全聯搶攻量販市場,從臉書社群解析線上品牌力之王,掌握「有趣、貼近生活、創意」三大核心行銷!

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(文/陳亞柔)

全聯近年來發出多次併購,在今年10月22日更拋出併購大潤發的震撼彈,短時間內當上零售龍頭又轉攻大型量販超市,讓不少人驚訝全聯為何能成長如此迅速?

全聯除了線下長久是零售業霸主外,線上也一直持續積極創造社群企劃,除了近兩年Facebook熱門貼文聲量力壓第一競爭對手家樂福,在粉絲頁的互動表現上,全聯也為家樂福的4倍!顯示全聯在社群經營上較能掌握行銷策略,粉絲黏著度也相對較高,同時善用「多張圖文」形式,並以「幽默有趣、貼近生活、創意無限」三大核心製作行銷企劃,深獲社群愛戴,全聯除了是當前的線下零售龍頭,更可說是線上的品牌力之王!

全聯積極佈局社群行銷,熱門貼文聲量力壓家樂福

近兩年(2020/01/01-2021/10/31)台灣零售商Facebook粉絲頁相關數據:

台灣零售商在Facebook粉絲頁破百萬讚數的品牌,分別為家樂福大潤發Costco全聯,其中,全聯粉絲頁讚數只有家樂福的十分之一,但在近兩年的社群聲量中,粉絲頁貼文總聲量卻能緊咬家樂福。

近兩年,家樂福貼文總聲量僅是全聯的1.2倍,且單篇貼文影響力分數(註)高於5,000分的熱門貼文,全聯有10篇、家樂福僅2篇,看得出高聲量貼文的落差,顯示全聯在社群經營上,較能掌握社群行銷策略,產製吸引社群注目的貼文。

全聯在2020年初,粉絲頁每日發文數約在3-4篇,到2021年7月底,發文頻率已到每日約4-6篇,近兩年發文總數更已高於第一競爭者家樂福百篇,成為發文總數最多的零售品牌,從文章數及發文頻率增加的趨勢觀察,不難看出全聯積極經營社群行銷的企圖心。

就總聲量而言,雖然家樂福還是藉由龐大的粉絲規模略勝一籌,但以兩家品牌近半年表示粉絲對貼文內容關注度的平均互動率(註)來看,全聯以高達四倍的差距力壓競爭對手家樂福!也是四家品牌中互動率最高的,顯示全聯比起其他競爭對手,在社群上與粉絲的互動更加積極且有效,也代表全聯在宣傳效益上更加有力,堪稱線上品牌力之王。

註:1.影響力分數=(心情數+留言數)*0.1+分享數

2.平均互動率=(總心情數+總留言數+總分享數)/貼文數/粉絲頁人數

創意行銷貼文為聲量主要來源、抽獎活動維持社群聲量

全聯近兩年熱門貼文前50篇類別:

分析熱門貼文可以觀察社群最關注的話題是什麼,進一步拆解成各類組成元素,將有助於了解社群趨勢,若觀察全聯近兩年的熱門貼文前50篇,並加以分類:抽獎行銷貼文(有抽獎、分享等關鍵字)佔66%、行銷企劃貼文(行銷某商品產製的企劃貼文)佔32%,會發現高聲量貼文組成多為抽獎行銷,藉以維持品牌穩定曝光。

而聚焦於熱門貼文前10篇的話,則會發現其中7篇為行銷企劃貼文、3篇抽獎文,顯示社群對於全聯的行銷企劃內容可能更感興趣,也更樂於與此類貼文互動創造高聲量。
至於最大競爭者家樂福,在經營Facebook粉絲頁上則明顯弱勢許多,近兩年前50篇熱門貼文無一不是抽獎行銷文,且去年國慶的印花口罩抽獎活動,主辦方中衛給的是一樣的行銷素材,可是全聯釋出的貼文聲量是家樂福的1.6倍,樣樣顯示全聯在社群行銷方面,無疑是行家!

全聯近兩年熱門貼文前10篇:

全聯近兩年舉辦抽獎貼文的手法也有所改變,去年多是以【#全聯小編贈獎時間】為標題,明白告訴粉絲這篇可以抽好禮!今年或許是為規避Facebook降低抽獎貼文的觸及,因此形式改為在文案中透露「#第一則留言有驚喜」,抽獎活動辦法則在留言區告知。
文案避免出現抽獎關鍵字的方法,也確實在聲量上表現較好,熱門貼文今年上榜的12篇抽獎文中,僅有一篇是在文案中就提及抽獎辦法,此篇也是聲量最低的一篇抽獎貼文,可能也顯示抽獎文案內容確實影響社群推播機制。(避免遭Facebook降低抽獎貼文觸及方式,可參考文章:近三年父親節社群行銷戰全分析!食品類商品最受關注、產品類別與活動呈多樣化趨勢)

全聯善於操作多張圖文行銷,掌握三元素吸引社群目光!

全聯撇除抽獎貼文外,以行銷企劃貼文囊括絕大部分的粉絲頁社群聲量,其中又以「多張圖文」的貼文形式最為擅長,從四張到近百張的行銷企劃圖片都能駕馭!沒有特別精美的製圖或KOL代言,而是把心思放在「內容」裡,並掌握「幽默有趣、貼近生活、創意無限」三大元素,引起社群共鳴創造高聲量,以下將以全聯及其他零售商的行銷企劃貼文做分析:

1.衛生紙特價行銷企劃

全聯-「多哭省荷包」:

以衛生紙特價期間,鼓勵大家趁機「多哭省荷包」,運用幽默及創意文案吸引社群目光,再搭配貼近生活情境的多張圖文,同時顯示還有+84張圖片……,不禁讓網友好奇「後面到底寫了什麼!」而繼續閱讀,圖文內容同時引發社群共鳴,分享次數達1.9萬,是近兩年全聯聲量最高的貼文。

全聯-「抽取式衛生紙視角紀錄片」:

運用了創意製作行銷企劃,掌握「幽默有趣、貼近生活、創意無限」元素,無厘頭卻深受社群愛戴,紛紛在留言區放上其他「衛生紙視角」的照片,吸引約3千則留言、近6千個哈哈心情數。

家樂福-「自己的衛生紙自己買」:

以生活常遇到的借衛生紙,但「有借無還」困擾做企劃,提倡在特價期間自己買衛生紙,並搭配單張「拒借聲明」圖片,企劃想以幽默手法呈現的效果有限,創意表現及社群討論空間也不多,雖貼文同時舉辦抽獎活動,但聲量表現較無全聯亮眼。

2.中元節行銷企畫:

全聯-「備好料,結交超自然友誼」:

去年中元節,全聯在Facebook釋出三篇系列影片貼文,每片長約2分鐘,由4支30秒短片組成,劇情短而台詞句句充滿溫馨、幽默、警世意味,創意發想也打破大眾對中元節的既定印象,將鬼怪和人做友好的互動連結,打著「存好心,備好料」口號做節慶行銷,多數網友多對此系列感到「有意思」,台詞內容也成功引發社群共鳴,三篇系列貼文共吸引281萬次觀看,為近年全聯最成功的行銷企劃之一。

家樂福-「中元搶雀巢,平安幸福飽」:

以三句祈福詞開頭,敘述中元節有商品活動,可以利用線上購物下單,接續的是商品折扣及抽獎活動辦法,相較全聯,可能文案的創新與創意較少,無法有效吸引社群討論,同時文案出現許多抽獎關鍵字,如「得獎、中獎人、抽出、獲得」,也可能導致觸及因此被降低。


對上述的分析工具或分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

註:本次分析採用 QSearch Trend 系統, QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

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