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品牌用「星」經營粉專?星座結合社群行銷的三種形式,讓貼文提升自主互動!

by zoey

(文/陳亞柔)

你是否會看星座分析?看到相關貼文會忍不住留言或標註朋友呢?心理學家普遍認為星座分析或占卜之所以能得到大眾的認可,其實是一種心理現象,並稱之為巴納姆效應,人們對於模寧兩可的描述產生心理投射,覺得內容十分準確甚至成為了一種信仰,生活時刻關注星座相關的訊息。

社群上也有不少星座相關的粉專或貼文內容,我們發現大眾對於「新穎、結合時事、針對特定星座且有趣」的星座貼文反應熱烈,某些品牌更在社群行銷上結合星座話題,成功吸引更多的關注!

觀察今年各品牌提及「星座」的行銷貼文情形 (以下簡稱星座行銷),我們將星座行銷分為三類,分別是 藉星座話題導購、藉星座話題經營粉專、推出星座商品,並透過數據分析工具找出成功案例,一同了解品牌運用星座結合行銷的表現成果。

星座話題長期討論熱度高,但近年專業星座粉專聲量轉為弱勢

星座相關貼文 FB 每月數據:

星座話題在臉書上一直擁有很高的討論度,在過往兩年裡,每月提及「星座」的非抽獎貼文,平均討論文章數約 2 萬篇,平均影響力約為 24 萬,而整體討論度的下滑,主要是來自專門討論星座相關內容的「專業星座粉專」的聲量銳減,如唐綺陽占星幫獅子座 07/23-08/22 等,「其他粉專」無論文章數或聲量,都維持一定的討論熱度。

星座粉專熱門榜:

為了瞭解「專業星座粉專」聲量大減的原因,我們將時間拆分為前、後期觀察,從上圖我們可以發現,熱門粉專影響力分數的中位數,後期比前期少了近 10 萬影響力!且前期上榜的獅子座天秤座等經營風格相似的粉專,在後期都並未上榜,顯示整體聲量的銳減可能源自這些粉專。

2020/10/01 – 2021/09/30 (前期) 星座貼文聲量 & 發布時序 泡泡圖:

撇除去看單一粉專的影響力變化,我們進一步追蹤獅子座天秤座等經營風格高度相似且高聲量的粉專,試圖找出他們聲量變化的轉折點。

我們發現這些粉專在 2021 年 4 月以後,貼文聲量明顯變小(泡泡圖中圓圈縮小),而主因是粉專經營風格,由「單圖+語錄」貼文改為「文章連結」形式居多,除了被臉書降低觸及,也使社群互動的意願大幅降低。

「星座粉專」的貼文聲量大減,除了部分高聲量粉專的經營風格改變外,可能也包含臉書調降粉專觸及、粉專粉絲對星座話題產生疲乏等因素,而「其他粉專」在星座貼文上,可能有更多創意或 KOL 帶有自身話題,使粉絲願意持續互動,整體聲量基本持平。

什麼星座話題能引發熱議?掌握「新穎、結合時事、針對特定星座且有趣」三元素

如果你常滑臉書,你是否看過這篇各星座的夢想住宅呢?打破既有的十二星座貼文慣例,這篇貼文運用房屋實景照具象化各星座的夢想,且特別針對 牡羊座 給予「特殊待遇」,新穎且有趣的星座貼文一時瘋傳,本文引發 1.4 萬次分享,內文 牡羊 的相片更吸引 3.5 萬個心情數、7 千多則留言!

各星座的夢想住宅 部分貼文內容 – 話題新穎、針對特定星座且有趣:
各星座的夢想住宅 貼文留言:

看到這裡,你是否覺得「星座結合行銷」是一個不錯的想法呢?如果這篇貼文是用在房屋買賣的行銷上,可說是十分成功的宣傳手段。

再來看到十二星座包紅包運勢這篇貼文,品牌把握時事話題在除夕前發布,而且同樣具「針對特定星座且有趣」的元素,對 射手座 給予不公的對待,吸引許多網友留言抱不平,但同時哈哈心情數近 600 個,占整體心情數約 22 %,反觀憤怒數僅 2 個,顯示社群對於此類針對性話題,多數當有趣看。

