近三年父親節社群行銷戰全分析!食品類商品最受關注、產品類別與活動呈多樣化趨勢

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(文/陳亞柔)

一年一度的父親節來臨,各品牌紛紛在社群網路推出檔期活動,針對台灣地區Facebook上的相關活動,分析熱門貼文內容的「商品類別」與「行銷手法」,觀測社群上感興趣的父親節商品與貼文內容,在疫情下的轉變與趨勢,同時剖析什麼樣的貼文,不需冒著被降觸及的風險進行抽獎促銷,同樣具有社群高聲量!


「食品、家電、服飾、超商超市禮券」商品類別,連年獲得高度關注,「電子產品」類別,在今年引起社群迴響創高聲量,而熱門貼文粉絲頁轉向自有品牌及電商平台居多,行銷活動內容則不再侷限單一產品與優惠手法,在今年呈現單篇貼文活動產品、行銷手法多樣化的現象。

去年行銷活動增多提早,今年反呈現縮減趨勢

本次分析使用QSearch Trend社群輿情分析系統,搜索2019-2021年的父親節檔期相關貼文:

近三年Facebook父親節活動貼文相關數據:

從圖表數據來看,2019到2020年,父親節相關活動文章數,單日突破2,000則的日期提早了兩天,活動檔期文章數成長15%、影響力分數成長17%,可以看出品牌在社群上針對父親節行銷戰的佈局,有增多提早的趨勢,且社群迴響更加劇烈。

反觀今年的父親節活動,前期文章數與往年差距不多,但在後期的8/5開始,活動每日文章數相較前兩年,並沒有呈現明顯的增長,社群聲量更是低於前年,在今年以文章數成長-11%、影響力分數成長-21%,顯示父親節行銷活動的負成長趨勢,疫情之下對整體的社群行銷活動,可能仍有一定的影響。

食品類商品聲量最高,社群行銷熱門商品類別轉向多樣化

分析台灣地區Facebook近三年熱門貼文前50篇的內容,可以看出社群大眾對哪些相關商品較感興趣,並觀察商品種類(註1)在近年來的轉變與趨勢。

將近三年熱門貼文內容的商品分類,可以發現具影響力的貼文以「食品及服飾類」商品居多,「食品類」多為連鎖餐飲業推出的美食優惠,以及商家與通路合作的甜點零食抽獎活動,「服飾類」商品如各類精品、手錶等,多以直播方式進行銷售優惠及抽獎活動,直播主與粉絲即時的互動方式,連年成為活動單篇聲量最高的貼文類型。

「家電類」商品多為效勞爸爸們的生活用品,如電動刮鬍刀、按摩器、咖啡機等,「超商超市禮券」則是各類粉絲頁常作為抽獎的獎項,兩者同是社群感興趣的活動商品,連三年成為活動貼文中的熱門商品類別。

值得注意的是,今年的活動熱門貼文中,「電子產品」如電子手環、耳機、桌電等,在社群上引起迴響,推測應與疫情影響生活型態有關,使居家辦公用品需求及聲量增加。至於今年的活動商品數量遽增,原因在於單一貼文提及兩類以上活動產品的比例提升,對於優惠活動不再侷限單一產品,而是轉向多樣同步促銷,也使「其他」類商品數量翻倍成長,此現象或許也與疫情刺激各品牌往線上發展有關。

貼文活動商品種類多樣化:

   

近三年父親節活動貼文的行銷手法與趨勢

相關活動熱門貼文前50篇,行銷手法不外乎多為「抽獎及優惠」形式,藉由「按讚、留言標註朋友、分享貼文」獲得抽獎資格,以及商品優惠如「88折、回饋金」等,但舉辦抽獎活動仍需考量受眾特性,避免單一活動貼文聲量暴增,卻無法轉換為真實的消費客群,或獎品與自身品牌關聯性不大,無法吸引到真正的潛在客戶,同時Facebook演算法有意降低「互動誘餌」(註2)類型貼文的觸及率,長期下來將導致粉絲頁貼文觸及大幅降低!或許也是品牌意識到此行銷問題,為此「抽獎」手法逐年降低,而如何透過其他方式,使行銷貼文內容與社群產生互動成為一大課題。

行銷手法較少進入熱門貼文的是「滿額送、買就送」的「贈送」類別,以及排除抽獎、優惠、贈送類型的「限定」分類,如「父親節的限定商品、父親節直播」,但從圖表中可以發現「贈送」活動貼文數逐年攀升,且今年更高過於「限定」手法,原因在於單篇貼文除了贈送商品外,同時會搭配其他抽獎或優惠,顯示行銷活動不再倚靠單一手法,轉而朝向多重的促銷組合形式,因此拉抬了「贈送及優惠」類別的聲量。

直播透露優惠訊息,避免文案關鍵字遭Facebook降觸及還能創造高聲量!

(排除抽獎、優惠的父親節相關活動熱門貼文)

粉絲頁行銷貼文若出現以「人為方式」增加觸及的關鍵字,如文案中鼓勵社群「按讚、留言、分享」,因為不是真實的社群互動,所以會被Facebook降觸及懲罰,而什麼樣的貼文在排除相關關鍵字的優惠及抽獎活動後,仍可以獲得高聲量呢?

1.直播中透露優惠活動:

貼文文案並沒有提及鼓勵社群互動的關鍵字,取而代之的是「父親節福利活動、一定要跟上」等,行銷優惠則可能在直播中告知活動辦法,藉此刺激社群留言、分享等互動,達到同樣的行銷目的,熱門貼文前10篇貼文中,就有7篇使用直播進行行銷活動。

2.在留言區告知抽獎活動辦法:

其餘的3篇熱門貼文,都是使用此手法避免遭Facebook鎖定關鍵字,如文案說明「留言區有驚喜、活動詳情請至留言處」的「產品推薦」貼文,實質上卻同樣是鼓勵社群互動的「抽獎文」。

總結

(2021年父親節活動 文字雲)

綜合上述分析,可以看出疫情潛移默化的影響著社群網路,驅使品牌往線上發展,父親節活動屬於電商平台粉絲頁的熱門貼文,從前年的1篇、去年的3篇,至今年已成長到8篇,包含PChome、momo、蝦皮與東森,可見電商在今年這波行銷活動中,聲量佔有一席之地。

活動商品也因疫情改變生活型態,致使相關產品關注度增加,取代原本高聲量的商品類別,行銷貼文的商品及手法在今年也呈現多樣化的趨勢,搶攻社群消費市場這塊大餅。如何取得市場先機並掌握社群趨勢,將有助於行銷與推廣品牌發展,在廣大的網路競爭市場中脫穎而出。


對上述的分析工具或分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

註1:單篇貼文內容可能同時包含多個商品類別與行銷手法,故分類總數會多於五十。
註2:「互動誘餌」是建立 Facebook 貼文的一種策略,透過按讚、分享、留言和其他動作來誘使用戶進行互動,以人為方式提高互動率並在動態消息取得更高的觸及率。

本次分析採用 QSearch Trend 系統, QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

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