QSearch夥伴成功案例系列 —— 揭密從數據出發的IP打造與電影行銷《人面魚:紅衣小女孩外傳》

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近年台灣影視產業力求轉型與突破,而QSearch也一直致力運用社群上的數據與觀察分析,為影視產業提供更多深度量化和質化上的協助,不論是從決策面的觀眾輪廓設定到實際執行廣告投放,設置chatbot(聊天機器人)與影迷互動等,都希望透過異業結合的力量,一起找到新的方向。

在去年,我們曾與《紅衣小女孩》系列電影的製作公司瀚草影視,一起合作嘗試用社群數據去勾勒電影觀眾輪廓,來輔助宣傳和行銷的決策和資源配比,並造就許多有別以往的行銷方式,這次就讓我們一起探究如何用社群數據協助打造「紅衣宇宙」。

 

延伸「紅衣宇宙」的重要課題 – 從數據印證觀眾輪廓

國片《紅衣小女孩》系列,融合民間故事、鬼神、驚悚、情感等諸多元素,在近年國片中另闢一條蹊徑,上映三部系列作以來,票房也都維持在國片年度前五名。

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然而就當《紅衣小女孩2》奪下年度國片票房榜首之後,一手打造可說是史上最成功國產驚悚系列作的瀚草影視,在第三部即將上映之際,大膽的與QSearch合作,嘗試新的分析方式來解構觀眾的輪廓,並以此為依據來執行新的宣傳與行銷方式。

願意嘗試的原因很簡單,從前兩集講完一個精彩故事,瀚草團隊第三部《人面魚:紅衣小女孩外傳》的目標,則是要將故事延伸成更完整的IP,套句時下的影視流行語,就是要打造「紅衣宇宙」。

瀚草團隊表示,當新的故事去嘗試打造紅衣宇宙時,找回前兩集的觀眾,且更進一步的使用數據去分析觀眾輪廓,就變得很重要。

瀚草團隊中負責行銷卓庭宇直言:「過去只能像是從西門町票房比例比較高,來推測國高中生特別喜歡,而像是第三集宮廟、虎爺這些元素大幅增加,我們覺得可能會是一個宣傳重點,但心裡沒有個底。

 

因此其實在找上QSearch合作之前,瀚草團隊其實就已明確知道,有三大問題需要透過數據分析來釐清:

 

1. 是否要更著重經營雙北之外的市場:

一般電影在台灣的票房比重,雙北與非雙北的票房佔比,約是1:2,意即非雙北的票房佔比約60~70%,而《紅衣1》最終票房比重也的確如此。

然而到《紅衣2》時,雙北票房掉到25%左右,意即除雙北之外的票房佔比上升至75%左右。除了票房數字的變化,系列作在劇情上也將更強調如虎爺、宮廟民俗元素。

因此在《人面魚》上映前,需要藉由觀眾輪廓,確認是否要加強在中南部的宣傳與改變行銷溝通的方式。

 

2. 楊丞琳和許瑋甯等大牌影星帶來的效應有多高,而《紅衣》本身品牌力道又有多強:

以三集來說,《紅衣2》的演員陣容最多元同時票房也最高,在未來有意圖延伸紅衣宇宙並拍攝更多系列作的情況下,演員陣容勢必有所替換,因此更了解大牌影星在系列作中到底佔了多少加成效果,在大牌加持之外,《紅衣》品牌本身對於票房的吸引能力又能有多少,有助於未來打造更完整IP的整體規劃。
 

3. 因應劇情元素,分析國片與恐怖片觀眾基本盤:

台灣恐怖片的票房天花板有期極限,即使是好萊塢的熱門恐怖大片,也不過就是1.2億,極少數一些史詩級特例也許能達到1.5億,為了擴大受眾群,《紅衣》系列在內容設計上與宣傳上,一直以來並不是定位為非常嚇人的恐怖片,而是融入許多情感元素的台灣民間故事。

因此瀚草團隊想藉由數據分析的第三個重點,就是釐清《紅衣》的粉絲,是受國片和驚悚片等不同元素吸引而來的佔比各是多少。

 

《紅衣》粉絲屬社群追星族,對國片興趣高;深度影迷則熱衷本土文化

為研究對《紅衣小女孩》電影有興趣的觀眾輪廓,我們撈取在台灣地區80萬個Facebook粉絲頁社群上,在《紅衣2》上映前後共三個月的時間內,提及該電影的文章,共超過4000篇,而與這些文章有過互動者約40萬,(此處互動指有按讚、愛心、哈哈等表情符號)。

並從其中挑選出較高影響力之599篇文章,再篩選與這些文章有過2次以上互動者,人數145,073,定義為「一般社群紅衣粉絲」。

從「一般社群紅衣粉絲」的社群足跡中,我們觀察到他們是一群社群追星族,最關注的前100個粉絲頁中,超過7成都是影視明星,此外還關注香水、美妝、旅日頻道與行李箱品牌等。

