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春節福袋超商、超市、百貨品牌行銷數據大解析,卡通IP聯名福袋關注度更勝百萬名車!

by zoey

(文/陳亞柔)
每逢農曆春節,福袋總是各大品牌業者積極推出的活動商品,在新的一年透過福袋創造話題,增加品牌曝光,這次針對台灣四大超商、兩大超市,及福袋聲量最高的四家百貨,從數據解析各家品牌福袋在社群上的行銷成效與社群喜好元素。

超商在社群上的行銷管道多元,7-ELEVEN福袋主要以官方粉絲頁與KOL行銷,全家超商則多透過媒體推廣,而社群關注高人氣卡通IP聯名福袋,更勝百萬名車大獎!

超市多憑藉媒體曝光行銷福袋,像是家樂福首創股票頭獎吸引媒體報導,全聯利用線上開獎直播及媒體報導得獎者資訊,獲得社群關注;而百貨業者則透過眾多分店粉絲頁來海量宣傳,且多倚賴抽獎手段。

本次分析運用QSearch Trend社群輿情分析系統,搜索Facebook與論壇(如PTT、Dcard)上的數據,搜索日期自 2021/12/22 至 2022/02/07。

 

7-ELEVEN福袋聲量力壓全家,網紅行銷吸引近千人分享,影響力不容小覷

文章數與影響力分數:

行銷通路聲量占比:

7-ELEVEN福袋相關貼文,聲量比其他三大超商加總還高,其中約5成聲量聚集於官方粉絲頁的15篇文章,其中10篇與人氣卡通Hello Kitty、米奇、角落小夥伴等IP聯名,加上部分貼文舉辦抽獎活動,以及找藝人直播推廣,平均分享數相比同時段官方粉絲頁發布的非福袋相關貼文高出5倍,宣傳效果突出。

除著重行銷於官方粉絲頁外,7-ELEVEN也透過網紅Joeman篠崎泫宣傳,除了開箱還同時抽獎送出小七福袋,兩篇貼文吸引近千人分享,為7-ELEVEN福袋聲量帶來10%的貢獻,網紅行銷的影響力不容小覷。

超商福袋聲量第二的全家,則著重以媒體為主要宣傳管道,透過食尚玩家發布10篇貼文,占總聲量17%,且福袋聲量來源一半來自媒體類型粉絲頁,與競爭對手7-ELEVEN的主要宣傳路徑不同,掌握媒體聲量也成功吸引社群關注。

福袋貼文聲量占比:

透過四大超商福袋貼文中,各自單獨提及和同時提及其他超商的比例,可以了解各自福袋在社群上的品牌力道, 如萊爾富、OKmart超過6成的聲量來自四大超商一併被提及的貼文,顯示比起他們的福袋,更多的關注來自於與其他超商福袋的比較,社群則對於他們的福袋本身較不感興趣。

 

比起百萬名車大獎,社群更關注卡通IP聯名的福袋肖像與周邊!

四大超商福袋聲量趨勢:

全家今年出奇的釋出兩波福袋,消息公布的首日,第二波卡通IP聯名福袋,如跳跳虎手提箱、布丁狗收納盒等,聲量為第一波保時捷等大獎福袋的1.7倍;而7-ELEVEN福袋行銷上,以Hello Kitty、米奇福袋等卡通IP福袋宣傳的貼文,總聲量比以頭獎為名車的行銷貼文高出50%。

由此推測比起雖價值連城但很難抽到的大獎,社群似乎對於高人氣卡通IP聯名的福袋更有共鳴,對比沒有和人氣卡通聯名的萊爾富、OKmart福袋,社群文章及聲量上都不及全家超商的一半。

若將時間軸納入觀察,可以看出7-ELEVEN在社群上的布局最為積極,從發布福袋相關訊息的首日到後一周,每隔1-2天都有媒體、官方粉絲頁直播、抽獎送福袋、網紅開箱等貼文,維持社群聲量的高峰。

全家則以相隔半個月釋出兩波福袋的消息,先後掀起兩波聲量,也或許更能加深民眾對品牌的印象。

 

家樂福股票頭獎吸引社群關注,全聯線上開獎直播聲量反超對手

文章數與影響力分數:

今年兩大超市釋出福袋資訊的首日,各有16篇相關貼文,影響力分數僅差距1.4%,由家樂福憑藉較多的社群留言與心情數略勝一籌,推測可能是因為家樂福不像全聯以名車等常見商品為頭獎,而改推台積電股票現金,引發額外關注。

行銷通路聲量占比:

雖然福袋上線首日,家樂福靠新穎首獎斬獲較高關注,但是全聯靠著初一在官方粉絲頁的福袋線上開獎直播,及媒體報導後來居上,七週內總聲量達家樂福的1.5倍。

家樂福福袋超過8成聲量來自媒體報導,並利用39家分店的粉絲頁發布破百則福袋相關文章,但平均一篇貼文僅有9.5個心情數、留言及分享平均不到一則,顯示透過數家分店宣傳的效率低,且社群互動被分散,無法聚集於少數文章增加影響力,推播較為受限,像全聯集中於單一官方粉絲頁行銷的形式,或許成效更佳。

超市在福袋行銷通路上的聲量占比,依序為媒體最高、官方粉絲頁次之、最末則是KOL,相比超商較少透過網紅行銷,多數聲量還是集中在消息釋出首日的媒體報導上,但次日聲量便大幅下降85%以上,且後續無明顯的聲量高峰。

