(文/陳亞柔)
每逢農曆春節，福袋總是各大品牌業者積極推出的活動商品，在新的一年透過福袋創造話題，增加品牌曝光，這次針對台灣四大超商、兩大超市，及福袋聲量最高的四家百貨，從數據解析各家品牌福袋在社群上的行銷成效與社群喜好元素。
超商在社群上的行銷管道多元，7-ELEVEN福袋主要以官方粉絲頁與KOL行銷，全家超商則多透過媒體推廣，而社群關注高人氣卡通IP聯名福袋，更勝百萬名車大獎！
超市多憑藉媒體曝光行銷福袋，像是家樂福首創股票頭獎吸引媒體報導，全聯利用線上開獎直播及媒體報導得獎者資訊，獲得社群關注；而百貨業者則透過眾多分店粉絲頁來海量宣傳，且多倚賴抽獎手段。
本次分析運用QSearch Trend社群輿情分析系統，搜索Facebook與論壇(如PTT、Dcard)上的數據，搜索日期自 2021/12/22 至 2022/02/07。
7-ELEVEN福袋聲量力壓全家，網紅行銷吸引近千人分享，影響力不容小覷
文章數與影響力分數：
行銷通路聲量占比：
7-ELEVEN福袋相關貼文，聲量比其他三大超商加總還高，其中約5成聲量聚集於官方粉絲頁的15篇文章，其中10篇與人氣卡通Hello Kitty、米奇、角落小夥伴等IP聯名，加上部分貼文舉辦抽獎活動，以及找藝人直播推廣，平均分享數相比同時段官方粉絲頁發布的非福袋相關貼文高出5倍，宣傳效果突出。
除著重行銷於官方粉絲頁外，7-ELEVEN也透過網紅Joeman、篠崎泫宣傳，除了開箱還同時抽獎送出小七福袋，兩篇貼文吸引近千人分享，為7-ELEVEN福袋聲量帶來10%的貢獻，網紅行銷的影響力不容小覷。
超商福袋聲量第二的全家，則著重以媒體為主要宣傳管道，透過食尚玩家發布10篇貼文，占總聲量17%，且福袋聲量來源一半來自媒體類型粉絲頁，與競爭對手7-ELEVEN的主要宣傳路徑不同，掌握媒體聲量也成功吸引社群關注。
福袋貼文聲量占比：
透過四大超商福袋貼文中，各自單獨提及和同時提及其他超商的比例，可以了解各自福袋在社群上的品牌力道， 如萊爾富、OKmart超過6成的聲量來自四大超商一併被提及的貼文，顯示比起他們的福袋，更多的關注來自於與其他超商福袋的比較，社群則對於他們的福袋本身較不感興趣。
比起百萬名車大獎，社群更關注卡通IP聯名的福袋肖像與周邊！
四大超商福袋聲量趨勢：
全家今年出奇的釋出兩波福袋，消息公布的首日，第二波卡通IP聯名福袋，如跳跳虎手提箱、布丁狗收納盒等，聲量為第一波保時捷等大獎福袋的1.7倍；而7-ELEVEN福袋行銷上，以Hello Kitty、米奇福袋等卡通IP福袋宣傳的貼文，總聲量比以頭獎為名車的行銷貼文高出50%。
由此推測比起雖價值連城但很難抽到的大獎，社群似乎對於高人氣卡通IP聯名的福袋更有共鳴，對比沒有和人氣卡通聯名的萊爾富、OKmart福袋，社群文章及聲量上都不及全家超商的一半。
若將時間軸納入觀察，可以看出7-ELEVEN在社群上的布局最為積極，從發布福袋相關訊息的首日到後一周，每隔1-2天都有媒體、官方粉絲頁直播、抽獎送福袋、網紅開箱等貼文，維持社群聲量的高峰。
全家則以相隔半個月釋出兩波福袋的消息，先後掀起兩波聲量，也或許更能加深民眾對品牌的印象。
家樂福股票頭獎吸引社群關注，全聯線上開獎直播聲量反超對手
文章數與影響力分數：
今年兩大超市釋出福袋資訊的首日，各有16篇相關貼文，影響力分數僅差距1.4%，由家樂福憑藉較多的社群留言與心情數略勝一籌，推測可能是因為家樂福不像全聯以名車等常見商品為頭獎，而改推台積電股票現金，引發額外關注。
行銷通路聲量占比：
雖然福袋上線首日，家樂福靠新穎首獎斬獲較高關注，但是全聯靠著初一在官方粉絲頁的福袋線上開獎直播，及媒體報導後來居上，七週內總聲量達家樂福的1.5倍。
家樂福福袋超過8成聲量來自媒體報導，並利用39家分店的粉絲頁發布破百則福袋相關文章，但平均一篇貼文僅有9.5個心情數、留言及分享平均不到一則，顯示透過數家分店宣傳的效率低，且社群互動被分散，無法聚集於少數文章增加影響力，推播較為受限，像全聯集中於單一官方粉絲頁行銷的形式，或許成效更佳。
超市在福袋行銷通路上的聲量占比，依序為媒體最高、官方粉絲頁次之、最末則是KOL，相比超商較少透過網紅行銷，多數聲量還是集中在消息釋出首日的媒體報導上，但次日聲量便大幅下降85%以上，且後續無明顯的聲量高峰。
全聯、7-ELEVEN福袋聲量趨勢：
兩大超市福袋都沒有和卡通IP聯名，對比同日發布消息的全聯與7-ELEVEN福袋，聲量竟差距2.2倍，由7-ELEVEN的卡通IP聯名福袋大幅領先，全聯福袋少了卡通IP聯名、周邊與KOL開箱等議題，相較超商福袋討論空間較小、社群聲量較低，若超市有意提高福袋的社群聲量，與高人氣卡通IP聯名或許是個不錯的選擇。
論壇聚焦股票現金VS汽車大獎、線上搶福袋VS排實體店面
根據論壇如PTT，民眾對於家樂福福袋的討論，多聚焦於股票現金VS汽車大獎的比較， 一派網友認為股票現金比較好，不是人人都需要車，若中獎卻無財力負擔養車費反而是一大經濟壓力，如果要將汽車賣掉手續麻煩，還須承擔折損。
一派網友則認為台積電股票現金約60-70萬，相比價值300多萬的汽車，作為頭獎的誠意不足，且中獎人須自己開戶買股票，不如直接給現金更好。相關家樂福福袋頭獎的論壇留言數共177則，占整體家樂福福袋論壇留言數66%。
全聯福袋較多「購買上」的討論，像是有網友詢問有沒有人搶到全聯的線上福袋，引來許多網友回覆「APP直接死當、付完款後福袋就下架了」等問題，另外還有詢問排全聯福袋要幾點到店家的網友，吸引百人留言回應，相關言全聯福袋購買的論壇留數共418則，占整體全聯福袋論壇留言數50%。
新光三越福袋憑藉媒體報導聲量穩居百貨第一，和飯店品牌合作推廣引千人分享資訊
文章數與影響力分數：
行銷通路聲量占比：
新光三越福袋聲量為遠東百貨的2.2倍，主要差距在於新光三越近5成聲量由媒體而來，遠百則近9成聲量靠自家官方粉絲頁，顯示在活動行銷上，媒體報導仍具一定的影響力優勢。
有別於超商超市的福袋，百貨各分店的福袋大獎不盡相同，也多透過各分店的官方粉絲頁宣傳，如新光三越、遠東、環球百貨，並藉抽獎活動提高粉絲頁貼文的聲量，但一旦沒有抽獎活動刺激社群互動，貼文的聲量就大幅縮水，成為社群行銷上一大難題。
百貨在行銷上幾乎沒有透過KOL，僅小北百貨有9篇KOL發布的福袋相關貼文，占小北福袋總聲量的15%，並透過官方粉絲頁及媒體報導擴大影響力，在沒有任何抽獎貼文的行銷下，擠下SOGO、三井outlet等百貨福袋，透過多元行銷管道，成為社群影響力分數第四名的百貨福袋。
另一個聲量表現亮眼的行銷通路，則是新光三越福袋透過飯店品牌的宣傳，三家飯店粉絲頁抽住宿券的福袋宣傳貼文，共吸引上千人留言及分享，間接為新光三越福袋增加27%的聲量。
百貨福袋缺乏話題性難引發社群討論，遠百高規格線上開獎搭配額外抽獎成效佳
新光三越福袋憑藉抽獎貼文及媒體報導，成為百貨聲量最高的福袋，像是以飯店住宿券、商品券等抽獎獎品誘使社群互動，而聲量最高的福袋貼文，則是媒體報導2歲汽車頭獎得主的文章，吸引萬人按讚與貼文互動，為新光三越福袋增添28%的聲量，也有在最後為品牌與福袋宣傳一波的味道。
雖然遠百福袋聲量不如新光三越，但在初一的福袋開獎直播貼文上，留言數與分享數多出新光三越百倍以上，推測原因在於新光三越是現場開獎，購買福袋的民眾多在現場而較少觀看直播，相對地，遠東百貨是線上開獎，民眾多會參與直播同步觀看。
同時遠百還不忘在開獎直播貼文舉辦額外的抽獎活動，使沒有購買到福袋的民眾，也能參與貼文互動，有效匯聚聲量，相比其他百貨，遠百開獎搭建華麗舞台，並使用更高的直播規格，或許也是吸引社群目光的因素之一，單篇貼文累計376人分享。
抽獎貼文聲量占比：
百貨福袋普遍缺乏能讓社群討論的元素，既沒有超商福袋強打的卡通IP聯名、也沒有超市福袋具話題性的頭獎獎項，且社群互動多半是因為抽獎而觸發的行為，新光三越、遠百與環球百貨都有40%以上的聲量來自抽獎貼文，也讓聲量虛胖不少。
總結
社群對於春節福袋除了關注於福袋肖像外，也喜愛專屬的IP周邊商品，像是7-ELEVEN為福袋專門製作的米奇造型陶瓷盤、Hello Kitty料理鍋等，不像超市與百貨福袋的內容物，多為市面上買得到的現有商品，第一是新鮮感不夠，第二是缺乏稀缺性，比較難勾起話題與社群討論，這點也是超商品牌較具優勢的地方。
另外，不難發現的是福袋的購買日期長，較能在社群上留有討論空間並增加聲量，如全家、小北百貨，民眾可以在看完KOL的開箱影片、各方宣傳貼文後，留言討論是否購買或提出疑問，相比只能在初一搶購的超市與百貨，討論聲量受限許多，延續社群聲量也使民眾對於品牌的印象更加深刻，達到行銷的目的。
對上述的分析工具若分析內容有興趣，歡迎留下資訊，或填寫表單，將由專人為您服務。
*本次排行採用 QSearch Trend 系統， QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數，並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度，分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數，並吸引到更多人來關注粉絲專頁，因此我們提高了分享數的權重。
相關服務：QSearch 社群監測、社群數據分析