風向報告

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Gogoro 於 7/25 正式交車了!
首位交車民眾 Gogoro 001 from Gogoro粉絲頁

一月初 CES 2015 亮相,四月初信義體驗店開幕,6/17 記者會高調上市,至今日為期一個月的預購結束、正式上路,一直是許多人關注的話題。這個投資 1.5 億美金的品牌,是否能在台灣推廣成功呢?

 
先說結論,以社群網絡而言 Gogoro 值得看好,主要理由如下:
  1. 產品受到早期使用者的肯定,產品體驗佳。
  2. 已累積一定數量的忠實支持者,能為負面論述辯駁。
  3. 於社會大眾成功建立高價、高質感形象。  
相關重要資訊與時間點整理如下(熟悉的朋友可以跳過閱讀)

Gogoro(睿能創意) 為 2011年時任宏達電創意長的陸學森領導創立,主要出資者為潤泰集團董事長尹衍樑與宏達電董事長王雪紅。對自身之定義為能源系統公司,其目前主要組成包含Gogoro能源網路(電池交換站)與Smartscooter智慧雙輪,已與北市、新北市進行合作,預計年底將佈達150個充電站,目標推廣其能源系統作為智慧城市之基礎設施。  

Gogoro 於4/1成立信義體驗店,並於 6/5推出「見‧試 Gogoro」首次供大眾試乘,七月初體驗店門市人次已達20萬,且超過三千餘民眾試乘,滿意度高達97%。6月17為上市記者會,公布了價格(售價12.8萬元,899元電池月租費)以及其他重要資訊,並宣布 6/27 至 7/24 為「預go專案」,預購產品可免2年的電池交換費用,並提供2年不限里程保固維修、每年2次共2年4次的道路救援以及1年的丟車賠車保險。 

公佈價格後,大眾社群幾乎一面倒直呼「貴」,比當初各家預估不超過七到十萬的貴了不少。並面臨了不少對於價格、品質、商業道德的種種質疑。

以下將透過下列順序進行報告,分析時間段為 6/1~7/24:
  • 時間軸概覽
  • 主要影響力者(influencers) 與對應社群分析
  • 公關事件分析
  • 品牌形象的樹立與相關商業分析

時間軸概覽

鍵入關鍵字“gogoro” 觀察其社群模式(pattern),並找出關注高點,判斷事件的分佈。
將三條折線交疊,標出綠色時間區段,其中的公關事件(event)及特殊高點(peaks)值得特別分析。
Gogoro於Facebook上話題消長的趨勢圖 from QSearch Trend
簡單計算6/1~7/24期間之數據如下:
Post (avg) Like (avg) Comment (avg) Share (avg)
27.69
6134.31
264.65
300.17
  1. 平均貼文數達27、like數達6000以上、share數達300(平均每篇貼文有十篇以上分享),可見gogoro官方及相關團體並非影響社群網絡的主導的力量,其關注度已遠遠擴散到其他社群(如傳統媒體、商業社群、科技社群、汽機車愛好社群),可見傳播力之強。值得注意的是平均 comment 數高達264,也就是平均每篇貼文中將近有10篇回應,可知討論相當熱烈、話題性高。如何將話題性逐漸轉變為口碑,是值得考慮的問題。 
  2. 有七個主要的公關事件期間(上圖綠色):
    除了少部分忠誠度高的主動支持者外,大多數的淺在粉絲都是透過「公關事件」,透過可相關事件議題炒作的方式,被動地取得gogoro之相關資訊,而品牌印象之建立,則是由許許多多的事件逐步累積而成。觀察上述曲線 gogoro 主要的七個公關事件期間,分別為 6/2~6/5、6/17~6/20、6/23~6/29、7/1~7/2、7/4、7/7~7/9、7/24。亦即這些期間的公關事件具備較大傳播力,值得特別分析。
  3. 發現三個高峰,明顯乖離其他曲線。在貼文沒有顯著增加的情況下,推測為主流媒體的報導。理由為主流媒體之報導的社群傳播力道非常強,題材的選擇通常炒作性高,下標題通常較為聳動、情緒性,因而創造非常高的like數或share數。此為大眾鄉民主要透過這種方式累積印象,品牌多半需要積極回應。
  4. 熬過這個月,主流社群的關注度已大幅下降,媒體甜蜜期已過,話題不再新鮮,於主流社群品牌印象已大致奠定。日後若需改變消費者的品牌印象,需要耗費更大的成本,或者爆發其他正面/反面事件,才能再掀起討論。

主要影響力者與群眾分析

分析社群影響力者(influencer)及其內容影響力值(Engagement Score)排名、熱門貼文(Hot Posts)、熱門網頁(Hot Topics)、以及時間軸傳播力分配點狀圖(Timeline),可快速歸納出四個族群,平均社群影響力由大排到小分別是:「主流社群(A社群)」「機車愛好者社群(B社群)」「商業科技與3C社群(C社群)」「其他小社群(D社群)」。
6/1~7/24 Facebook粉絲頁Gogoro話題盤點 from QSearch Trend

根據上述社群模型,分別點擊時間軸傳播力分配點狀圖(Timeline)上影響力較強的貼文,檢視後可以分析以下結論:

1. 主流社群(A社群)
主流媒體關注的時間點主要落在上市記者會(6/17)和後幾天,以及些許公關事件期間。其面對的主要社群為大眾鄉民,以台灣高機車持有率而言可進一步理解為「大眾通勤族」。從價格公布後,鄉民們一面倒的負評,攻擊非常貴、不合理。整體而言,主流社群所接收到的 Gogoro 訊息大多為負面(偶有正面介紹),評論風向也從頭到尾幾乎是一面倒都是負面的。 

2. 機車愛好社群(B社群)
其對應族群為機車愛好者,及其他機車產業相關人士,整個期間都對 Gogoro 保持著相當高的關注度。這個族群以青年男性居多,擁有較高的收入,願意支付較高的價格購買相關產品。但同時也是最注重產品性能、質量、商業倫理者,對該產業及其他類似產品有較多知識及辨識能力,其粉絲頁多為意見領袖。對產品智慧雙輪而言,以定價來看,是最重要的早期使用者。根據貼文觀察,可大致歸納價格公佈價格前、公佈價格時、公佈價格後三個時期,態度普遍由「期待」轉為「觀望」再轉為「正面評價」。
  • 公佈價格前-智慧雙輪於CES亮相後獲得台灣機車愛好者社群之關注,眾多車手表示期待。
  • 公佈價格時-態度明顯轉為保守,多數意見領袖持觀望態度,推測受到主流評論影響。評論明顯出現分歧,有人認為「超值、划算」、「準備入手」、「很棒的產品」,也有人認為「太貴」、「裝飾品」。 
  • 公佈價格後-社群成員中的「城市新探」密集發佈試用心得報告,風向逐漸轉變。其社群與粉絲對評價逐漸好轉:「手感好」、「速度快」、「扭力強」、「顛覆想像」。證明「城市新探」已顯著消去早期使用者社群的疑慮,品牌效果持續發酵,是為非常成功的策略。值得關注的是,發生公關事件時,有支持者出面為其說話,可見已出現品牌忠實支持者。
3. 商業科技與3C社群(C社群)
關注時間點較不固定,主要集中於產品亮相後,深入報導推出時間為主。其對應的社群為主流中對商業、科技、3C持續關注者,收入較高,為gogoro可能的早期主流客戶。粉絲頁報導主要著重技術、產品、商業之深度解析,立場較為保守、理性、深入,從多元觀點切入分析(如分析其售價高的理由、商業策略分析、產業鏈分析種種)。風向較亂,意見較為分歧,多數評論仍多持負面觀點,普遍認為其售價過高,前景看壞。 

4. 其他小社群(D社群)
以藝人、娛樂社群為主,各自擁有所屬的粉絲,關注期間以該社群領袖貼文之時。主要為行銷活動「城市新探 BETA PROGRAM」找來之早期使用者、社群意見領袖。透過藝人的行動(代言、曝光),其粉絲回應明顯與主流媒體差異甚大,非常正面,對gogoro留下相當好的評價(酷、帥),其中較富裕者很可能為gogoro潛在買主。到後期,甚至出現非「城市新探」之藝人進入體驗店拍照、試騎並貼文,可見早期使用者已帶來模仿效應,樹立正向的品牌印象。

下圖為近日熱門回覆以及扣除主流媒體之近日熱門回覆,可供簡單參考:
近日熱門回覆 from QSearch Trend
扣除主流媒體之近日熱門回覆 from QSearch Trend

可看出扣除第一大社群(主流社群後),主要呈現第二大社群(機車愛好者社群),風向明顯完全不同。

公關事件分析

從圖表上可以看出 6/2~6/5、6/17~6/20、6/23~6/29、7/1~7/2、7/4、7/7~7/9、7/24 是社群注意力較高的區間,稱之為公關事件期間,可以推測此一時間有些公關事件的發生足以造成品牌印象的累積,可以分析事件對照趨勢圖進行觀察。
6/2~6/5
中國電動車「小牛N1」推出,炒熱相關議題。鍵入關鍵字「小牛 gogoro」可發現,四天共出現37篇貼文討論「小牛 gogoro」,總like數約5k,share數約620。集中出現於商業科技與3C社群(B社群)。
於此事件,社群風向普遍看好 Gogoro、看壞「小牛N1」,一方面 Gogoro價格尚未公佈,另一方面與中國大陸劣質產品印象有關。於此,Gogoro官方粉絲頁並無任何相關回應,粉絲頁正在推動「城市新探 BETA PROGRAM」以及6/5之「見.識 Gogoro」試乘活動。然6/17上市記者會不久,經歷了第二波傳播高峰,主要對比Gogoro高昂的價格。
小牛最近可說是中國科技業的重點話題,重點是他很便宜,在價格上可以給 GOGORO 很大壓力,雖然是中國產品但電池不是雜牌,爆炸的機率應該低很多。
Posted by Technews 科技新報 on Wednesday, June 3, 2015

6/17~6/20
6/17 為上市會,貼文為252篇,like數為45k,share數為4462。為品牌傳播力最強之時刻,亦為社會大眾第一次接觸到”Gogoro”品牌。幾乎所有社群都有報導,於主流社群中(A社群),粉絲頁標題多以售價12.8萬做文章,大眾普遍感到昂貴並做出攻擊;機車愛好社群(B社群)亦有部分成員感到昂貴,風向普遍由期待轉為觀望;商業科技3C社群(C社群)中,成員多半看壞。機車愛好者社群、商業科技與3C社群中,出現了部分擁護者,認為價格合理,這幾天意見較為兩極、風向較亂。
一台要價快13萬的電動機車,你會想買嗎?#電動機車 #gogoro #環保
Posted by Yahoo!奇摩新聞 on Tuesday, June 16, 2015

Gogoro 於此次上市記者會最大的缺失,是將產品與傳統125速克達進行比較,而非與Vespa或其他經典品牌並陳。記者會看上來非常的「精打細算」,讓人感覺似乎是為通勤族設計的,因而社群焦點幾乎集中在「摩托車售價12.8萬」上,為記者會一大敗筆。

上市記者會簡報圖 from 科技新報
6/23~6/29
此期間發生了兩個事件「電池合約事件」、「補助質疑事件」。
電池合約事件:鍵入關鍵字「Gogoro 電池 合約」。6/22 晚上 Mobile01有用戶質疑gogoro的換電馳合約對消費者不友善,獲得論壇普遍支持與轉發。隨即於6/23~6/25三天出現了20篇貼文(約3k個like,380個share)討論「電池合約事件」,多數為極端、激烈的負面攻擊。此事件的主要關注者為商業科技3C社群與機車愛好者社群(B、C社群)。
爭議也太多了吧!#3C小神童 #gogoro 【Gogoro電池合約爆爭議 網友:完全一面倒】http://bit.ly/1Hagf5O●想看更多最新消息!請前往卡提諾論壇http://ck101.com●想更加暢快瀏覽文章?《卡提諾論壇》也有APP嚕!Android版請點這裡下載:http://bit.ly/1cPG1yliOS版即將推出,敬請期待。
Posted by 卡提諾論壇|CK101.COM on Monday, June 22, 2015

時至6/26早上十點gogoro於官方粉絲頁貼文,並於官網公告「電池賠償豁免方案」,6/26開始至6/28,社群風向出現明顯改變,gogoro對於事件的反應受到普遍肯定,質疑的聲音也快速消失,尤其機車社群已出現忠實支持者主動替 gogoro 說明(以及轉發聲明)。gogoro的快速反應贏得了機車愛好者社群的支持,防止負面消息進一步擴散,否則後果不堪設想。

各界的指教與鼓勵、意見與建議,Gogoro 都聽到了,而在這裡也想要跟大家分享未來將進行的產品開發計畫: 1. 制定以使用量計價的「換電馳」月租方案。2. 推出符合更多消費者需求之車款。3. 開發家用充電設備。 希望在不久的將來…
Posted by Gogoro Taiwan on Thursday, June 25, 2015 


補助質疑事件:
發生於6/23、6/24,風傳媒首先貼出「朱淑娟專欄:空污基金補助購買Gogoro沒有正當性-風傳媒」後,不少小眾主流社群予以轉發,鍵入關鍵字兩天共出現16篇貼文,接近2k個like,250個share。此事件主要發生於其他小眾社群,沒有興起其他太大反應,gogoro官方也無任何回應。放著負面論述不管,並不是好的做法。

【#朱淑娟專欄】一部售價高達12.8萬元的電動機車,等於是有錢人的玩具,能買得起這種機車的人,為什麼需要補助?如基於環境正義,空污基金還有其他更重要的事要做,例如污染重鎮高雄大林浦、雲林六輕所在地,需要合格的健康風險評估報告,並提出有效的減污措施。這才是空污基金最該用的地方,而不是用於補助特定少數人。☀加入風傳媒觀點將帶給您更多專業評論
Posted by 風傳媒 on Monday, June 22, 2015

7/1~7/2
發生了兩件事,「桃園車禍事件」、「圖利廠商質疑」。
7/1日PTT八卦版貼出日前gogoro於桃園發生車禍「徒手將把手給掰斷(非撞斷)、車殼脫離」的照片,隨後引起了蘋果日報的關注,刊出【更新】gogoro把手被掰斷?  業者:是測試車。此貼文主要傳播於部分大眾社群,該標題及內文引來了大眾鄉民社群的猛烈批評。
[鄉民很震驚] 熱議翻天的gogoro 一場車禍就解體?
Posted by 批踢踢實業坊(Ptt.cc) on Wednesday, July 1, 2015

相反的,機車愛好社群中討論不多,其中騎士多站在gogoro立場表明支持,亦有轉發gogoro官方聲明者。甚至有 Gogoro 騎士指出車禍已久(發生於6/25),是不懷好意的粉絲頁蓄意題材炒作(查詢後可推知為「中華民國機車黨粉絲頁」),而觀察後可發現的確該粉絲頁持續傳播gogoro的負面消息。這起事件約有250個share,2500個like。根據關鍵字「gogoro 車禍」中的熱門網頁(Hot Topics),研判的確可能是對手蓄意攻擊。

最近看到某些喜歡棒打紅黃牌重機的團體又把矛頭指向電動機車,抓到一些圖片而大做文章,把車子視為毒蛇猛獸,把騎此車的人視為白痴,其心可議雖然此車個人覺得還有非常大的改善空間,但是也覺得他是台灣唯一可以上國際的電動機車,仍願給他極大的期待與支…
Posted by 老貓不負責任的機車評論 on Wednesday, July 1, 2015

7/1日出現兩篇貼文「Gogoro未通過TES安全測試,政府搶先補助」「 政府補助gogoro,就是在「劫貧濟富」!- 專欄部落格 – 商業周刊」,文章出現在於小眾社群,總共不到1100個like,200個share,傳播力弱。但對於gogoro商業道德的質疑,已經逐漸形成較為完整的論述(如:補助獨厚gogoro有官商勾結嫌疑、王雪紅及HTC的負面形象),於此 Gogoro 無任何回應。

【時事話題>> 政府補助gogoro,就是在「劫貧濟富」!】不少輿論質疑12.8萬的定價太貴,業者爭辯說,消費者購車可享政府補助一至兩萬元,因此消費者實際負擔只有10.8萬元而已。這種說法是錯的。因為政府補助不會憑空出現,其來源乃是稅收……
Posted by 商業周刊 on Wednesday, July 1, 2015

7/4 
奇摩新聞引述《今周刊》於陸學森之專訪「台灣有個毛病,每個人都比價錢,不在乎品質…」
「台灣有個毛病,每個人都比價錢,不在乎品質…」#gogoro #電動機車 #網友
Posted by Yahoo!奇摩新聞 on Saturday, July 4, 2015

引起鄉民大力圍剿,於此,Gogoro並無相關回應,也僅有少數粉絲頁進行轉貼,然單篇貼文就造成大眾社群極差的印象,認為其態度高傲,不檢討自身還攻擊使用者。

7/7~7/9
檢視後可知由兩個主要事件:第一個是一些「城市新探」於此時發佈與gogoro相關的正面貼文,創造短期高峰。第二個則是機車社群中「GOGORO 實測分享 (7/7更新)」,指gogoro會因電池過熱而自動降速,引起不少騎士關注,對早期使用者社群造成了一定影響力(約5500個like,55個share)。Gogoro 對於此事件並無回應,不利於品牌。

跟大學長一起夜騎。#摩登少年1976樂團Gogoro Taiwan
Posted by 宇宙人 on Tuesday, July 7, 2015

只要天氣一熱GOGORO的電池一下子就跳過熱警告了系統就強迫自動降速保護 (嘆氣)http://forum.jorsindo.com/forum.php?mod=redirect&goto=findpost&ptid=2478238&pid=6740252
Posted by 小老婆汽機車資訊網 on Tuesday, July 7, 2015

7/24

機車愛好者偏主流社群「小老婆汽機車資訊網」貼出「這到底是TOTORO還是GOGORO?」,獲得粉絲廣泛的注意力以及正面的迴響。此貼文可視為高品牌價值指標。

這到底是TOTORO還是GOGORO?
Posted by 小老婆汽機車資訊網 on Thursday, July 23, 2015


過去Gogoro在偏向大眾社群上被認為是「有錢人的玩具」「有錢人才買得起」,對於品牌的負面評論不絕於耳。然而當這樣的產品親民化,走入大眾社群時,大眾社群卻相當歡迎。意味著過去鄉民並不是真的厭惡這款產品,而是可能因為產品過於「高大上」,似乎與自身無關聯,心理上將之歸類於外圍團體(out-group 非我族類),因此採取區隔、攻擊、酸的方式反應,實際上心理卻是羨慕居多。


小結

  1. 最重要的時刻 6/17 之上市記者會處理不當,使主流媒體關注重點為「125cc VS Gogoro」,而非如「台灣工藝之智慧結晶」、「Vespa 結合 iPhone之製造、設計能力」。引來為數眾多引頸期盼的通勤族攻擊,然而其產品定位並非設計給主流通勤族。
  2. 負面內容與質疑需小心處理,主動破解不實謠言。否則日後負面內容形成完整、系統性的論述,逐漸與社群價值觀進行結合(如政府圖利財團),其負面印象將烙印更深。也很可能為日後埋下反對者炒作、攻擊的題材。
  3. 訪談必須謹慎,談話內容很容易被媒體刻意去脈絡化,挑起鄉民情緒。如此不僅滅火不得,反而火上加油。因此在對媒體之公共關係中應特別小心。
  4. 「城市新探」行銷活動相當成功,透過良好的產品,瞄準社群意見領袖進行試乘,有效傳遞品牌口碑。然而網路社群經營過於被動,極少數會主動建立論述,供支持者轉發、討論,使得公關事件發生時幾乎站在挨打的份,好在於產品性能夠強,有社群支持者替之進行反駁,使得許多負面消息不再持續延燒。

品牌形象建立與相關商業分析

根據產品生命週期之概念而言,Smartscooter 智慧雙輪受到創新者(自家員工)與早期採用者(機車愛好者)社群之普遍認可。截至7/25,智慧雙輪銷量已破 400 台,相對大台北地區他牌電動車每月銷售不足七十台,客觀而論是不錯的成績。
 
回頭思考定價與其商業策略的關聯,12.8萬/13.8萬的價格,跟大眾社群、通勤族裡印象中的傳統125機車相比,都明顯的拉出了相當大的價格區間(溢價50%~100%),肯定無法在剛推出為大眾所接受,其訂價顯然是因為 Gogoro 的目標為佔據早期使用者,而非低價直接切入大眾機車市場。
iPhone 與 Tesla?
不久前,加拿大投資銀行公布最新報告,全球智慧手機製造商中 Apple 享有92%的總利潤,三星居次為15%,第三名 Blackberry 僅勉強打平。全球智慧手機品牌超過一千家,也就是其餘廠商全數處於虧損的狀態。iPhone平均價格為 624 USD,Android 平均價格僅185 USD, iPhone 市佔率不及20%,卻獨享 92% 淨利,可見其議價能力非常的強。
 
從歷史來看,Apple 以電腦品牌的背景,無人看好的情況下,推出了首支 iPhone,訂出了599美元驚人的高價。時至今日已推出至 iPhone 6,這個價格制高點依然影響著今日 iPhone 的定價區間。從這個角度看去,可推測 Gogoro 是刻意要拉開與競爭對手之間的價格,以高價從同質性高、成熟的台灣機車市場掙脫而出,價格肯定不親民。
2008年,Tesla 推出產品Roadster,便大膽訂出接近10萬美金的高價。並以高超的工藝技術,扭轉大眾對電動車的看法。雖未受市場青睞,但成功吸引全球的注視,樹立了企業使命與品牌價值。第二款產品 Model S,產品性能比Roadster更強、續航力更好,質感更加,從雙門變成轉為四門跑車,售價卻僅 6.9 萬美金,首次交車時創造roadster四倍的銷量。

Tesla 2012 年的大戰略(Master Plan)寫得很清楚:
建一台超跑
用賺的錢建一台較便宜的車
用賺的錢建一台更便宜的車
順便提供零污染的電動動力系統

根據陸學森所言「Gogoro 賣的不是機車,是行動能源」,而Forbes Tech News則拿Gogoro與機車界的Vespa、手機界的iPhone相比,因此其訂價策略很有可能參考iPhone與Tesla的做法。

結語

Gogoro 以精緻的工藝技術,建立起高階的品牌形象,以12.8萬的高價,定錨出消費者認知的售價區間。智慧雙輪在早期使用者(機車愛好者社群)中受到好評,並不是因為性價比高,而是產品性能驚艷,這的確是精品應展現出來的樣貌,由此可知其品牌印象建立十分成功。

高價格考慮的可能是在未來成功打造平台與生態系後,更為廣大的利益空間。如果僅為了衝高短期銷售量,降低了品牌定位,走入了台灣機車市場的紅海,成天比拼市佔率,也許並不是作為「行動能源系統供應公司」最佳的策略。此一定價策略是以更高的風險進入市場,換取未來更巨額的報酬,具有前瞻性。

就社群分析而言,普羅大眾雖然在傳統媒體上、表面上罵著昂貴、愚蠢,但實際上出現於個別小社群時,則多半是羨慕的居多,如搭訕、偷拍、「好潮」、「酷」,甚至有粉絲頁貼文寫著「嘴巴上說不要, 身體倒是挺老實的…..」,來描述這樣的現象。今日上路之後,透過模仿效應,富裕的民眾很可能會轉變成早期大眾使用者。

嘴巴上說不要, 身體倒是挺老實的…..
Posted by 小老婆汽機車資訊網 on Friday, July 24, 2015


這一個月來行銷推廣並不算挺好,然而產品價格高支撐起品牌想像、性能好體驗佳支撐起品牌口碑,這兩點算是成功。
 
未來,Gogoro 運用此策略最重要的是速度與品牌價值:
  • 速度是指必須在投資耗盡前,排除一切困難從零開始打造完整的行動能源生態系。有財力豐厚的潤泰集團撐腰個三年五年,加上經驗豐富的大量台籍精英的投入,再看看政府的立場,以及世界上普遍看好電池技術的發展,我想不成問題。
  • 品牌價值則是持續維持在消費者心中100%MIT、高品質工藝水準的印象。Gogoro 需盡力維持其精密與挑惕的技術水平,使其第二、三代產品及其他產品線,持續讓世人感到驚奇,充滿亮點,那便不是問題。
必需特別小心的公關事件為對於產品性能的質疑(如車禍把手搬斷事件),畢竟是精品而非是生活必需品,對品質的質疑將造成對品牌的劇烈傷害。另外需盡可能避免Gogoro與hTC、潤泰集團連結,理由為該印象可能讓人產生圖利私人部門的想法,降低政府補助、扶植之正當性。
 
反之,若著手於公共性、公益性、在地性,如:協助政府推廣「智慧、環保能源」、培育台灣優質技術人才、MIT品質保證等,將非常有利於品牌推廣。

作者:鍾政維

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