社群經營

文/杜易寰、何金銀  數據提供/斷水流大師兄 一月底時，老牌藝人曹西平開演唱會卻只賣出181張票的消息，上了媒體版面，甚至讓曹西平一度感嘆，粉絲頁上十幾萬的按讚都是假的。雖然經過最後階段的催票，以及其他藝人的力挺，400張票還是成功賣出了398張，但我們不禁有些好奇，到底臉書的流量轉換到現實的效率如何？

ot;1″ width=”1″ style=”display:none” src=”https://www.facebook.com/tr?id=682749798486559&ev=PageView&noscript=1″ /> 大型媒體的第三條路！ 文/杜易寰 在希臘史詩⟪奧德賽⟫中，有一片著名的危險海域，棲息著席拉和卡利布迪斯兩隻女海妖。席拉每天要吃六名過往船隻的船員，卡律布迪斯則吞吐海水三次，製造出為選的漩渦，無論選擇哪一方通過，都必須付出慘痛代價。 最近，陸子鈞的一篇「錯誤ＫＰＩ，加速媒體死於寒冬」，火遍了整個媒體圈。這麼高的人氣，源自於每個媒體人對未來的恐懼和不甘心。恐懼未來媒體真的做不下去，不甘心總是得和流量妥協。就像是航行於女妖領海中的奧德賽，要嘛堅持品質，營收持續下滑，最後關門大吉；要嘛放棄品質，用垃圾文章衝刺流量，看看能否成功變現。 但是，我們要問的是，媒體真的只能在墮落與毀滅這兩種困境中二選一嗎？ 在陸子鈞的文章中，提出了「流量不等於營收」的關鍵概念。的確，靠著高流量賣廣告的商業模式已經式微，數位社群講求的是「正確的受眾」，而不是大量一沾即走，沒有任何黏著的粉絲，因為這些粉絲的忠誠度低，根本不可能願意為了這個媒體掏出錢來。 的確有媒體注意到與社群連結，像是⟪女人迷⟫專攻女性年輕ＯＬ市場，⟪數位時代⟫特別強調與創業圈的連結，他們也都透過電商或論壇找到獲利方法。然而，大型媒體難免要反駁，「一個全方位的綜合性媒體，和偏重某個領域受眾的媒體不一樣，學他們只會把自己做小了。」 大型媒體的回應言之有理，但，難道就繼續照著舊有的模式往下走？

文/杜易寰   近日，一篇東森張憶芬的文章在媒體圈掀起了一陣論戰。   傳送門:http://www.inside.com.tw/2016/05/16/ebc-facebook   張憶芬提出了三大新媒體思維: 1.投入所有資源發展行動裝置 2.重視使用者行為與數據分析 3.全力發展影音   有人攻擊張憶芬的作法只為了討好群眾，東森粉絲頁充斥著許多芝麻蒜皮的影音，甚至有些是照抄網路影音網站而來。   但也有人為張憶芬辯護，認為張憶芬的確帶來了海量的點閱，而媒體如果不能自立更生，談何媒體自主。   兩派人馬都各自有道理，Qsearch無意作價值判斷，但，引起Qsearch好奇的是，東森的戰略真的成功了嗎？而如果東森的確成功帶來海量曝光，這些曝光量是有價值的嗎？ 註：本篇文章只討論FB上的粉絲互動，因「流量」一詞過往常指網站流量，容易引起誤會，本文一律改用「曝光量」表示FB上的互動人次，以和「流量」區隔

前陣子到經濟部工業局分享社群網路的本質和粉絲頁經營，同時也簡單診斷了經濟部工業局粉絲頁。該粉絲頁常常舉辦粉絲抽獎活動，每次抽獎活動的反應都很熱烈，但究竟有沒有幫助到粉絲頁內容的擴散呢？ 透過QSearch Trend抓取該粉絲頁為期3個月的互動數據，輸出下列圖表： 綠線採計粉絲頁所有貼文（包含抽獎文）的互動數據。 紅線則是排除掉抽獎文的互動數據。 上圖是三個月來粉絲頁每天的貼文平均一篇獲得多少按讚量，代表內容在其粉絲社群的平均影響力。 下圖是每天的貼文平均享/讚比，代表內容在其粉絲社群的平均傳播力。 看綠線突出的部份，很明顯是因為抽獎活動而有比較好的互動成效。但仔細觀察紅線可以發現，粉絲頁內容的平均影響力和平均傳播力並沒有因為常舉辦抽獎活動而逐步提昇。 經濟部工業局粉絲頁貼文互動數據 by QSearch Trend 仔細看最近舉辦的活動【2015時裝設計新人獎】預測首獎得主 拿時尚平板！，是請粉絲在貼文留言預測首獎編號，並從中選出5位獲得ASUS ZenPad 8.0 (Z380C) WiFi版 8吋平板電腦。基本上喜歡ASUS平板電腦的族群和關心時裝設計的族群重疊性並不高，加上參與的門檻實在太低，造成的結果是吸引到許多逐利的粉絲來參與（其中也有人非常專業，養了數個帳號來參加！），然而真正關心時裝設計的族群卻無法被吸引過來，與經濟部工業局粉絲頁產生良好連結。 【2015時裝設計新人獎】預測首獎得主 拿時尚平板！#各位流行時尚的好朋友注意囉！為慶祝一年一度的時尚盛事「時裝設計新人獎」即將於11/12揭曉，我們特別舉辦「預測首獎得主 拿時尚平板」活動。我們將在10/26~11/11期間，介紹…Posted by 經濟部工業局 on Sunday, October 25, 2015 參與該時尚平板抽獎活動的分享動態 其中一位參與者非常積極參與各式抽獎活動，其朋友也有參與此次抽獎 …

Facebook在台灣滲透率高達88%，引起了許多大老闆和高階管理者的注意，因此許多品牌或公司行號紛紛在Facebook開設粉絲頁，把它當做與大眾溝通的重要管道之一。然而大老闆和高階管理者多半不熟悉Facebook的生態，往往丟出荒謬的KPI－『粉絲數』給粉絲頁管理者。相信許多管理者一開始嘗試正派經營，隨著驗收KPI的日期將近，粉絲數遲遲未達標，頭疼的管理者只好服用快速增加粉絲的偏方上。有需求就有供給，江湖上因而冒出了許多把粉絲數當商品的賣家，一個粉絲1元還掛保證是真人，大家都買得很開心。殊不知灌完讚後，這些粉絲像殭屍般不互動，還和正常粉絲搶了那盛傳只有粉絲數十分之一的曝光量。 五月天與李開復臉書粉絲頁截圖 短期衝高粉絲數的確會讓人有曝光量較大的錯覺，然而當粉絲與貼文沒有互動（讚、分享、留言或點擊），後續的貼文就會逐漸從他們的動態牆消失。因此若想長久經營一個粉絲頁，筆者認為『多少人在談論』是比『粉絲數』還更有意義的指標。想要讓粉絲與你互動不外乎提供好的內容，讓粉絲有興趣『點擊』、看完想給一百萬個『讚』或『分享』到塗鴉牆上建立自我形象，甚至有些粉絲忍不住做出發問、指責（這也有用）、神回應或放上幽默圖片等『留言』行為。 貼文內容部分取決於每個粉絲頁的定位，是社群經營開始就要想清楚的，本篇暫不討論。這要講的重點是：處理粉絲的『留言』會增加更多的互動。從心理層面來看：粉絲留言後不被理會，他可能覺得不受重視而逐漸減少留言的行為；反之，若粉絲頁管理者與粉絲一搭一唱，之後粉絲傾向更積極互動，甚至期待自己的留言被回覆（參考五月天 阿信）。從功用面來看：粉絲對內容有疑問，妥善回覆可以讓那些默默不問的粉絲感到窩心；粉絲對內容有質疑，站出來溝通或表明品牌的立場絕對是最好的方式；粉絲留下神回應，好的部分可以拿來當做鄉民認證做口碑，壞的部份誠懇以對，釋出善意，挽回信心。最後以社群的本質來探討，粉絲頁本就是雙向甚至多方交流的場域，若管理者僅把粉絲頁用作官方消息發佈，實在浪費了這個很好的交流管道。 關於江蕙演唱會議題之熱門回應 from QSearch Trend 當粉絲頁的留言實在太多，很難一一回應時，用QSearch Trend就能快速挑出其中最被其他網友認同的留言，優先處理備受關注的留言，把意見領袖的心牢牢捕獲，對往後的經營絕對有很大幫助！QSearch Trend不僅能在自家粉絲頁找出熱門回應，也能針對特定議題找出在其他粉絲頁的熱門回應，此時主動前去參與互動，解決該網友的問題或是給予誠懇直接的回覆，都會是有效讓粉絲頁曝光和提昇形象的好方式。 作者：蔡汶成