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路跑活動聲量下滑 KOL 成宣傳關鍵,Nike 品牌、產品聲量表現最亮眼

by Wilbur

近年來各式的路跑活動、馬拉松比賽如雨後春筍般出現,而在疫情的影響之下,許多活動只能停辦或是延期,從 QSearch 數據中也觀察到聲量逐年下滑的趨勢,在過去一年萬金石馬拉松在聲量上領先,停辦實體賽事的田中馬、渣打馬也靠著報名熱度擠上前五名,他們是如何經營網路聲量呢?我們也從數據中,找出品牌商如何與路跑活動合作,來打造品牌形象、推廣跑鞋相關產品。

路跑運動在疫情下,聲量在 2019 後連年下降

在 2020 疫情開始之後,許多路跑活動都受到防疫政策的影響,只能選擇停辦或是延期,在活動大幅減少的狀況之下,在線上的社群聲量也與現下的狀況相呼應,自2019年起,討論聲量逐步下滑,若是觀察 Google 搜尋的趨勢,2021、2022 也都是低於前幾年的標準。

路跑、馬拉松 Facebook 歷年社群聲量
路跑、馬拉松 Google 搜尋歷年社群聲量

台北馬、萬金石馬遙遙聲量領先,實體賽事仍是維持聲量主力

在疫情影響期間,許多路跑賽事都是以延期、線上參賽甚至是停辦來應對,但也是有部分的賽事能在疫情之下如期舉行,也就成為了當年的少數的賽事焦點,QSearch 以台灣較為知名的路跑賽事來觀察,看看在疫情影響下仍然可以持續受到關注。

馬拉松賽事社群討論聲量

社群聲量上領先的兩個賽事,都是台灣較為指標性的國際性比賽,同時也是在過去一年的期間中有成功舉辦實體比賽,萬金石更因為延期的關係在 2021/11、2022/3 不到半年內舉辦了兩次,讓討論聲量更加熱烈,同時萬金石粉專與贊助商合作的抽獎貼文,在前十名中就佔了六篇,影響力分數也遠遠高於台北馬的抽獎文,讓萬金石馬穩坐聲量冠軍。

萬金石馬拉松熱門文章

第三、第四的田中馬與渣打公益馬拉松,雖然都是停辦或是改成線上路跑的狀況,但是在報名期間就已經獲得一定的聲量,另外田中馬與金門馬獲得了地方政府的大力支持,作為觀光重點活動來推廣,田中馬主打人情味與豐富補給,金門馬則是以結合金門旅遊的方式,也獲得許多名人的分享,讓比賽能夠在疫情影響下順利創造聲量。

如何應用 KOL 聲量帶動活動曝光,是活動宣傳一大關鍵

若針對前五名的馬拉松賽事進行聲量來源的分析,可以發現除了主辦粉專之外,KOL 分享的內容是另一個重要的聲量來源,如何運用 KOL 的資源將是賽事宣傳的一大重點。

台北馬、金門馬都在實體比賽後,有許多參與的 KOL 分享備賽、參賽的過程,而田中馬則是準備在今年 11 月舉辦,透過許多的 KOL 分享賽事的資訊,讓比賽能夠提前累積聲量,為即將到來的賽事做熱身。

路跑賽事聲量來源佔比

Nike 以外部合作奪聲量龍頭,PUMA 力推產品獲市場好評

而路跑的市場並非只有賽事而已,運動品牌也是路跑運動的重要的一環,各家品牌透過贊助賽事活動、舉辦相關活動或是推出產品來累積聲量,希望能在馬拉松運動上佔有更高的品牌印象,透過 QSearch 數據可以看出市面上運動品牌的社群表現,在路跑領域中, NIKE 的表現是遙遙領先其他品牌。 

路跑市場 Nike 熱門貼文

Nike 路跑相關的內容聲量最高的十篇中,就有五篇是與寶礦力路跑活動合作所獲得的曝光,Nike 透過 Nike Run Club 配速團隊的一同參與,藉由寶礦力路跑與 KOL 合作當中,也一同讓 Nike 獲得額外的社群曝光機會。

路跑市場 Nike 熱門貼文

而第二名的 PUMA 則是以產品為主軸來爭取社群聲量,前十熱門的貼文都是由 PUMA 粉專所發布,且清一色都是與產品相關的內容,透過 PUMA 氮氣跑鞋的系列產品作為主題,分享產品特色、親身體驗…的資訊,也收到了社群上的正面回饋。

路跑市場 Puma 熱門貼文

PUMA 跑鞋在品牌推動下聲量高,Nike Pegasus 獲得最多通路推薦

若是以在路跑相關社群聲量最高的 Nike 來看,除了路跑、馬拉松賽事之外,其中也出現了許多跑鞋名稱相關的字詞,代表跑鞋產品在社群上也是另一個關注的重點。

熱門討鞋系列排名

QSearch 也針對各家品牌的產品系列進行分析,並找出在社群上最熱門的五種跑鞋系列,前兩名都是 PUMA 的產品,也對應到 PUMA 粉專積極以產品作為曝光的內容策略,而第三名的 Nike Pegasus 社群貼文數出現了極大的差距,從內容組成上可發現多數都是使用者、通路商所發布,成功透過外部資源來達到了曝光的效果。


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