（文/趙維孝）
為了宣傳與行銷即將舉辦的台北世界大學運動會（簡稱世大運），這項台灣史上舉辦過最高層級的國際體育賽事，北市府委託的第三方團隊規劃了一系列有別以往的宣傳手法，其中最受人矚目的，就是請市長柯文哲與一干Youtuber合拍9支宣傳片，從7月24日開始陸續在Youtube、臉書等平台上播送。
然而，有人質疑這些影片格調低，也有人以世大運票房慘澹，因此斷定這項行銷活動失敗，關於這些討論，過去數周在社群上已有諸多高手幫大家上了許多行銷課。
說到底牽扯到一個問題，就是成效目標究竟為何？從數據上又能洞察到什麼樣的訊息呢？
這篇文章想漸進式的討論幾個重點
- 回顧各種主要對世大運這波宣傳的看法
- 討論這些質疑或看法的合理性
- 什麼樣的數據可以支持或反對這些合理性
首先筆者會認為，用門票收入來評估這次活動的效益，是最不合邏輯的評斷，連奧運這種級數的國際體育賽事，都一堆國家辦到慘賠甚至拖垮國家經濟，去過度期待世大運的票房收益實在是一件很奇怪的事。
假設把門票收入結果當成一個方程式，那它可能是長這樣：
門票收入 = 賽事魅力 + 選手魅力 + 都市魅力 + 民族性+ 宣傳行銷 + …等等
其中宣傳行銷可能包含了紅到國外的泳池捷運車廂、形象宣傳片、找Youtuber拍影片等，當然這條方程式其中很多效應比較難估計，但若同意有諸多因素都會影響門票銷售下，去得出門票銷售不如預期 = 找Youtuber拍影片無效，是非常沒有邏輯的結論。
當然，門票能多賣幾張是幾張，說法眾說紛紜下，成效就很難評估。以下列舉幾種目前聽到的評論：
- 門票賣得差，找Youtuber宣傳根本無效。
- 100萬的成本買到500萬的觀看次數很超值。
- 世大運主要目的應是提升台北市的國際地位或加強市民認同感，而非賺錢。
- 柯文哲與Youtuber們合作，門票不是主要目的，想拉攏年輕族群才是關鍵。
根據觀傳局世大運公關與媒體組給我們的回覆，歸納成2重點 :
- 北市府一開始就認為門票跟選手的知名度關係較高，找9位Youtuber的決策，從一開始就沒有跟觀賞率及門票的轉換率掛勾。
- 9位Youtuber加起來有3百萬的粉絲基數，最主要目的還是向年輕族群宣傳及推廣世大運。
ok，依照北市府自己的說法，賣票根本不是這次活動的KPI，在這個共識下，該如何從其他數據評估出活動的成效？
在上述官方提到的3百萬粉絲基數，應該是將9人的粉專人數直接相加，這其實已經先點出一個問題，若粉絲數第一的蔡阿嘎影響力就涵蓋的其他人，那是否需要找到9位到底能吸引多少不重複的臉友，才是重點。
基本上臉書行為分三個層次，第一層是單純觀看，再來產生影響與之互動，最後是願意分享產生更大影響力，不管北市府的目標跟各位想的是否一致，我們運用QSearch各種系統工具，分析這些影片在社群上與其他宣傳方式是否有所差異，並找出除了500萬觀看次數外，有無更具解讀價值的數據，能作為品牌經營者在找合作對象時的參考，至於這次Youtuber宣傳的成績單是好是壞就留給各位評估了。
經由QSearch Trend系統證實，在社群討論度上，世大運近期的宣傳分三波熱潮：
第一波：官方宣傳片「Taipei in motion」這支將各種運動與日常生活動作結合的宣傳片，推出後獲得社群上極大的迴響
第二波：引起國內外媒體爭相報導的泳池主題捷運車廂
第三波：就是柯文哲與9位Youtuber合作的影片。
（Taipei in motion宣傳片）
（泳池主題彩繪捷運車廂在國內外社群媒體皆造成轟動）
若將「Youtuber宣傳」當成這次世大運整體宣傳行銷的「一部分」，那事情就簡單多了，就這個角度我們試圖探討兩個問題 ：
