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QSearch X Re-lab 3~5月媒體經營洞察報告

by Smile Chao

文/趙維孝 繪圖/Qsearch、Re-lab

引言 : 未來QSearch定期媒體洞察報告,除了統計當月媒體粉絲團互動力、傳播力、影響力、粉絲重疊度、鐵粉率等(註1)數據外,會再加入各指標成長趨勢分析,原因有二 :

一.在短期內,大致媒體之間的影響力版圖不會改變太多,僅觀測絕對數值較無意義,也不易發掘值得探討的重點。

二.不同媒體型態,因為文章類型差異,造成在社群媒體上的傳播效率有極大差距,藉由成長率比較,較能判定該媒體經營情況。

此外,我們除了過去以總量觀測影響力之外,再加入個別粉絲團的每月黏著度分析,即過去一個月,與該粉絲團有互動的人,平均的互動天數(註2),用以觀測個別粉絲團對受眾的經營。


5月份媒體社群經營績效分析

平均互動力傳播力&黏著度冠軍 :

電視類媒體 : 東森新聞

日報類媒體 :  ETnews (ETtoday)

雜誌類媒體 :  壹週刊

3~5月媒體社群經營績效成長趨勢分析

QSearch從互動力成長率互動人數成長率、黏著度成長率等三個指標,揭露過去三個月,16個媒體社群在經營上的變化,並將三種成長指標平均,用以評估各媒體一定期間內的粉絲頁經營情況。(註3)

成長:壹週刊蘋果日報、udn聯合新聞網

持平:商業周刊蘋果即時新聞、中國時報

衰退:東森新聞遠見雜誌中央社、ETnews、Yahoo奇摩新聞、自由時報TVBS新聞三立新聞天下雜誌、今周刊 

 



5月,各媒體的互動力幾乎都是衰退,但壹週刊成長了超過70%,表現最為出色。



一般而言,不重複的互動人數越多,通常黏著度會越高,意即越多人會來某粉絲頁互動,也就有越多比例的鐵粉,但也有像蘋果即時或中時這樣成長上一正一負的情形,也許未來能找機會再特別研究為何有此現象,而3~5月兩者皆正成長者,僅有壹週刊與聯合新聞網,其中也以壹週刊表現最為優異。

看完了過去三個月各媒體粉絲團的個別變化,再來看看五月份,關鍵指標絕對數據。









 

總結媒體經營情況,過去三個月,我們所關注的16個媒體粉絲團,有三大重點發現!

重點一: 最多人互動、最讓人分享 : ETnews新聞雲 & 東森新聞

沒有意外的,ETnews新聞雲與東森新聞在五月仍是最能吸引網路群眾互動及分享貼文的媒體粉絲團,相關分析在過去 2016年6月媒體經營洞察報告 中已有詳細解釋,在此不再贅述。

而在互動黏著度及不重複互動人數上,東森與ETnews也同樣名列前茅,另外TVBS也有一定的死忠粘著群眾。

重點二: 五月是媒體小月淡季,壹週刊逆勢成長

對比三月和五月,在QSearch Trend 上可以觀察到我們所關注的16家媒體粉絲團不論整體在互動力與傳播力上,皆下滑了超過10%,從個別媒體來看,平均黏著度(註3)與不重互動人數也是下跌居多,最多甚至超過三成,這代表不只是個人較不跟媒體粉絲頁互動外,相較於三月,五月媒體吸引到的總互動人數也是下降的,影響的可能性有很多,例如五月受關注的大新聞較少;或是FB又偷改演算法,在此我們不臆測原因,但在整體經營績效下滑之下,仍有幾個媒體異軍突起呈現高度成長,值得探討。

例如壹週刊三大指標都顯著提升,試圖分析兩個主要原因如下 :

第一,分享數量大幅成長 : 對比3月,壹週刊的貼文分享數量成長了超過一倍有餘,特別是影片貼文雖然少了近30則,但帶來的分享數卻多出6萬以上,效率提升相當驚人,也帶動影響力的成長。

可能的成因有很多,有可能是在FB演算法更動時,自然觸及的提升,或增加廣告預算等,不過分析壹週刊近半年的趨勢線,在互動數和平均分享數確實有穩定上升,加上觀察每日影響力的變化情況可知,較有可能是壹週刊五月發布貼文內容確實更能吸引網路受眾互動。

第二,豬哥亮相關議題的掌握 : 綜觀壹週刊五月互動力分數排名的前十篇文章可以發現,在社群媒體上具有高傳播力的貼文,仍是以溫馨感人的報導為主,這在過往的分析中,已經點出這類文章通常在社群間的傳播感染力極高,所以並不令人意外,這類的文章像是以下兩個例子。


不過壹週刊在五月貼文中有另一特點,就是多次出現於5月15日逝世的本土天王豬哥亮相關新聞。

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列舉臉書上四大影響力媒體五月期間含有豬哥亮關鍵字的貼文,可以發現壹週刊確實用最多的貼文換回了更大的互動力成效。接著使用強大的 QSearch profiling 分析工具,追蹤在五月間,與壹週刊豬哥亮相關貼文有互動的15萬人,試圖查看他們的足跡分布,可以發現他們對豬哥亮的相關貼文都有很高的重複回應率,尤其是5/15~5/21連續密集的貼文,這也可以解釋為何發出最多篇相關文章的壹週刊,能讓黏著度上升的原因。

 

重點三: 台灣人真的很關心豬哥亮逝世的消息 

前陣子社群上為了台灣人到底該關心豬哥亮還是一帶一路,爭吵了一番,數據會說話,台灣人真的很關心豬哥亮。至於多關心? 起碼是一帶一路的五倍之多…
分析5/15,豬哥亮逝世當日,臉書上就出現了超過3000篇貼文,整個五月在議題的影響力分數的統計上,更勝過一帶一路五倍。

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回到壹週刊,分析其五月的所有貼文中,獲得互動數前20的熱門文章 (互動數數介於19000~77000間),與豬哥亮相關者就佔了5篇,且全在5/15~5/21之間(即事發一周內左右),若看影響力分析,排行前200的文章,與豬哥亮相關者也佔了有26篇,表示壹週刊有掌握住時勢,成功用該議題吸引了網路上的人流前來互動。這當然也有可能是壹週刊原先經營的族群,就較關注影視新聞。所以海量貼文相較其他媒體,成效更佳。

然而,這僅是壹週刊上發酵的議題嗎?

透過 QSearch profiling 分析出的回應率可以發現(見下圖),這十五萬在五月有關注壹週刊豬哥亮新聞的粉絲,同期間幾乎都與各大新聞粉絲團有互動(回應率一欄),此套系統原用於分析某一群人,查看他們還喜歡或關注什麼樣的議題或粉絲團,但由於媒體本就是訊息傳播的渠道,吸引的族群層面很廣,因此反面解釋就是一代本土天王逝世在五月的台灣社群媒體間,的確造成很大漣漪,而且是橫跨多族群的共通性話題,而壹週刊在此又掌握得更好也更積極。

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最後,再附上精美的五月各大媒體按讚群眾重疊度圖表

 



註1 : 平均互動力的計算方式是將粉絲頁的總留言數及總互動數相加後,除以總貼文數((reaction + Comment) / Post)。而平均傳播力的計算方式,則是總分享數除以總貼文數(Share / Post); 影響力分數公式為  : 分享數 + 0.1*按讚數 + 0.1*回應數 。

註2 : 互動黏著度 = Σ (互動人數 * 互動天數) ,平均互動黏著度 = Σ (互動人數 * 互動天數)/單月不重複互動人數,假設五月QSearch粉絲團只有兩個人有互動,一個天天按讚,一個僅互動一次,即黏著度加權分數為 : 1*31 + 1*1 = 32,平均互動黏著度 = 32/2 = 16, 因此,若單一使用月中與粉絲團互動的天數越多,黏著度分數就越高,代表其群眾越離不開該媒體,粉絲團經營的用以觀測粉絲黏著度上較細微之變化。

註3 : 正負5%內的波動,都定義在持平範圍內,在此描述是成長性,高成長不代表經營績效一定較好,僅代表過去三個月有顯著提升。

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