（文/林洧正、Roger Do）
Netflix 推出的魷魚遊戲在全球創下了觀看紀錄，在魷魚遊戲席捲的背景下，可藉此機會來觀察東南亞市場的媒體特性，此次 QSearch 對新加坡與菲律賓進行分析，回顧魷魚遊戲在當地是如何藉由媒體傳播，從中獲得的相關洞察，將可應用在東南亞市場的市場規劃、文化輸出、聲量經營當中。
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魷魚遊戲在菲律賓快速爆紅，新加坡市場熱度緩步成長
雖然魷魚遊戲在新加坡與菲律賓都獲得了成功，但是在這兩個國家在社群上的傳播卻有些許不同，菲律賓在前期就出現許多魷魚遊戲的相關內容，社群上的聲量也隨著內容而快速的成長，其中快速引起 9/23 聲量高峰的內容是 Christian Antolin 所製作的逗趣影片。
而在新加坡則的內容則是逐漸的成長，其中出現幾個特定的聲量高峰，分別是在 10/1 迷因粉專 SAGA 發布的新加坡版魷魚遊戲的影片，聲量的最高峰是由 10/6 TODAY 新聞報導關於網紅批評魷魚遊戲翻譯字幕的內容。
韓流文化、內容自由度，影響市場上的社群趨勢
菲律賓與新加坡在魷魚遊戲上的聲量差異，有部分的原因是因為社群媒體文化上的不同，在菲律賓社群中，韓國文化佔有一定的影響力，在前 20 大影響力的粉絲專頁當中，就有四個是專門關注 K-Pop 內容，因為這些既有的粉絲群眾，讓使用魷魚遊戲相關元素來創作的貼文，更容易出現、傳播進而達到病毒式傳播的效果。在新加坡排名前 25 的粉絲專頁當中，則沒有一個是以韓國文化為主軸。
菲律賓與新加玻在社群內容上的呈現也有蠻大的不同，菲律賓的社群喜歡參考魷魚遊戲作為敘事的形式，對其藝術、政治、娛樂價值進行各種討論，許多菲律賓的網紅就使用魷魚遊戲來討論社會問題與生活壓力，像是網紅 Macoy Dubs 就將組裝防疫面罩作為遊戲內容，融入了疫情緊張現況與魷魚遊戲元素的影片，已經創下了 1200 萬次觀看。
在新加坡的社群媒體文化中，聲量的組成大部分都不是網紅，導致魷魚遊戲在新加坡曝光的內容，大多是媒體報導，其餘則是以魷魚遊戲來來獲取流量或是收益，像是引起第一波聲量高峰的迷因粉專 SAGA 所拍攝的影片。
菲律賓熱門社群來源
新加坡熱門社群來源
菲律賓靠網紅掀起魷魚遊戲熱潮，傳統媒體則主宰新加坡社群
雖然在這兩個國家都在魷魚遊戲爆紅前出現不少的內容，但要在整體社會引起足夠的熱度，仍然需要更為大眾取向的媒體來吸引更多的關注，在菲律賓常以 P 圖的方式將自己融入各種知名影集來惡搞的影片創作者 Christian Antolin， 在 9/23 以詼諧的方式呈現戲中木頭人遊戲，截至 10/26 已經獲得了超過 2800 萬次觀看，若以菲律賓人口 1.09 億來衡量，Antolin 吸引公眾目光的能力已經超越了所有政治人物或傳統媒體。
而在新加坡前 20 名粉絲專頁當中，就有 11 個是媒體平台，第一次聲量高峰也是因為 10/7 傳統媒體《Today》的報導，此篇評論文章描述了 TikTok 上的美國網紅 Youngmi Mayer 抱怨魷魚遊戲英文翻譯的品質，報導已經獲得 259 萬次觀看。
內容自由度影響社群文化，菲律賓開放多元、新加坡保守傳統
想打入新加坡的社群文化，主要還是需要依靠傳統媒體在社群上的影響力，像是魷魚遊戲聲量前 20 大粉專超過一半是新聞媒體， 與擁有極高社群聲量的 TikTok 網紅 Youngmi Mayer ，也是必須仰賴在地媒體的曝光才能發揮效益，都能看出傳統媒體仍然是扮演著社群主宰者的角色。
在新加坡並沒有較為突出的網紅能夠跨足整個市場，多數網紅僅能在特定的社群當中發揮效果，新加坡政府就曾出現過負面的案例，因為使用生活類型網紅來宣傳政府的政策預算，結果引來大眾負面的反饋。
而菲律賓正好相反，因為公共言論法允許各種意見的表達可以不受監管，讓有影響力的網紅願意發揮創意，甚至是加入爭議性的議題在內容當中，這樣的多元性讓網紅擁有強大的行銷能力。在這種多元的環境下的所出現的病毒式傳播，對於想透過網紅來行銷的品牌主來說，可能需要考量到品牌定位是否適合，或是透過數據的協助下群找適合的網紅。