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雙11檔期再臨,誰是電商No.1!近三年大型綜合電商在FB社群影響力趨勢!

by Smile Chao

(文/趙維孝、高千容)

轉眼間又到了電商間火熱大戰的雙11檔期,去年我們曾分析2015~2017年雙11的整體趨勢與社群活動上的熱門商品-瘋狂剁手族的失心品項:2015-2017年雙11台灣社群活動趨勢

今年雙11大戰,社群上的各種宣傳與行銷推廣,可說是各大電商兵家必爭之地,電商們在社群上的勢力割據以及趨勢又是如何呢?

從過去兩年雙11檔期相關社群活動的整體聲量趨勢,可以觀測到,相比2017,在2018年雖然社群上有關雙11的活動互動數大掉超過30%,但是整體的社群影響力不過下降了6%,而分享和留言這兩種更高度積極的互動指標反而呈現上升,尤其留言數更大漲的超過70%,十分驚人。


(資料統計期間:2017&2018,10/20~11/30)

由FB官方過去幾年的政策與趨勢可以推論,整體互動的下滑可能來自粉絲頁的觸及率下滑,但從留言與分享的逆勢上升,並對照質化的觀察,則是各電商及參與雙11活動的粉絲頁更致力於吸引消費者在社群上互動,而整體消費者似乎也更熟悉這些搶優惠的玩法,不但提前準備且更投入雙11。

除了整體趨勢外,今年我們更聚焦各大綜合電商平台在雙11的表現,截至今年11/10為止,在雙11相關活動影響力排行前10大綜合電商,momo購物網可謂拔得頭籌,不但發文最積極,整體影響力也最高,不過若以單篇貼文的平均影響力而言,則是由生活市集小勝一籌。

(資料統計期間:2019/10/20~11/10)

若再看看表現出眾的單篇貼文,除了抽獎類貼文不意外的衝出高聲量外,蝦皮的地味萬聖節與致敬經典台劇等社群企劃,可說是在一片抽獎文中殺出重圍,其中地味萬聖節更成了今年雙11相關活動聲量最高的單篇貼文,可說是不用濫發抽獎品,而是靠著精心企劃在社群上激起更有意義與讓消費者印象深刻的互動。

對比2015~2017及2017~2018 兩期間的趨勢,則可以發現各電商平台對於雙11活動的經營上的微妙變化,

1.momo在17~18沉寂了兩年後,在今年一舉加重力道衝到第一。
2.天貓似乎已經退出台灣FB上的社群經營,粉絲頁上最近一篇文章是今年5月。
3.蝦皮比往年更早投入雙11社群大戰,並推出更精心的企劃。

透過社群影響力的拆解與更長期的觀測,可以找到切入角度去分析各電商在不同的行銷活動中的策略,同時更可以觀測除了病毒式的抽獎外,還有什麼精彩的社群操作方式!


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註1:互動數為 按讚、按愛心、按哈哈、按哭泣等表情符號。
註2:總影響力分數=互動數*0.1+留言數0.1+分享數

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