四大超商社群分析,7-ELEVEN 鮮食討論聲量勝全家 3 倍!如何了解消費者需求強優補缺?

Posted on Posted in Facebook數據分析, 品牌行銷, 社群聲量分析, 輿情分析

( 文 / 陳亞柔 )

品牌在擬定策略前,多會進行「競品分析」這個步驟,競品分析的層面很廣,若想要了解大量消費者對品牌的想法,或是消費者對於品牌行銷活動的互動反應,分析社群數據就是很重要的一環,它讓我們洞察消費者真實、快速、大量的資訊,進而協助品牌完善更全面的競品分析報告。

以下我們將分析近一年四大超商的鮮食社群討論:7-ELEVEN 臉書討論聲量居冠,為聲量居次全家的 3 倍,兩品牌皆透過 KOL 增加四成曝光量,且鮮食聯名話題常被比較討論;萊爾富憑藉優惠活動維持社群曝光,聲量佔整體近五成;OK 超商在麵包、蛋糕類商品較能引起消費者興趣。

7-ELEVEN 社群聲量為全家的 3 倍,公關危機反映出消費者心中的品牌形象

FB 現今仍是多數品牌行銷的主力社群,因此我們先來觀察四大超商在 FB 上的社群討論聲量,並鎖定觀察「鮮食食品」。

FB 影響力分數

( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

近一年,如飯糰、便當等鮮食上,7-ELEVEN 的討論聲量遠超其他競品,約為全家便利商店的 3 倍、萊爾富的 7 倍、OK 超商的 127 倍。影響力分數顯示包含消費者的按讚、留言、分享行為,也代表 7-ELEVEN 在社群上有最多的曝光量、相關貼文最具話題性、或是該品牌可能擁有比其他競品更具規模的消費族群。

但討論聲量高,不見得都是有利於品牌,因為聲量包含正負討論,因此需要近一步解析其中包含多少負面聲量,哪些社群上的消息引發負面討論,而它們是否影響消費者對品牌的信任。

FB 憤怒心情數 趨勢圖

( 資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

我們通常以「憤怒心情數」作為負面聲量的指標。從上圖趨勢中,我們能發現 7-ELEVEN 雖為聲量之首,但其負面討論也出現明顯峰值:

  • 2022/04/10:御飯糰過期發霉烏龍 (相關貼文總憤怒數 56)
  • 2022/04/11:御飯糰過期烏龍事件,消費者改口道歉 (相關貼文總憤怒數 64)
  • 2022/10/11:停止免費提供鮮食提網 (相關貼文總憤怒數 181)
  • 2023/02/20 – 2/22:與 Joeman 推出鮮食聯名 (相關貼文總憤怒數 172)

品牌引發負面討論,雖然可能陷入公關危機,但品牌也能藉此機會了解消費者對於品牌的看法,是否與品牌想要傳達的形象一致,像是御飯糰過期事件一爆發,許多網友就跳出來質疑發文者,認為該品牌品管嚴格,不太可能發生賣過期品的錯誤,也驗證了品牌在消費者心中的信任程度。

至於停止免費提供提網Joeman 聯名的相關貼文,前者約有 123 篇、後者約有 413 篇,雖然引發部分負面評論,但都成功讓 7-ELEVEN 達到行銷曝光的成效,我們也能透過輿情工具迅速掌握特定事件的發酵與擴散程度,針對情勢做出合適的應變政策。

 7-ELEVEN 與 Joeman 聯名 – 熱門討論連結標題

 7-ELEVEN 與 Joeman 聯名 – 熱門貼文

( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

KOL 左右超商社群競爭力!討論聲量在兩大超商占比四成

FB 影響力分數占比 – 粉專類別


( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

7-ELEVEN 與全家便利商店的討論聲量約 4 成來自 KOL,當中包含 KOL 的生活提及,或是與超商推出聯名商品的宣傳,媒體聲量則占約 15%、官方粉專約 10%,兩品牌的社群聲量組成比例十分相似,都凸顯出 KOL 在超商社群行銷上佔有舉足輕重的影響力。

萊爾富與 OK 超商聲量以官方粉專占比最多,約在 4 成左右,其次為 KOL ,再者為媒體,也因為透過這兩者管道發布的貼文較少,拉高了「其他」粉專的聲量比例,例如其他食品品牌的商品宣傳、分享性質的粉專討論等。

除了與 KOL 合作外,品牌如何透過商品、服務或是其他活動,讓這群最具影響力的網紅自主性的幫助品牌曝光,進而轉換成實質消費行為,將是品牌規劃策略很值得考慮的一環。

