(文 / 陳亞柔)
近年來，品牌紛紛推出聯名商品，利用聯名活動創造話題，吸引社群的關注。其中，食品類商品的聯名合作成為最受社群討論的焦點之一，像是超商與知名網紅聯名推出聯名鮮食，以及手搖飲店合作角色 IP 推出全新飲料杯，都在社群中引起了相當大的討論聲量。本文我們將分析臉書數據，研究目前的聯名食品市場概況。
聯名食品旺季在七月、八月和十二月，分析過去三個季度，聯名食品的討論聲量占整體聯名約三成，當中以飲品類商品最受社群關注。品牌最喜歡與角色 IP 聯名，較特別的是，今年故宮、各廟宇的聯名商品聲量顯著成長。此外，KOL 的平均討論聲量約為媒體貼文的 2 倍，是傳播效率較好的曝光管道。
食品聯名占整體三成討論聲量，夏季、年底為聯名活動旺季
分析過去三季的聯名臉書貼文數據，食品類聯名占整體文章數約 23%，討論聲量則有 31% 的占比，顯示社群對於聯名食品有較高的興趣，能夠引發更多的社群互動。
- 過去三年聯名食品 FB 每月貼文數 (每年四月 ~ 隔年三月)：
觀察過去三年聯名食品每月貼文的數量，我們發現每年的第一季度貼文數量顯著下降，可能原因包含春節期間品牌減少發文，因為他們專注於其他與春季新品相關的活動或促銷，或者是，品牌在年初時可能會編列預算，導致在這段時間較少推出聯名合作。
相反地，七月、八月和十二月是聯名食品的旺季。品牌通常在夏季和冬季推出符合季節的新品，結合聯名活動更容易吸引消費客群。此外，夏季是旅遊旺季，年底也是顧客的消費高峰期，在這段時間推出聯名活動可能在過去的銷售數據中表現較好，因此品牌在這些月份通常會有更多的聯名活動。
這種行銷策略利用消費者的消費習慣和季節性需求，進一步促進銷售和品牌知名度，因此我們將針對去年夏季、冬季與今年年初的聯名食品進行分析。
- 2022 年第三季熱門貼文 – 零食商品最為熱門，如樂事、卡迪那，且討論聲量集中於 Bugcat Capoo 粉專
- 2022 年第四季熱門貼文 – 飲品聯名最受歡迎，購物網如 momo、PChome 有效聚集聲量
- 2023 年第一季熱門貼文 – 樂事與故宮聯名獲得廣大社群迴響，和 KOL、球員等人物聯名的商品也獲得較多關注
飲品類商品最受歡迎！品牌愛與角色 IP 合作，故宮、廟宇與品牌攜手引起熱議
分析聯名食品前 50 篇熱門貼文，發現品牌經常推出聯名飲品，且容易引起社群的關注。過去三個季度的熱門文章也逐漸增加，這可以歸因於幾個原因，首先，飲品的口味較為多樣化，而且價格相對較低，因此更容易被普遍大眾所接受，其次，飲品聯名的形式已經相對穩定，品牌可以根據先前的合作流程迅速執行下一個聯名項目。
一些受熱議的飲品聯名包括 黑松FIN ✕ 臺北富邦勇士 的限量聯名瓶，以及 CoCo都可 ✕ 味全龍 的合作手搖飲等。
聯名零食和糕點則分別是熱門商品二三名，每個季度都有超過 5 篇的文章進入熱門貼文，其中包括 樂事 ✕ 故宮 的洋芋片聯名、亞尼克 ✕ 喜劇演員喬瑟夫 的生乳捲聯名。其他熱門聯名食品還包括速食和冰品類商品。
虛擬角色也是品牌常聯名的選擇，除了可以搭上原 IP 的固有人氣外，通常風險也較低，例如 可不可熟成紅茶 ✕ 史努比 合作推出限定飲品，悠活原力 ✕ 麻吉貓合作推出益生菌產品等。
有趣的是，今年品牌與故宮、廟宇的聯名受到社群熱烈迴響，像是 樂事 ✕ 故宮 推出三種限定口味的洋芋片，包裝設計融合了清明上河圖，增添了趣味，相關貼文登上了熱門排行榜共計七篇。此外，Chido趣多 ✕ 北港武德宮、朝天宮媽祖等廟宇推出了聯名水，吸引了許多網友的關注。
近期如 杜老爺 ✕ 點水樓 這類的食品品牌聯名逐漸減少，另一方面，品牌與 KOL、球隊、遊戲等領域的聯名則呈現小幅的增長趨勢。
熱門聯名手搖飲列表 – 球隊、角色 IP 粉絲群體大，聯名較能引起廣泛迴響
在聯名食品中，飲品是社群討論最熱烈的商品類別，特別是手搖飲品牌在熱門貼文中佔據了重要地位。近期的聯名活動中，以 CoCo都可 ✕ 味全龍 引起了最多的社群迴響，活動的抽獎獎項包括 CoCo貴賓券、味全龍球衣造型證件套等，使許多粉絲為之瘋狂！
手搖飲品牌也常與角色 IP 聯名，熱議品牌包含 可不可熟成紅茶與五桐號，這兩個品牌分別與知名漫畫 IP 史努比 和韓國文青品牌 DinoTaeng 合作，推出全新飲料杯、飲料封膜及周邊商品。
由於角色 IP 本身具有強大的粉絲群體且聯名商品設計多元，這些合作能夠激發粉絲的自然互動，因此引起了廣泛的討論和關注。
各級距 KOL 熱門貼文列表 – 透過數據工具尋找合作潛力股
聯名食品在宣傳方面，常常借助 KOL 的曝光，包括藝人、網紅以及原創角色的粉絲專頁等。根據上圖數據統計，有 26% 的貼文聲量來自 KOL 的粉專，且貼文平均聲量大約是媒體類粉專的兩倍，顯示近期的聯名食品透過 KOL 宣傳仍是效率較好的合作渠道。
透過社群輿情工具的應用，我們不僅能夠瞭解聯名食品的聲量來源和熱門話題，還能迅速查看相關的網紅人選和其數據表現。
從聯名食品的熱門 KOL 貼文中，我們發現不僅是 Bugcat Capoo、Cherng 等粉絲基數較大的粉專擁有高討論聲量，連粉絲數僅有 46K 的 VITA VITA ‧ 塔仔不正經 的單一貼文聲量也非常突出！這代表著該粉專具有很大的成長潛力，品牌在現階段與其合作的性價比值得期待。
透過分析社群上的討論聲量，我們可以幫助品牌研究市場現況，使其在產品規劃和行銷計劃中能夠有更客觀的參考依據，以達到更好的市場表現。
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