(從粉絲頁足跡的分佈,可以看出追星傾向鮮明)

此外,我們撈取在紅衣小女孩官方粉絲頁,上映前後半年,有與官方粉絲頁互動之粉絲,其中文章共264篇,互動人數約36,776,這些會追蹤且與官方專屬粉絲頁互動者,則定義為更深度的「專頁紅衣粉絲」。

而從專頁紅衣粉絲的社群足跡來看,這群人關注高品質的台灣本土影視戲劇、演員,如「目擊者」、「血觀音」、「楊丞琳」、「莊凱勛」等,各類電影消息相關粉絲頁,如「娛樂重擊Punchline」、「觸電網-True Movie 電影情報入口網」等。

更有一些粉絲組成來自鬼故事社群粉絲頁,如「聊鬼吧」、「大家來說鬼」、「鬼故事夜遊團」等。

最有趣的則是發現不少紅衣粉絲,出沒於地方或民俗性強烈的廟會、佛具等粉絲頁,像是「彰邑廟會攝影」、「Dora 多媒體攝影(客製化手工精品佛具)」等,甚至是草根性很強的音樂團體「草屯因仔」。

 

《紅衣》社群粉絲與兩大女星高度重疊,且愛國片甚於驚悚外片。

透過兩群不同層次的紅衣受眾,解構了《紅衣2》觀眾的輪廓後,再進一步分析這些社群受眾與劇中兩大女星的粉絲交疊比例,不論電影與影星相互導流的效應為何,都可以推測影星牌在未來系列作影響性可能有多大。

我們撈取同期兩大女星楊丞琳與許瑋甯官方粉絲頁的互動者,並將兩大女星的受眾與「一般社群紅衣粉絲」取交集。

發現「一般社群紅衣粉絲」中,竟有超過55%是會在兩大女星官方粉絲頁互動的追星族。

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解決了影星效應之後,為了解《紅衣》受眾更貼近哪種類型的驚悚片,我們再將「一般社群紅衣粉絲」與驚悚國片《報告老師!怪怪怪怪物!》及兩部好萊塢驚悚大片《安娜貝爾:造孽》及《牠》的粉絲進行重疊度交集。

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結果發現很顯著的差異,其中「一般社群紅衣粉絲」與《怪物》粉絲重疊度高達4成5,而其餘兩部外國大片皆不到3成,可以推測《紅衣》粉絲更偏好國片,且並非高度追求恐怖駭人的電影情節。

 

從輪廓印證帶來的行銷策略改變

從QSearch提供的數據分析中,瀚草確認了幾個系列新作重要的宣傳方向,

1. 雙北之外,對於中南部需更加強宣傳力道與形式。
2. 影星效應可能比原先預想得更高。
3. 強調本土與情感元素而非駭人恐怖片。

在確立方向之後,《人面魚》整體宣傳行銷上,更著重與民俗及地方元素結合,包括主要演員到公廟祭祀黑虎將軍,團隊下蘭潭開直播,甚至首次嘗試到中南部舉辦了數場映後QA,都是由數據印證後,做出的宣傳策略改變。

 

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同時也藉由與「Hypesphere狂熱球電影資訊網」合作嘗試chatbot,來回收觀影心得與增加影迷的互動性。

 

 

雖最後《人面魚:紅衣小女孩外傳》票房成績不如前兩集,但團隊認為首映檔期硬撞去年九合一大選,是主要的硬傷,而整體成績尚算滿意,更重要的是,雙北之外的票房佔比接近80%,可以說藉由宣傳策略的改變,靠中南部票房撐起了一定水準以上的成績單。

透過數據勾勒觀眾輪廓,不但能幫助執行團隊更精準的鎖定目標觀眾,除了能了解觀眾在社群活動的脈絡,並透過社群提高互動性擴大影響力外,在瀚草團隊與《紅衣小女孩》系列電影的案例中,我們更看到如何由線上數據出發,更進一步改變線下的實體活動決策,來打造一部電影的口碑。

 
 

想了解更多?請聯繫sales@qsearch.cc或填寫表單,將由專人為您服務。

 

註1:影響力分數公式為 : 分享數 + 0.1*按讚數 + 0.1*回應數

One thought on “QSearch夥伴成功案例系列 —— 揭密從數據出發的IP打造與電影行銷《人面魚:紅衣小女孩外傳》

  1. 您好,我是傑思愛德威的企劃Lency
    目前手上遊戲案件有電影IP異業合作的提案需求,想詢問貴司是否有提供這樣的服務,初步項目需要有IP授權或是剪接影音片段讓我們可以應用在網路廣告上,若是合作項目OK能否提供2019年10-12月片單的合作報價或是其他TA輪廓的相關數據,還煩請希望於6/25(二)收到貴司回覆,感謝您!

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