(文/陳亞柔)
每逢端午節，除了粽子專賣店外，各品牌也會藉勢推出粽子商品來搶業績，許多端午節行銷都會透過臉書等社群平台當做媒介，品牌在事前需要謹慎評估該如何佈局，而事後的行銷成效的分析，更是品牌檢視現況、持續進步的一大關鍵。
近三年粽子的端午節行銷聲量討論聲量持續走低，今年可能是受疫情大爆發影響，KOL 較低調少發文使聲量大減，而甜味粽子聲量雖不及傳統肉粽，但具有一定的關注度且競爭者較少。「新東陽」粽子則是今年最受熱議的知名品牌，透過多元管道引起社群關注。
端午節行銷與社群數據的應用
在端午節行銷中，提前準備是至關重要的。其中，粽子無疑是端午節的代表性產品之一。然而，單純依靠傳統的銷售方式已經不足以應對現代市場的競爭。
這時候，社群數據的運用可以為端午節行銷活動帶來新的契機。通過分析社群數據，我們可以了解消費者的偏好和需求，從而針對性地開展行銷策略。例如，我們可以透過社群數據分析，發現消費者對於不同口味的粽子有何偏好，或者他們在購買粽子時更注重的特點。這些洞察可以幫助我們在產品設計和定價上做出更明智的決策。
總而言之，社群數據在端午節行銷中扮演著重要的角色。它可以幫助我們了解消費者需求、制定行銷策略，並提高行銷活動的效果。藉助社群數據的洞察，我們能夠在競爭激烈的市場中提前準備，為端午節行銷帶來更大的成功。
粽子端午節行銷聲量逐年衰退，受疫情大爆發影響 KOL 聲量大減？
粽子相關臉書貼文數據：
(搜索日期：端午節前一個月 至 端午節當日)
今年端午節行銷的粽子聲量數據較去年少了35%，而文章數卻較去年增長約 500 篇，推測可能原因是臉書再次調整演算法，也可能是國內疫情延燒，大眾更加關注疫情相關事件，導致粽子等行銷商品的貼文關注降低。
而去年的貼文平均影響力表現最好，或許與當時全國疫情三級警戒政策有關，民眾待在家中的時間變多，使用社群的時間可能也因此增加。
粽子臉書聲量來源：
(搜索日期：端午節前一個月 至 端午節當日)
將近三年的聲量進一步拆解後，發現粽子相關貼文的聲量多來自 KOL 與「其他」粉絲頁如「品牌、電商、農業委員會」等，而透過媒體獲得的聲量僅佔整體約一成。
今年聲量大幅下滑，主要是源自 KOL 的聲量大減所致，KOL 與政治人物在端午節當日多會發佈祝福文或一些做粽子、吃粽子的生活分享，但近日台灣疫情大爆發，或許因此導致今年政治人物較少發佈節慶貼文，聲量探低。
甜味粽聲量居中具商機，新東陽粽子獲最高關注！
各類粽子臉書聲量：
(搜索日期：2022/05/04 – 2022/06/03)
今年各類粽子的聲量排名，前三名依序為「肉粽、南部粽、北部粽」，三者都是較主流的鹹味粽子，聲量穩居前段班。而帶有甜味的「鹼粽、冰粽、甜粽」聲量位居中段班。
從討論聲量可以去推測市場需求與競爭狀況，排名在中前段的甜味粽子，雖然聲量遠不及肉粽及南北部粽，但在社群上仍有一定的討論與關注，相比之下競爭者也較少，或許是品牌可以嘗試掌握的商機！
臉書熱議的知名品牌粽子：
(搜索日期：2022/05/04 – 2022/06/03)
我們利用各類粽子的關鍵字，如肉粽、冰粽、鹼粽等，搜查熱門貼文中，被提及的知名粽子品牌共 30 家，並逐一搜索各品牌粽子的聲量做排名，2022 年備受熱議的知名粽子品牌，由「新東陽、良品開飯、手信坊」奪得前三，總分享數都突破 1,500 則、總留言數也都在 2,000 則以上。
解析端午節行銷的熱議品牌通路，主要聲量來自官方粉絲頁、KOL及電商
新東陽粽子 端午節行銷貼文：
良品開飯粽子 端午節行銷貼文：
手信坊粽子 端午節行銷貼文：
(搜索日期：2022/05/04 – 2022/06/03)
從端午節行銷的熱門貼文可以發現，「新東陽、手信坊」都利用官方粉絲頁進行抽「粽」活動，來刺激社群互動增加曝光，也會透過多元管道行銷，如電商、零售、KOL 等，而「良品開飯」則主要藉由 KOL 宣傳吸引社群關注。
主要聲量來源為「合作粉專抽獎貼文」的粽子品牌：
(搜索日期：2022/05/04 – 2022/06/03)
有些品牌雖然在社群影響力不大，但透過合作粉專舉辦的抽獎活動，也讓商品有高度曝光，如「田媽媽」粽子透過行政院農業委員會的抽獎文，相關聲量甚至超越知名品牌，「天香樓、青葉臺菜」也藉美賣、Yahoo 電商獲得關注。
透過數據工具能客觀分析自身品牌的端午節行銷成效，也能尋找出競品，搜查其推出的活動、宣傳管道與社群的反應，快速了解市場概況，並調整相關戰略提升競爭力。
「直播」倚靠留言數衝高影響力，「連結」貼文則相對成效低下
粽子貼文類型聲量數據：
(搜索日期：2022/05/04 – 2022/06/03)
粽子相關行銷貼文在社群上，仍以「單張圖片+文字」為主要發文形式，獲得的總聲量也居冠，其他貼文類型由聲量高至低依序為：相簿 (多張圖片)、直播、連結、影片，而以平均影響力分數衡量成效，則是「直播」的傳播效果最好。
粽子貼文類型相關數據：
(搜索日期：2022/05/04 – 2022/06/03)
平均影響力較高的「直播」貼文類型，從熱圖可以看出其「留言數」的數據表現異常突出，是因為直播主多會要求民眾留言下單、留言以獲得抽獎資格等方式，使用人為手段增加社群互動，因此造成貼文互動不成正比的特殊現象。
「圖片、相簿」的貼文互動相對平均，聲量則藉由壓倒性的文章數量取勝，但平均傳播效果仍較直播貼文低；「連結、影片」形式的端午節行銷貼文，則可能因為要停留較多時間觀看，而多無法有效吸引社群互動，貼文聲量墊底。
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*本次排行採用 QSearch Trend 系統， QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數，並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度，分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數，並吸引到更多人來關注粉絲專頁，因此我們提高了分享數的權重。
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