十二星座包紅包運勢 – 搭配時事話題、針對特定星座且有趣:
十二星座包紅包運勢 貼文留言:

星座行銷類型一:藉星座話題導購,適合有購物網站的品牌

十二星座貼文之所以吸睛,是因為每個人與它都有一定的關聯,不免讓人好奇自己的星座、身邊人的星座是怎樣被描述。貼文敘述「神準」,會有人留言肯定甚至標註朋友,敘述「不準」,也會有人留言反駁,都大大增加了社群互動的誘因。

有購物網站的品牌,會利用星座話題吸引社群目光,並結合內容導購相關商品,星座分析使用「排名」而非「文字敘述」,製作簡單又不失趣味,儘管敘述不一定準確,但也能引起網友的評論而增加曝光!且近乎沒有負面聲量。

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星座行銷類型二:藉星座話題經營粉專,分析要能引起共感

星座圖文的製作相對簡單且低成本,一些品牌在經營粉專時,就會透過星座話題來提升粉絲的互動,不須依靠廣告或抽獎。需要注意的是,雖然社群不在乎內容是否都精準,但品牌還是得做足功課,要能產生一定的共感才能引發自主擴散。

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星座行銷類型三:推出星座商品,質感精美、設計具星座巧思

品牌推出星座商品,雖然社群討論空間不如前兩種類型,製作成本也相對高,但對於星座著迷的客群而言,購買商品的轉換率可能比起「藉星座導購」更高,同時也能為品牌拓展不同的客群。

社群討論度高的星座商品,多朝 質感精美 的路線設計,鎖定女性顧客,並在產品設計中融入星座的巧思,像是 NOVAE 的香水,在瓶身設計上鑲有各星座的守護石,藉此提升磁場能量;星巴克的星座杯,以不同顏色代表不同星象,並在杯身描繪出銀河星系與月亮運行變化的圖騰,極具巧思!

1. NOVAE 遙望星河系列香氛禮盒:

2. 星巴克 十二星座馬克杯系列:

成功案例分享:小三美日、86小舖 用星座經營粉專,貼文數據全面領先屈臣氏、寶雅

小三美日、86小舖 星座貼文聲量 & 發布時序 泡泡圖:
小三美日 熱門星座貼文:
86小舖 熱門星座貼文:

在觀察各品牌運用星座行銷的情況時,我們從上圖泡泡圖中發現 小三美日86小舖 兩美妝通路都積極發布星座貼文,並具有一定的聲量(圓圈越大聲量越大),且與其他競品比較後,發現兩者的粉專經營狀況更為理想,在排除抽獎貼文的條件下,無論貼文數據或平均聲量表現都很亮眼。

台灣美妝通路 臉書粉專經營數據:
貼文數與聲量佔比:
星座貼文 vs 其他貼文 數據比較:

至於星座貼文對於兩美妝品牌粉專聲量有多大加成?首先我們將兩個粉專發布的貼文,依據文案分為「星座」與「其他」,兩粉專的星座貼文數皆約 430 篇,其聲量占比分別為整體的 13% 與 85%。小三美日 除了星座話題外,還透過心理測驗塔羅占卜等貼文與粉絲互動,星座貼文的影響力較低,86小舖 則由星座貼文主宰整體聲量。

接著分析貼文細部數據,可以發現 星座貼文 與 其他貼文 比較之下,平均聲量多了 1.5 ~ 14 倍,平均分享數更是增長 8.3 ~ 16 倍!顯示美妝類的社群 TA 對於星座相關話題更願意互動,且自主分享貼文的比例增加許多。

就貼文據數來看,兩個粉專的確透過星座話題成功拉抬聲量,星座議題的討論彈性大,且不具時效性,是合適的品牌經營社群可以考慮納入的方案。藉由數據分析工具,我們能客觀分析社群關注的議題,並提出數據佐證,協助品牌進行更有效率的溝通。


對上述的分析工具若分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

相關服務:QSearch 社群監測、社群數據分析


*本次排行採用 QSearch Trend 系統, QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

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