旅行社跨社群平台聲量大解密!雄獅穩坐FB聲量寶座,Klook/KKday攻占論壇!

Posted on Posted in Facebook數據分析, 產業趨勢, 社群經營, 資訊圖表

(文 / 高千容、趙維孝)

歲末將至, 不少人已經開始安排明年休假的國內外行程。根據交通部觀光局的調查,2018年的出國旅遊的比例為 33.9%,國內旅遊更高達 91.2%,且相較於去年皆微幅增加,表示至少有三分之一的人在一年當中有旅遊行程。

對於旅遊的規劃,除了親友打聽跟自行部落格資料查找外,社群上的資訊被動接收也是餵養旅遊行動力的重要一環。我們這次統計了 15 家旅行社,排序前 5 大熱門粉專聲量,並且統計出這些熱門粉專當中主要旅遊目的地與相關活動(自由行、換匯等)的熱門程度!

 

雄獅旅遊穩坐龍頭 鳳凰旅遊郵輪夯

近幾年來在 OTA(Online Travel Agency)線上旅行社 (將開團、出團、旅遊支付等傳統旅行社核心業務線上化)的趨勢之下,無論是傳統的旅行社線上化,或者直接以線上服務起家,都在社群上打得火熱。

 

(統計時間:2019/01/01-2019/11/30)

 

依照影響力分數(註1)排序,2019 年 FB 最熱門的旅行社則由雄獅旅遊拿下、第二名為可樂旅遊,這兩家傳統旅行社在社群經營上在 2017 年時便已超越社群時代出生的 KKday 或 Klook 的社群影響力(補充:雖然這兩家以旅遊票券平台著稱,但皆有申請為旅行社,屬於甲種旅行社)。

此外,老牌旅行社「鳳凰旅遊」的文章數雖然不多,仍然有相當高的總影響力分數。鳳凰旅遊除了國內外團遊,豪華郵輪也是一大業務,若進一步觀察,無論是按讚數或互動數的單篇文章轉換,都比排名前後兩家業者來得高,一些高影響力與破萬讚數貼文也是以郵輪旅遊為主。

 


旅行社社群上較無淡旺季 不易因大型節慶活動波動:KKday脫穎而出的行銷

在社群長期經營上,品牌或者產業通常會隨著活動、產品發布等而有聲量起伏,若非突發事件,一些社群也可藉由產業淡旺季來觀察經營。不過,由於旅行業的淡旺季大多會因目的地國家的氣候或節慶假期而變動,一些大型旅行社若是涵蓋的國外目的地的業務較廣,就會比較難集中於某些特定月份。

 

=?UTF-8?B?6J6i5bmV5b+r54WnIDIwMTktMTItMDUg5LiK5Y2INi4wOS40My5wbmc=?

=?UTF-8?B?6J6i5bmV5b+r54WnIDIwMTktMTItMDUg5LiK5Y2INi4wOS41OS5qcGc=?

 

若是綜合這十五家旅行社而言,由於各自業務不同,整體而言從社群上來觀察幾乎可以說是沒有特地聲量起伏的旅遊推廣淡旺季,也不太因為旅展等大型活動或節慶有太大幅度的波動。

也因為如此,經營旅行社粉專若需要在業者間脫穎而出,旅遊美照或影片已經不稀奇,但若行銷文案打中觀眾的心,如 KKday 的「國際厭世日」,就可以讓發文量整年都處在旺季的旅行社社群當中脫穎而出。

 

 

旅行社粉專上哪些國家地區具高聲量?

