(文/高千容)
又到了雙11節的備戰期，近年來愈來愈多電商加入台灣戰局，包括PChome、蝦皮、東森購物和富邦momo購物等大廠，此外今年是阿里巴巴集團天貓雙11的十周年，在上半年取得台灣電商執照之後，正式回歸台灣戰局，準備掀起社群熱潮。
在台灣FB社群上，不論是上半年的母親節，還是下半年的雙11，各種優惠、抽獎等活動勢必如排山倒海而來，透過社群數據的海量爬蒐與分析，便可彙整出過去三年，到底什麼樣的雙11活動最受歡迎，而趨勢是否又有所改變呢？
參與雙11的電商與社群用戶大幅提升
從貼文數來看，雙11的相關貼文數自2015至2017年以來共成長了457%，而互動數在這三年來共成長了283%，代表著店家發起的活動數增加，消費者反應也熱烈，顯見雙11對於台灣廠商來說，重要性有逐年增加趨勢。
2015年的貼文數趨勢圖：
2016年的貼文數趨勢圖：
2017年的貼文數趨勢圖：
家電廚具與禮券購物金成為新寵
我們將這三年的前50名熱門貼文，包括抽獎、宣傳或活動文，整理過去做成三年雙11熱門活動品類趨勢(註1)，發現每年消費者的偏好都有一定程度的變化。
而綜觀三年數據，雙11節慶中「3C/電競類」都是每年熱門，去年包括iPhoneX、小米手機、Garena遊戲產品以及Logitech的電競滑鼠等都是最受歡迎的活動標的物。
此外，「食品/餐券」、「衣飾/配件」和「居家/日用品」類，在這三年來有下滑的趨勢，其中「居家/日用品」的熱門貼文數只剩去年的一半，「衣飾/配件」則是下滑了45%。
而「家電/廚具」、「旅遊/行李箱」、「美妝/保養」和「禮券/購物金」則是逐漸變成寵兒。尤其是「家電/廚具」和「禮券/購物金」類更是倍數成長，其中像是掃地機器人、鑄鐵鍋、賣場購物金、7-11禮券等，是去年社群上，消費者偏愛分享的抽獎品項。
業配類別改變，平面、直播、影片逐漸多元
除了從雙11的活動貼文品項來分類，我們也能從業配趨勢觀察。
我們撈出前50熱門貼文，標出「藝人」、「職人」或「網紅」的業配類別。以2015年而論，藝人業配最為熱門，包括當年因八點檔演技爆紅的「曾莞婷」、公開感情的「林柏昇 KID」和在媒體活躍的「丫頭詹子晴」。
但到了2017年，網紅的社群影響力逐漸高漲、不分國界，業配的方式、媒體管道與素材也變得多元。像上榜網紅「JoyceChu 四葉草」是馬來西亞的華語創作歌手，也有圖文作家「憤怒男 呼嚕嚕」的業配；又或者是粉絲團「Wackyboys反骨」製作的業配影片，演員包括網紅「琳妲-林羿禎」、「莊酷炫(小苦苓)」以及「那對爸媽 The Father&Mother」，用3分多鐘的劇情短片業配隨身果汁機。
另一件有趣的事，若我們從媒體類別來看，2015年上榜的業配文都是平面媒體、2016年清一色是「直播」業配，而到了2017則更多元，有網紅拍攝剪輯的影片、平面與插畫業配。
「直播」的線性敘事、臨場感、自然非剪輯的特性在2016年非常熱門，代替了前一年的平面照片為主的媒體效果。而到了2017年，網紅影片則是善用剪輯、後製文字來設計旁白、點出笑點，添入細節讓影片變得更精緻，引人再度觀看，比直播更為流行；也因影片的製作變得相對複雜，參與製作方也變得更多、傳播通道也變得更多，帶動更大的社群影響力。
不單電商的活動數增加，熱門粉專單篇影響力也飆高
若以每年前五名的熱門粉絲團而論，我們從下面圖表可以發現，影響力分數逐年（註2）攀高。如從去年的「Rebecca Bonbon 狗頭包」和「小蒙牛頂級麻辣養生鍋」，平均單篇貼文達3,000以上的影響力是三年來前所未見的。
這代表每年的雙11活動不只文章數增加，粉絲團單篇影響力也攀高、社群單篇活動參與度提升，整體來說是商家與社群用戶雙邊的共同成長。
總體而言，雙11的電商活動競爭激烈，無不使用最流行、最引人注目的方式留住社群眼光、增進互動分享，以下結論重點：
● 愈來愈多電商賣家與社群力量加入雙11的活動，整體的貼文活動數與影響力逐年提升。
● 從品項而論，三年來熱門品類皆不斷改變，除了代表著消費者的偏好轉變外，或許也和電商主打產品類別的趨勢變化有關，去年以「家電/廚具」與「禮券/購物金」最為受寵。
● 從業配行銷的類型而論，藝人業配是2015年的主要合作方式，至2017年逐年退流行，變成網紅業配嶄露頭角；除此之外，三年的趨勢也從照片（平面）、直播、網紅影片做變化，分別代表著行銷媒體形式轉變。
註1：同一則貼文可能內含多個商品，因此分類總數會超過50
註2：影響力分數 = 貼文之（互動+留言）* 0.1 + 分享