麥當勞 X BTS 行銷活動四大面向討論創造社群風潮

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(文/陳亞柔)

國際速食龍頭麥當勞和韓國超人氣團體防彈少年團(BTS)推出的聯名活動,在全球50國掀起一波「紫色旋風」,台灣麥當勞也在6/9開始販售「THE BTS MEAL套餐」,掀起網路社群的討論聲量。

 

沾醬、包裝、防疫、追星現象四個活動議題面向中,以兩款新沾醬討論聲量位居第一,其次為活動新包裝,而高價販售紙袋、排隊群聚及追星行為引發的論戰也使活動維持聲量熱度。

 

此次聯名活動推出韓國直送進口的「甜辣醬」及「肯瓊醬」作為麥克雞塊的新沾醬,引起社群高度關注;活動新包裝則以象徵BTS的「紫色」及特殊意涵的文字做設計;防疫期間麥當勞推出「The BTS Meal外送到家Challenge」,鼓勵民眾使用外送平台點餐;和擁有眾多粉絲的BTS聯名活動,意外掀起「追星現象」的議題,並在社群上引起論戰。

 

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聯名活動在首日以甜辣醬及肯瓊醬聲量最高,後面依序為外送的防疫措施、新包裝,追星現象則沒有討論聲量,到第三天整體聲量已逐漸下降,但第四天(6/12)開始,網路上出現高價販售紙袋、排隊群聚等餐、揶揄追星行為的文章出現,使討論聲量湧現並開始回升。

 

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我們以活動整體聲量回升的日期做劃分,將活動第一周的前三天及後四天做前後期的比較與分析,總聲量的部分以沾醬聲量最高,其次為商品包裝,反映出民眾對於兩者的關注度最高。各議題前後期的聲量占比,則以討論追星相關行為的「追星現象」議題差距最大,顯示後期開始討論聲量多為追星方面的議題,而文章重疊沾醬、包裝的關鍵字,使兩者增添許多聲量。

 

各議題前後期討論面向與衍生話題

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(6/09-6/15 沾醬文字雲)

文字雲顯示出與關鍵字常一併出現的關聯詞,沾醬議題除了套餐及BTS,多聚焦於兩種新沾醬及糖醋醬的味道比較,像是肯瓊醬像「辣的蜂蜜芥末醬」、甜辣醬「酸甜中帶點辣」的心得分享,以及網友將新沾醬搭配薯條、粽子的吃法意外合適的話題。

 

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(6/09-6/15 包裝文字雲)

活動包裝的討論在6/12後以「紙袋」議題成為焦點,由於拍賣網站開始有賣家高價販售BTS聯名的麥當勞紙袋,甚至出現萬元販售「撕裂的紙袋、腳踩雞塊紙盒」引起歧視粉絲的爭議,網路媒體相繼報導相關文章,貼文「憤怒」心情總數達132個,並引發千則網友留言回應各自的觀點,也造成了些許粉絲與網友的對立。

 

除了爭議事件外,包裝議題還是有趣味的貼文出現,粉絲頁壹加壹藉由加工製作的「BTS多功能傳聲筒」及「時尚兩用BTS肩背包」吸引粉絲目光,用時尚及幽默的路線搭上這波風潮獲得不少讚賞。許多BTS的粉絲也紛紛運用巧思,將餐點包裝加工製作成吊飾、質感隨行杯、收納盒珍藏。

 

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(6/09-6/15 防疫文字雲)

麥當勞推出的聯名活動恰逢台灣疫情三級警戒期間,雖然官方推出「The BTS Meal外送到家Challenge」的抽獎活動,並提供三方外送平台鼓勵大家外送訂餐,但仍出現不少外送員及民眾排隊群聚的現象。

 

在6/12活動第四天,網路媒體發出活動「大排長龍群聚、防疫破口」的文章,使麥當勞聯名活動聲量再起,且當日相關貼文「憤怒」心情數達102個,活動負面聲量攀升,開始有網友提出政府應落實防疫規範、要求業者採取更積極的防疫措施,以及麥當勞應善盡企業社會責任的聲音出現。

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(6/09-6/15 追星現象文字雲)

BTS聯名活動牽扯到的追星議題,前期多聚焦在「不懂但跟風」的相關字,後期議題爆發於6/12,當天除了網路媒體報出「高價紙袋」及「防疫」議題引發追星行為爭論外,出現首篇粉絲頁針對麥當勞活動,以「不知道在紅什麼」為題的貼文引發爭議,單篇貼文吸引311則留言,102次分享。

 

追星行為議題在社群網路的發酵下,6/15由張忘形粉絲頁以「一定要有共同興趣嗎」為題,發出BTS聯名活動相關貼文,內容提及比起阻止、嘲笑他人的喜好,我們應該對他人的興趣秉持尊重的態度,文章一出引發近萬人分享,使聯名活動聲量達到最高峰,單篇影響力分數佔活動總聲量的21%貢獻最大。

 

聯名活動帶來聲量,疫情期間仍須注意負面討論

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此次聯名活動在開賣的第一周就為麥當勞半年來的網路聲量帶來近14%的貢獻,社群聲量表現和群眾關注度有著高度相關,也顯示活動行銷的成功,就營收面看來也許聯名活動帶來不錯的銷售成長,但在疫情期間引發的防疫議題,也使民眾對品牌產生負面觀感。若品牌能即時掌握社群討論風向,就能快速討論應變措施並立即做出回應,使行銷活動更加完善。

 


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