以台灣人最高頻率的出訪地而言,根據觀光局的 2017 年至 2019 年 10 月的出境目的地人次統計,日、中、港、韓、泰名列前五名造訪熱點。

我們將前十五家旅行社合併,在這當中觀察 2017 至 2019 年同時期的聲量變化。

 

2017-2019 年台灣五大旅行社旅遊目的地 FB 聲量

(統計時間:2017/01/01-2017/11/30、2018/01/01-2018/11/30、2019/01/01-2019/11/30。觀測關鍵字見註2)

 

在兩年前,國內旅遊在社群上和日本差不多熱門,不過到了去年,日本與國內同時下降,歐洲旅遊訊息的關注度變高。今年日本再度成長,在旅行社粉專已占了三分之一的總影響力。

同時,東南亞國家、美加旅遊社群熱度則是每年穩定上升,中國大陸和韓國在總體來說也是熱度成長。

 

(資料來源:交通部觀光局觀光統計資料庫

 

2019 年自由行、郵輪、換匯更受歡迎

以旅遊相關活動訊息而言,今年自由行的熱度和去年相比增加了 5.8%,此外,郵輪旅遊活動、換匯資訊也都更加受到注目。

而旅展則是在今年下降,可見旅行社粉專所推廣的訊息當中,旅展的社群影響力已不如往常。

 

2017-2019 年台灣五大旅行社旅遊活動 FB 聲量

(統計時間:2017/01/01-2017/11/30、2018/01/01-2018/11/30、2019/01/01-2019/11/30。觀測關鍵字見註2)

 

熱門貼文:雄獅「日本出境海關電子申報使用教學」

從十五家旅行社當中的熱門貼文觀察,最有社群影響力的是「日本出境海關電子申報」的使用教學。雖然讚數並沒有破萬,但因為非常實用,有超過 3600 次分享。而這篇文章提及的「自助旅遊」攻略與「日本」都應證了今年上升的聲量風潮。

 

 

跨社群平台比較分析-Klook/KKday靠更多元的分享情境攻占PTT、Dcard等論壇!

以現今各社群平台而言,FB平台更偏向各種官方訊息的整體曝光,雖因FB匯聚最多的使用人口,可從影響力數據評估民眾對這些”訊息”的反應,但以旅行社或票券等生活情境的討論,網友在各論壇自發性的討論也是觀測重點,從不同平台的特性與分析的結果,能做出更有效的輿情監控。

以五大旅行社,約近半年在PTT上的討論聲量分析,

可以發現,雄獅、可樂等大型傳統旅行社除了旅遊相關議題外,由於結合國旅卡,有一些衍伸討論,以PTT的看板統計,雄獅、可樂相關議題聲量最高都在八卦以及信用卡板,相對Klook及KKday,則靠著優惠票券特性,在PTT上有著更多情境心得類的討論,攻占日韓旅遊、省錢等看板,且總聲量大勝傳統旅行社。

此外以大學生為主的Dcard論壇,也是由Klook及KKday稱霸,是大學生們在討論旅遊行程時較常提到的兩個平台,內容多是票券、SIM卡等旅遊相關產品的購買,也反應大學生在旅遊上的選擇特性,但以這兩家相似的競品而言,似乎近半年KKday在大學生的討論中較常被提及,總聲量是Klook的3倍以上。(近半年Dcard上無鳳凰旅遊之討論資料,故圖表省略)

統整本篇文章觀察:

1. 統整今年十五間旅行社粉專,以雄獅旅行社、可樂旅遊並列今年度聲量冠亞軍,超過KKday與Klook等網路原生線上旅行平台。

2. 從 2017-2019 年十五間旅行社粉專中利用關鍵字統計各個旅遊目的地的社群聲量,以日本與國內旅遊訊息最受關注,東南亞、美加則每年穩定成長。

3. 從 2017-2019 年十五間旅行社粉專中觀察旅遊相關活動,自由行今年更加受歡迎,換匯、郵輪今年成長,旅展關注則下降。

4. 相對FB,Klook及KKday在論壇上有著更多情境心得類的討論。

5. 整合FB、各論壇等不同情境下的輿情聲量分析,更能完整勾勒消費者的使用情境與市場反應。

 

若對上述的分析工具若分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

 


註1:總影響力分數=讚數*0.1+留言數0.1+分享數
註2:2017-2019旅行社粉專旅遊目的地、活動觀測關鍵字連結

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *