週報產製效率提升 300%、不再只被收視率綁架、公視如何用數位轉型拉近與觀眾的距離

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(文/蔡智欣)
如果你知道「這是一隻間諜狐獴」的間諜動物系列,或是看過「記者真心話」系列,那你可能已經看見了公視身為#媒體數位轉型的標竿角色。媒體數位轉型除了藉由社群增進與閱聽者的互動,此外還有更多議題。為了回應群眾對於媒體識讀的需求、為了適應現今社會的議題型態與閱聽情境,公視做了哪些轉型又如何靈活運用 #社群資料分析呢?

媒體數位轉型 是什麼?由四大方面看數位轉型執行

將新聞與節目擴充至新媒體只算是轉型的一部分,能讓大眾在常見的社群媒體與影音平台中看見內容是第一步,進一步更需要提出過往新聞內容瑣碎、同質性過高的解方,尤其,運用不同平台的內容呈現方式能夠突破傳統敘事的限制,還能觀察閱聽者對於內容的反應或回饋,而背後的內容產製、評估、表現監測便會需要創新做法。

其中,社群資料分析協助媒體數位轉型的執行面,我們可以由內容產製、用戶研究、用戶關係、產品表現觀測這幾個方面一窺公視的執行方法。

社群資料分析 達成媒體數位轉型_數位轉型四大面向四大方面執行媒體數位轉型

新聞內容產製,利用社群資料分析跨越不同立場,深入議題脈絡

越來越多的新聞讀者與網路使用者,認知到觀點單一、缺乏脈絡的新聞容易造成誤導,也厭倦不實新聞充斥於各類媒體與自媒體中。面對這些需求,公視 P#新聞實驗室致力製作聚焦議題、統合多元觀點、以及具有互動內容的深度主題。藉由 QSearch Trend,數位編輯利用社群資料分析協助以下三個方向:

  1. 掌握議題脈絡,讓報導面向更具體:
    由於議題的發展會隨時間變化,任一切分的時間點或單一熱門文章都可能造成偏頗的觀察,所以,觀察議題何時開始發生、如何開始被大量討論、討論內容有什麼樣的分歧支線、議題與子議題的背景與情境,都是脈絡中不可或缺的重點。

  2. 跨越同溫層,不同視角的意見搜集:
    全面的耙梳社群平台文章可借助工具輔助,而工具也能幫助分析者不囿於自身觀點而掌握不同意見脈絡。此外,社群平台中一則貼文相比一則留言的份量與意義並不相同,使用工具分別呈現與計數,也有助於觀察與分析。

  3. 社群平台現象解析:
    近年來,除了議題倡導者,社群平台本身也會深度影響議題發展,像是不實資訊、仇恨言論、分化資訊的傳播…等。要觀察社群平台的影響,需要解析全面且長期的社群資料,才能找出異常現象發生的開始、資訊傳播的脈絡、或是平台改變規定產生的影響。

社群資料分析 達成媒體數位轉型_內容產製執行媒體數位轉型 – 內容產製

圖中以三則報導呈現社群資料分析的運用,由上到下分別為:
(上)掌握議題脈絡,以「從潛在總統候選人社群大事件 看支持者樣貌」為例
(中)跨越同溫層,以「Who Cares?哪些外媒在「譚德塞歧視事件」發聲」為例
(下)社群平台現象,以「名單一次揭露!總統候選人後援會粉絲專頁為何遭砍」為例

電視節目需要新的評估方法,藉由社群資料分析取得更多觀看者回饋

如何評估電視節目對觀看者的價值,以往使用收視率作為量化指標,再由各式訪談與觀察法等質化研究方法取得觀眾回饋與收看情境。但是,當觀眾漸漸少用電視觀看節目,收視率已無法這麼有效地衡量節目價值;同時,取得質化資料的訪談與觀察法,其研究成本高,很難在有限時間內增加研究樣本。於是,加入新的方式多元評估節目對觀眾的價值便成為必要。

公視的企劃部便透過 QSearch Trend 分析社群資料,收集更多觀看者的回饋與觀看情境,並觀察社群中與節目有關的話題,除了為節目多元性評估取得更多參考指標,背後的意義更是為了用戶研究與用戶關係。

社群資料分析 達成媒體數位轉型_用戶研究執行媒體數位轉型 – 用戶研究與用戶關係

關於用戶研究,從觀看行為與背景情境,到觀看中的細節感受,都是對節目製作的重要參考。像是對於幼兒節目「水果冰淇淋」,查看社群資料時可以看到媽媽對孩子反應的生動描述,或是描述孩子沒看到某個單元的難過情緒,甚至還意外發現有海外的幼教學校也會帶孩子觀看水果冰淇淋!

收集觀看者回饋除了看到用戶行為與感受,這些回饋也是維持用戶關係的依據。像是探訪過數百個家庭的紀錄片節目「誰來晚餐」,曾有一集紀錄著 Podcasts 三本柱之一「台灣通勤第一品牌」的逞誠與他的便當店,當台通成為大家都知道要🦐挺一波的頻道時,熟悉社群資料分析的企劃部團隊,便能細數 Podcasts 崛起後的社群話題與演變。更重要的是,無論社群上的話題是大是小,藉由觀察社群受眾正在感同身受的議題介紹以往曾製作過的相關主題,或是藉由當前節目內容取得社群受眾的回饋,背後的目的都是為了拉近與觀眾的距離,提供對觀眾更有價值的內容。

改變看數據的方式,除了整合不同平台數據,更把時間集中於分析工作

公視的數位轉型,除了對外可見的新聞產製與用戶關係之外,對內的數據監測也需要同步轉變。使用新媒體與社群平台發佈內容,都有相應的數據可以追蹤內容的擴散狀況與閱聽者的互動狀況。公視新聞部便將不同來源數據整合於同一份報表,連結不同平台數據相互間的關係,也可區分不同觀測目的,分別呈現數據,有利工作團隊完整觀測分析。

串接各平台的數據,包括 QSearch 提供的資料源,同一份報表中不但整合數據,自動更新即時的與特定期間內的數據,更能設定自動報表寄送,將大部分耗時的工作都以自動化流程取代。以往,光是人工擷取資料完成,就要再準備下一次的報告了,而現在,定期編製報表的時間大幅縮短,時間更能聚焦在分析解讀與執行解決方法。

社群資料分析 達成媒體數位轉型_產品表現執行媒體數位轉型 – 產品表現
報表圖片由公視網路新聞組提供

媒體數位轉型的過程,會由媒體的定位出發,影響內部的研究與評估,也影響對外的傳播內容。善用社群資料分析,正確了解「文字資訊」來源與意義,且正確理解「數字資訊」所代表的不同程度意涵,是數位轉型的環節之一,這個環節被如何看重又如何執行,其背後的驅動視主事者所重視的價值而定,也循環地影響執行者看待資料與使用工具的方式與嚴謹度。而透過內容產製、用戶研究、用戶關係、產品表現這四個方面,可以看到社群資料分析對公視來說,是在提供新聞資訊與節目時,無論在分析管理或是發佈內容,更發揮身為媒體的價值。

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深入了解數位轉型的更多應用方式,歡迎填寫表單聯絡我們,將由專人為您服務。

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