近年台灣影視產業力求轉型與突破，而QSearch也一直致力運用社群上的數據與觀察分析，為影視產業提供更多深度量化和質化上的協助，不論是從決策面的觀眾輪廓設定到實際執行廣告投放，設置chatbot(聊天機器人)與影迷互動等，都希望透過異業結合的力量，一起找到新的方向。
在去年，我們曾與《紅衣小女孩》系列電影的製作公司瀚草影視，一起合作嘗試用社群數據去勾勒電影觀眾輪廓，來輔助宣傳和行銷的決策和資源配比，並造就許多有別以往的行銷方式，這次就讓我們一起探究如何用社群數據協助打造「紅衣宇宙」。
延伸「紅衣宇宙」的重要課題 – 從數據印證觀眾輪廓
國片《紅衣小女孩》系列，融合民間故事、鬼神、驚悚、情感等諸多元素，在近年國片中另闢一條蹊徑，上映三部系列作以來，票房也都維持在國片年度前五名。
然而就當《紅衣小女孩2》奪下年度國片票房榜首之後，一手打造可說是史上最成功國產驚悚系列作的瀚草影視，在第三部即將上映之際，大膽的與QSearch合作，嘗試新的分析方式來解構觀眾的輪廓，並以此為依據來執行新的宣傳與行銷方式。
願意嘗試的原因很簡單，從前兩集講完一個精彩故事，瀚草團隊第三部《人面魚：紅衣小女孩外傳》的目標，則是要將故事延伸成更完整的IP，套句時下的影視流行語，就是要打造「紅衣宇宙」。
瀚草團隊表示，當新的故事去嘗試打造紅衣宇宙時，找回前兩集的觀眾，且更進一步的使用數據去分析觀眾輪廓，就變得很重要。
瀚草團隊中負責行銷卓庭宇直言：「過去只能像是從西門町票房比例比較高，來推測國高中生特別喜歡，而像是第三集宮廟、虎爺這些元素大幅增加，我們覺得可能會是一個宣傳重點，但心裡沒有個底。」
因此其實在找上QSearch合作之前，瀚草團隊其實就已明確知道，有三大問題需要透過數據分析來釐清：
1. 是否要更著重經營雙北之外的市場：
一般電影在台灣的票房比重，雙北與非雙北的票房佔比，約是1:2，意即非雙北的票房佔比約60~70%，而《紅衣1》最終票房比重也的確如此。
然而到《紅衣2》時，雙北票房掉到25%左右，意即除雙北之外的票房佔比上升至75%左右。除了票房數字的變化，系列作在劇情上也將更強調如虎爺、宮廟民俗元素。
因此在《人面魚》上映前，需要藉由觀眾輪廓，確認是否要加強在中南部的宣傳與改變行銷溝通的方式。
2. 楊丞琳和許瑋甯等大牌影星帶來的效應有多高，而《紅衣》本身品牌力道又有多強：
以三集來說，《紅衣2》的演員陣容最多元同時票房也最高，在未來有意圖延伸紅衣宇宙並拍攝更多系列作的情況下，演員陣容勢必有所替換，因此更了解大牌影星在系列作中到底佔了多少加成效果，在大牌加持之外，《紅衣》品牌本身對於票房的吸引能力又能有多少，有助於未來打造更完整IP的整體規劃。
3. 因應劇情元素，分析國片與恐怖片觀眾基本盤：
台灣恐怖片的票房天花板有期極限，即使是好萊塢的熱門恐怖大片，也不過就是1.2億，極少數一些史詩級特例也許能達到1.5億，為了擴大受眾群，《紅衣》系列在內容設計上與宣傳上，一直以來並不是定位為非常嚇人的恐怖片，而是融入許多情感元素的台灣民間故事。
因此瀚草團隊想藉由數據分析的第三個重點，就是釐清《紅衣》的粉絲，是受國片和驚悚片等不同元素吸引而來的佔比各是多少。
《紅衣》粉絲屬社群追星族，對國片興趣高；深度影迷則熱衷本土文化
為研究對《紅衣小女孩》電影有興趣的觀眾輪廓，我們撈取在台灣地區80萬個Facebook粉絲頁社群上，在《紅衣2》上映前後共三個月的時間內，提及該電影的文章，共超過4000篇，而與這些文章有過互動者約40萬，（此處互動指有按讚、愛心、哈哈等表情符號）。
並從其中挑選出較高影響力之599篇文章，再篩選與這些文章有過2次以上互動者，人數145,073，定義為「一般社群紅衣粉絲」。
從「一般社群紅衣粉絲」的社群足跡中，我們觀察到他們是一群社群追星族，最關注的前100個粉絲頁中，超過7成都是影視明星，此外還關注香水、美妝、旅日頻道與行李箱品牌等。
(從粉絲頁足跡的分佈，可以看出追星傾向鮮明)
此外，我們撈取在紅衣小女孩官方粉絲頁，上映前後半年，有與官方粉絲頁互動之粉絲，其中文章共264篇，互動人數約36,776，這些會追蹤且與官方專屬粉絲頁互動者，則定義為更深度的「專頁紅衣粉絲」。
而從專頁紅衣粉絲的社群足跡來看，這群人關注高品質的台灣本土影視戲劇、演員，如「目擊者」、「血觀音」、「楊丞琳」、「莊凱勛」等，各類電影消息相關粉絲頁，如「娛樂重擊Punchline」、「觸電網-True Movie 電影情報入口網」等。
更有一些粉絲組成來自鬼故事社群粉絲頁，如「聊鬼吧」、「大家來說鬼」、「鬼故事夜遊團」等。
最有趣的則是發現不少紅衣粉絲，出沒於地方或民俗性強烈的廟會、佛具等粉絲頁，像是「彰邑廟會攝影」、「Dora 多媒體攝影（客製化手工精品佛具）」等，甚至是草根性很強的音樂團體「草屯因仔」。
《紅衣》社群粉絲與兩大女星高度重疊，且愛國片甚於驚悚外片。
透過兩群不同層次的紅衣受眾，解構了《紅衣2》觀眾的輪廓後，再進一步分析這些社群受眾與劇中兩大女星的粉絲交疊比例，不論電影與影星相互導流的效應為何，都可以推測影星牌在未來系列作影響性可能有多大。
我們撈取同期兩大女星楊丞琳與許瑋甯官方粉絲頁的互動者，並將兩大女星的受眾與「一般社群紅衣粉絲」取交集。
發現「一般社群紅衣粉絲」中，竟有超過55%是會在兩大女星官方粉絲頁互動的追星族。
解決了影星效應之後，為了解《紅衣》受眾更貼近哪種類型的驚悚片，我們再將「一般社群紅衣粉絲」與驚悚國片《報告老師！怪怪怪怪物！》及兩部好萊塢驚悚大片《安娜貝爾:造孽》及《牠》的粉絲進行重疊度交集。
結果發現很顯著的差異，其中「一般社群紅衣粉絲」與《怪物》粉絲重疊度高達4成5，而其餘兩部外國大片皆不到3成，可以推測《紅衣》粉絲更偏好國片，且並非高度追求恐怖駭人的電影情節。
從輪廓印證帶來的行銷策略改變
從QSearch提供的數據分析中，瀚草確認了幾個系列新作重要的宣傳方向，
1. 雙北之外，對於中南部需更加強宣傳力道與形式。
2. 影星效應可能比原先預想得更高。
3. 強調本土與情感元素而非駭人恐怖片。
在確立方向之後，《人面魚》整體宣傳行銷上，更著重與民俗及地方元素結合，包括主要演員到公廟祭祀黑虎將軍，團隊下蘭潭開直播，甚至首次嘗試到中南部舉辦了數場映後QA，都是由數據印證後，做出的宣傳策略改變。
圖片來源：瀚草影視
同時也藉由與「Hypesphere狂熱球電影資訊網」合作嘗試chatbot，來回收觀影心得與增加影迷的互動性。
雖最後《人面魚：紅衣小女孩外傳》票房成績不如前兩集，但團隊認為首映檔期硬撞去年九合一大選，是主要的硬傷，而整體成績尚算滿意，更重要的是，雙北之外的票房佔比接近80%，可以說藉由宣傳策略的改變，靠中南部票房撐起了一定水準以上的成績單。
透過數據勾勒觀眾輪廓，不但能幫助執行團隊更精準的鎖定目標觀眾，除了能了解觀眾在社群活動的脈絡，並透過社群提高互動性擴大影響力外，在瀚草團隊與《紅衣小女孩》系列電影的案例中，我們更看到如何由線上數據出發，更進一步改變線下的實體活動決策，來打造一部電影的口碑。
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