全聯、7-ELEVEN福袋聲量趨勢:

兩大超市福袋都沒有和卡通IP聯名,對比同日發布消息的全聯7-ELEVEN福袋,聲量竟差距2.2倍,由7-ELEVEN的卡通IP聯名福袋大幅領先,全聯福袋少了卡通IP聯名、周邊與KOL開箱等議題,相較超商福袋討論空間較小、社群聲量較低,若超市有意提高福袋的社群聲量,與高人氣卡通IP聯名或許是個不錯的選擇。

 

論壇聚焦股票現金VS汽車大獎、線上搶福袋VS排實體店面

根據論壇如PTT,民眾對於家樂福福袋的討論,多聚焦於股票現金VS汽車大獎的比較, 一派網友認為股票現金比較好,不是人人都需要車,若中獎卻無財力負擔養車費反而是一大經濟壓力,如果要將汽車賣掉手續麻煩,還須承擔折損。

 一派網友則認為台積電股票現金約60-70萬,相比價值300多萬的汽車,作為頭獎的誠意不足,且中獎人須自己開戶買股票,不如直接給現金更好。相關家樂福福袋頭獎的論壇留言數共177則,占整體家樂福福袋論壇留言數66%。

全聯福袋較多「購買上」的討論,像是有網友詢問有沒有人搶到全聯的線上福袋,引來許多網友回覆「APP直接死當、付完款後福袋就下架了」等問題,另外還有詢問排全聯福袋要幾點到店家的網友,吸引百人留言回應,相關言全聯福袋購買的論壇留數共418則,占整體全聯福袋論壇留言數50%。

 

新光三越福袋憑藉媒體報導聲量穩居百貨第一,和飯店品牌合作推廣引千人分享資訊

文章數與影響力分數:

行銷通路聲量占比:

新光三越福袋聲量為遠東百貨的2.2倍,主要差距在於新光三越近5成聲量由媒體而來,遠百則近9成聲量靠自家官方粉絲頁,顯示在活動行銷上,媒體報導仍具一定的影響力優勢。

有別於超商超市的福袋,百貨各分店的福袋大獎不盡相同,也多透過各分店的官方粉絲頁宣傳,如新光三越、遠東、環球百貨,並藉抽獎活動提高粉絲頁貼文的聲量,但一旦沒有抽獎活動刺激社群互動,貼文的聲量就大幅縮水,成為社群行銷上一大難題。

百貨在行銷上幾乎沒有透過KOL,僅小北百貨有9篇KOL發布的福袋相關貼文,占小北福袋總聲量的15%,並透過官方粉絲頁媒體報導擴大影響力,在沒有任何抽獎貼文的行銷下,擠下SOGO、三井outlet等百貨福袋,透過多元行銷管道,成為社群影響力分數第四名的百貨福袋。   

另一個聲量表現亮眼的行銷通路,則是新光三越福袋透過飯店品牌的宣傳,三家飯店粉絲頁抽住宿券的福袋宣傳貼文,共吸引上千人留言及分享,間接為新光三越福袋增加27%的聲量。

 

百貨福袋缺乏話題性難引發社群討論,遠百高規格線上開獎搭配額外抽獎成效佳

新光三越福袋憑藉抽獎貼文及媒體報導,成為百貨聲量最高的福袋,像是以飯店住宿券商品券等抽獎獎品誘使社群互動,而聲量最高的福袋貼文,則是媒體報導2歲汽車頭獎得主的文章,吸引萬人按讚與貼文互動,為新光三越福袋增添28%的聲量,也有在最後為品牌與福袋宣傳一波的味道。

雖然遠百福袋聲量不如新光三越,但在初一的福袋開獎直播貼文上,留言數與分享數多出新光三越百倍以上,推測原因在於新光三越是現場開獎,購買福袋的民眾多在現場而較少觀看直播,相對地,遠東百貨是線上開獎,民眾多會參與直播同步觀看。

同時遠百還不忘在開獎直播貼文舉辦額外的抽獎活動,使沒有購買到福袋的民眾,也能參與貼文互動,有效匯聚聲量,相比其他百貨,遠百開獎搭建華麗舞台,並使用更高的直播規格,或許也是吸引社群目光的因素之一,單篇貼文累計376人分享。

抽獎貼文聲量占比:

百貨福袋普遍缺乏能讓社群討論的元素,既沒有超商福袋強打的卡通IP聯名、也沒有超市福袋具話題性的頭獎獎項,且社群互動多半是因為抽獎而觸發的行為,新光三越、遠百與環球百貨都有40%以上的聲量來自抽獎貼文,也讓聲量虛胖不少。

 

總結

社群對於春節福袋除了關注於福袋肖像外,也喜愛專屬的IP周邊商品,像是7-ELEVEN為福袋專門製作的米奇造型陶瓷盤、Hello Kitty料理鍋等,不像超市與百貨福袋的內容物,多為市面上買得到的現有商品,第一是新鮮感不夠,第二是缺乏稀缺性,比較難勾起話題與社群討論,這點也是超商品牌較具優勢的地方。

另外,不難發現的是福袋的購買日期長,較能在社群上留有討論空間並增加聲量,如全家、小北百貨,民眾可以在看完KOL的開箱影片、各方宣傳貼文後,留言討論是否購買或提出疑問,相比只能在初一搶購的超市與百貨,討論聲量受限許多,延續社群聲量也使民眾對於品牌的印象更加深刻,達到行銷的目的。


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*本次排行採用 QSearch Trend 系統, QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

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