FB 各品牌行銷活動 vs 整體討論 – 影響力分數占比

( 單篇貼文可能同時提及多個行銷活動。  資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

接下來我們將四大超商鮮食的行銷活動聲量拆解,並分為「聯名、優惠、抽獎」三類別來看,當中除了超商官方舉辦的行銷活動外,也包含 KOL、食品品牌等相關粉專所舉辦的活動,他們也都間接為超商品牌帶來曝光與討論。

7-ELEVEN 的行銷聲量以優惠為主、抽獎為輔,聯名聲量則僅占整體約 7%,全家則是在聯名與優惠行銷上各拿下整體 20% 聲量,抽獎活動聲量占比相對少,萊爾富與 OK 超商則分別以優惠、聯名聲量居多,前者的優惠討論為主要的聲量來源,占整體約 45% 的高比例。

FB 各品牌行銷活動 – 影響力分數

( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

四大超商中,以 7-ELEVEN 的活動聚眾能力最強,無論在推出鮮食優惠或抽獎活動,都能獲得比其他競品更多的社群關注, 全家的鮮食聯名則能與 7-ELEVEN 抗衡,而在抽獎部分聲量相對較低,萊爾富在鮮食聯名這部分相對競品弱勢,OK 超商在鮮食行銷上,則明顯缺乏社群競爭力。

論壇聚焦聯名話題,7-ELEVEN、OK 超商鮮食討論分別在主食、麵包類商品占優勢

論壇 文字雲

( 資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

文字雲讓我們快速了解特定議題的討論焦點,以四大競品來說, 7-ELEVEN、全家、萊爾富的論壇討論,多聚焦聯名話題,像是 joeman、金飯糰、厭世甜點店等,當中又以 7-ELEVEN 及全家推出的聯名飯糰,有最多比較話題,對於一般民眾來說,聯名鮮食的口味、口感、價格仍主導著回購的意願。

以文字雲字詞來看,消費者最感興趣的鮮食分別為:

  • 7-ELEVEN:飯糰、便當類
  • 全家         :飯糰、蛋糕類
  • 萊爾富     :麵包、飯糰、便當類
  • OK           :麵包、蛋糕類

我們能推測,超商消費者多在 7-ELEVEN、全家與萊爾富購買主食商品,而麵包、蛋糕類商品,則是 OK 超商的優勢,相對的 7-ELEVEN 在麵包與糕點商品缺乏討論亮點,或許之後推出新產品或新聯名,選擇麵包蛋糕商品更能創造新鮮感與話題。

論壇 四大超商熱門話題

( 熱門文章包含 PTT、Dcard。  資料期間:2022/03/06 – 2023/03/06 )

熱門討論文章中,除了聯名商品是四大超商的共同話題外,即期品也是消費者十分感興趣的商品,文章包含專買即期品心得、哪個超商最便宜、折扣開始時間等,而超商推出的優惠活動,與消費者的鮮食推薦,也都佔有部分討論聲量。

比較特別的是,7-ELEVEN 宣布停止免費提供鮮食提網的消息,比起鮮食推薦或優惠情報文章更受熱議,留言區多數網友持負面看法,認為超商借環保之名,行減成本之實,將會減少消費,但也有部分網友支持超商推廣綠色消費,且認為多花一元購買提網不會影響消費行為。

另外,論壇也很適合觀察消費者有無負面評論。我們找出超商消費者發布的負評文章,內容包含超商 app 不能及時查詢交易紀錄的不便、顯示有即期品到店面卻撲空,以及超商食品口感不佳等,找到這些文章協助我們了解消費者期待與品牌可以改善的方向。

結論:

  1. 公關危機能讓品牌認知在消費者心中樹立的形象,如食安事件。
  2. 製造多立場話題,為增添社群曝光的一大關鍵,但仍需注意爭議性,如推廣綠色消費增收錢。
  3. KOL 生活貼文提及超商食品,營造親民、超商鮮食方便好吃的印象,且能提升品牌曝光效率。
  4. 四大超商觀察要點:
  • 7-ELEVEN 話題豐富且負面聲量相對多,須隨時留意社群輿情掌握消費者反饋。新產品可規劃麵包蛋糕類商品,較能創造新鮮感。
  • 全家討論聲量居次,在 KOL 曝光與優惠活動上大幅落後 7-ELEVEN,聯名聲量則能與之抗衡,如何拉高話題性為關鍵。
  • 萊爾富社群討論多來自優惠活動,缺少針對自身品牌的討論話題。鮮食則須注意口感過乾的消費者痛點。
  • OK 超商社群聲量明顯缺乏競爭力,消費者討論多聚焦麵包蛋糕類商品,可以先持續推出相關新品,並透過社群曝光增強品牌優勢。

對上述的分析工具或分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

相關服務:QSearch 社群監測、社群數據分析

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *