( 文 / 陳亞柔 )
品牌在擬定策略前，多會進行「競品分析」這個步驟，競品分析的層面很廣，若想要了解大量消費者對品牌的想法，或是消費者對於品牌行銷活動的互動反應，分析社群數據就是很重要的一環，它讓我們洞察消費者真實、快速、大量的資訊，進而協助品牌完善更全面的競品分析報告。
以下我們將分析近一年四大超商的鮮食社群討論：7-ELEVEN 臉書討論聲量居冠，為聲量居次全家的 3 倍，兩品牌皆透過 KOL 增加四成曝光量，且鮮食聯名話題常被比較討論；萊爾富憑藉優惠活動維持社群曝光，聲量佔整體近五成；OK 超商在麵包、蛋糕類商品較能引起消費者興趣。
7-ELEVEN 社群聲量為全家的 3 倍，公關危機反映出消費者心中的品牌形象
FB 現今仍是多數品牌行銷的主力社群，因此我們先來觀察四大超商在 FB 上的社群討論聲量，並鎖定觀察「鮮食食品」。
FB 影響力分數
( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
近一年，如飯糰、便當等鮮食上，7-ELEVEN 的討論聲量遠超其他競品，約為全家便利商店的 3 倍、萊爾富的 7 倍、OK 超商的 127 倍。影響力分數顯示包含消費者的按讚、留言、分享行為，也代表 7-ELEVEN 在社群上有最多的曝光量、相關貼文最具話題性、或是該品牌可能擁有比其他競品更具規模的消費族群。
但討論聲量高，不見得都是有利於品牌，因為聲量包含正負討論，因此需要近一步解析其中包含多少負面聲量，哪些社群上的消息引發負面討論，而它們是否影響消費者對品牌的信任。
FB 憤怒心情數 趨勢圖
( 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
我們通常以「憤怒心情數」作為負面聲量的指標。從上圖趨勢中，我們能發現 7-ELEVEN 雖為聲量之首，但其負面討論也出現明顯峰值：
- 2022/04/10：御飯糰過期發霉烏龍 (相關貼文總憤怒數 56)
- 2022/04/11：御飯糰過期烏龍事件，消費者改口道歉 (相關貼文總憤怒數 64)
- 2022/10/11：停止免費提供鮮食提網 (相關貼文總憤怒數 181)
- 2023/02/20 – 2/22：與 Joeman 推出鮮食聯名 (相關貼文總憤怒數 172)
品牌引發負面討論，雖然可能陷入公關危機，但品牌也能藉此機會了解消費者對於品牌的看法，是否與品牌想要傳達的形象一致，像是御飯糰過期事件一爆發，許多網友就跳出來質疑發文者，認為該品牌品管嚴格，不太可能發生賣過期品的錯誤，也驗證了品牌在消費者心中的信任程度。
至於停止免費提供提網與 Joeman 聯名的相關貼文，前者約有 123 篇、後者約有 413 篇，雖然引發部分負面評論，但都成功讓 7-ELEVEN 達到行銷曝光的成效，我們也能透過輿情工具迅速掌握特定事件的發酵與擴散程度，針對情勢做出合適的應變政策。
7-ELEVEN 與 Joeman 聯名 – 熱門討論連結標題
7-ELEVEN 與 Joeman 聯名 – 熱門貼文
( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
KOL 左右超商社群競爭力！討論聲量在兩大超商占比四成
FB 影響力分數占比 – 粉專類別
( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
7-ELEVEN 與全家便利商店的討論聲量約 4 成來自 KOL，當中包含 KOL 的生活提及，或是與超商推出聯名商品的宣傳，媒體聲量則占約 15%、官方粉專約 10%，兩品牌的社群聲量組成比例十分相似，都凸顯出 KOL 在超商社群行銷上佔有舉足輕重的影響力。
萊爾富與 OK 超商聲量以官方粉專占比最多，約在 4 成左右，其次為 KOL ，再者為媒體，也因為透過這兩者管道發布的貼文較少，拉高了「其他」粉專的聲量比例，例如其他食品品牌的商品宣傳、分享性質的粉專討論等。
除了與 KOL 合作外，品牌如何透過商品、服務或是其他活動，讓這群最具影響力的網紅自主性的幫助品牌曝光，進而轉換成實質消費行為，將是品牌規劃策略很值得考慮的一環。
FB 各品牌行銷活動 vs 整體討論 – 影響力分數占比
( 單篇貼文可能同時提及多個行銷活動。 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
接下來我們將四大超商鮮食的行銷活動聲量拆解，並分為「聯名、優惠、抽獎」三類別來看，當中除了超商官方舉辦的行銷活動外，也包含 KOL、食品品牌等相關粉專所舉辦的活動，他們也都間接為超商品牌帶來曝光與討論。
7-ELEVEN 的行銷聲量以優惠為主、抽獎為輔，聯名聲量則僅占整體約 7%，全家則是在聯名與優惠行銷上各拿下整體 20% 聲量，抽獎活動聲量占比相對少，萊爾富與 OK 超商則分別以優惠、聯名聲量居多，前者的優惠討論為主要的聲量來源，占整體約 45% 的高比例。
FB 各品牌行銷活動 – 影響力分數
( 影響力分數 = 貼文總心情數*0.1+ 總留言數*0.1+ 總分享數。 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
四大超商中，以 7-ELEVEN 的活動聚眾能力最強，無論在推出鮮食優惠或抽獎活動，都能獲得比其他競品更多的社群關注， 全家的鮮食聯名則能與 7-ELEVEN 抗衡，而在抽獎部分聲量相對較低，萊爾富在鮮食聯名這部分相對競品弱勢，OK 超商在鮮食行銷上，則明顯缺乏社群競爭力。
論壇聚焦聯名話題，7-ELEVEN、OK 超商鮮食討論分別在主食、麵包類商品占優勢
論壇 文字雲
( 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
文字雲讓我們快速了解特定議題的討論焦點，以四大競品來說， 7-ELEVEN、全家、萊爾富的論壇討論，多聚焦聯名話題，像是 joeman、金飯糰、厭世甜點店等，當中又以 7-ELEVEN 及全家推出的聯名飯糰，有最多比較話題，對於一般民眾來說，聯名鮮食的口味、口感、價格仍主導著回購的意願。
以文字雲字詞來看，消費者最感興趣的鮮食分別為：
- 7-ELEVEN：飯糰、便當類
- 全家 ：飯糰、蛋糕類
- 萊爾富 ：麵包、飯糰、便當類
- OK ：麵包、蛋糕類
我們能推測，超商消費者多在 7-ELEVEN、全家與萊爾富購買主食商品，而麵包、蛋糕類商品，則是 OK 超商的優勢，相對的 7-ELEVEN 在麵包與糕點商品缺乏討論亮點，或許之後推出新產品或新聯名，選擇麵包蛋糕商品更能創造新鮮感與話題。
論壇 四大超商熱門話題
( 熱門文章包含 PTT、Dcard。 資料期間：2022/03/06 – 2023/03/06 )
熱門討論文章中，除了聯名商品是四大超商的共同話題外，即期品也是消費者十分感興趣的商品，文章包含專買即期品心得、哪個超商最便宜、折扣開始時間等，而超商推出的優惠活動，與消費者的鮮食推薦，也都佔有部分討論聲量。
比較特別的是，7-ELEVEN 宣布停止免費提供鮮食提網的消息，比起鮮食推薦或優惠情報文章更受熱議，留言區多數網友持負面看法，認為超商借環保之名，行減成本之實，將會減少消費，但也有部分網友支持超商推廣綠色消費，且認為多花一元購買提網不會影響消費行為。
另外，論壇也很適合觀察消費者有無負面評論。我們找出超商消費者發布的負評文章，內容包含超商 app 不能及時查詢交易紀錄的不便、顯示有即期品到店面卻撲空，以及超商食品口感不佳等，找到這些文章協助我們了解消費者期待與品牌可以改善的方向。
結論：
- 公關危機能讓品牌認知在消費者心中樹立的形象，如食安事件。
- 製造多立場話題，為增添社群曝光的一大關鍵，但仍需注意爭議性，如推廣綠色消費增收錢。
- KOL 生活貼文提及超商食品，營造親民、超商鮮食方便好吃的印象，且能提升品牌曝光效率。
- 四大超商觀察要點：
- 7-ELEVEN 話題豐富且負面聲量相對多，須隨時留意社群輿情掌握消費者反饋。新產品可規劃麵包蛋糕類商品，較能創造新鮮感。
- 全家討論聲量居次，在 KOL 曝光與優惠活動上大幅落後 7-ELEVEN，聯名聲量則能與之抗衡，如何拉高話題性為關鍵。
- 萊爾富社群討論多來自優惠活動，缺少針對自身品牌的討論話題。鮮食則須注意口感過乾的消費者痛點。
- OK 超商社群聲量明顯缺乏競爭力，消費者討論多聚焦麵包蛋糕類商品，可以先持續推出相關新品，並透過社群曝光增強品牌優勢。
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