- 比起前幾波高熱度宣傳，「Youtuber宣傳」吸引到多少不同族群？
- 找Youtuber真的是多多益善嗎？9支影片吸引到的群眾重疊情況為何？
根據QSearch Profiling分析，抓取7/24號以前，包含各大新聞媒體及柯文哲、世大運官方等粉絲專頁前10大熱門貼文互動資料，這些貼文包含宣傳片、捷運車廂、接火炬等等，共計吸引23萬不重複的臉友關注；而自7/24蔡阿嘎影片發布以來，9位Youtuber影片共吸引近不重複的15萬臉友互動。
換言之，若這兩群臉友（23萬及15萬），重疊的人數越少，代表Youtuber宣傳片吸引到越多新族群，而有兩族群重疊的人數是多少？
答案是約2萬6千人。
這代表有超過12萬的臉友，並沒有被先前幾波世大運的宣傳吸引，當然不一定是他們不知道這些訊息，但Youtuber的影片看起來更能有效打中這群人。
再看第二個問題，雖然我們都知道這9位Youtuber形態與過往創作內容都有一定程度的歧異性，但在對世大運宣傳效果的討論上，很容易將這9支影片歸類為同質性產品，這引起另一個好奇點，到底是否真的需要9支影片，抑或是9支影片所觸及的族群真的有一定程度的差異？
找出9支影片中，在臉書上最熱門的前3名，分別是How Fun、蔡阿嘎、走路痛，這3位Youtuber的影片分別吸引了約4萬6千、4萬4千、3萬9千臉友互動。（9人影響力詳見下表整理）
原先預期以搞笑內容為主的幾位熱門Youtuber，在製作同一主題時，元素相近加上許多人在分享時會將多支影片放在一起比較，吸引到的群眾應該會有一定程度的重疊。
這實際上3支影片不重複的互動人數近12萬，且三者重疊的臉友僅約1千人，不到其中的1%，表示雖都是藉由Youtuber宣傳同一主題，但Youtuber間確實存在質化差異，會吸引到不同的族群且歧異度也許比想像中的更大，證實負責挑選Youtuber的團隊眼光並不差。
不過這也浮現另一個問題，前3支熱門影片吸引前來互動的群眾就占了全體的約8成（12萬/15萬），由於此案中9位Youtuber拿的皆是均一價，以吸引越多人互動來說，其他6支影片在臉書上的邊際效益就相對較低，像是有些影片與前3大熱門影片吸引的群眾重疊比例可能高達近40%，但若將9位Youtuber這件事本身看成一種行銷，就絕不能說臉書上引起迴響較少者就無用。
在臉書上得出的結論有二：
- 9支柯文哲與Youtuber合作的影片，與前幾波宣傳吸引到的族群不同，確實有存在的意義。
- 即使都是被歸類在搞笑內容，Youtuber間的收看族群也比想像中的歧異度更大。
在此必須特別強調一點，找Youtuber合作，頻道訂閱數理應是一個參考條件，在另一個平台有觀眾基數的情況下，臉書數據並不一定能完全反應這些影片吸引群眾的狀況，但仍會是一個較容易找到對照組，且值得參考的指標，像是幾支影片在臉書上引起的迴響雖較低，可是Youtube上的觀看次數反而很高，但就較難以追蹤和比較重複性了。
至於光是在臉書上這樣的成果，再加上其他平台的效應是否值這100萬的花費，北市府與各位心中應該都有一把尺。
當然這僅是以一次宣傳活動當案例，但透過QSearch Profiling，若抓取更多篇粉專的貼文進行群眾重疊度分析，就能了解一個活動該如何選擇合作對象，若目的是觸及更多族群，因挑選重疊度較低的意見領袖；反之若是想要跟同一群人用不同形式重複溝通，則可以選擇重疊度較高者。
若各位讀者有什麼其他好奇的過往案例，諸如製作什麼風格的內容、找哪個同溫層的意見領袖合作，到底該廣撒還是包圍，經由QSearch Profiling分析後，理應更能制定有效目標策略，實作怎麼進行，歡迎來討論！
想了解更多？請聯繫sales@qsearch.cc，將由專人為您服務。