近兩年中秋節社群聲量全分析!連假使過節氣氛提早,疫情趨使KOL拍賣、電商聲量大漲

Posted on Posted in Facebook數據分析, 時事議題, 社群聲量分析, 資訊圖表

(文/陳亞柔)

中秋這樣的重大節日,社群上肯定是一場行銷與企劃大戰,各家小編不是要在眾多商品中殺出血路、就是要創造出博人眼球的社群文案,從數據上來解析重大節日的社群貼文,非常具有指標意義。

若將聲量來源分為「政治人物、媒體、KOL」三類別粉絲頁分析,KOL(包含公眾人物、運動員、創作者、作家等)整體影響力居冠,政治人物平均影響力第一,媒體近萬則文章數,平均影響力墊底。

而聲量分布上,今年中秋節聲量相較去年分散,不再集中於節日當天;「直播拍賣」與「抽獎」依舊為行銷熱門手法,中秋檔期「食品與電玩遊戲」行銷連年獲高度關注;藝人運用巧思搭配自嘲風格,獲得社群2.2萬哈哈心情數!

今年中秋檔期社群聲量微幅成長,聲量較為分散不集中於節日當天

兩年中秋節每日聲量

欲觀察中秋節台灣地區Facebook社群的相關聲量趨勢,我們以「中秋」關鍵字,搜索近兩年節日前一周內的貼文聲量,發現在中秋節前2-4天,今年的聲量明顯比去年多,而節日前1天與當天則是相較去年低,檔期總聲量則微幅成長4.5%。

在前2-4天裡,去年聲量破萬的貼文僅有水產教父直播買賣一篇,其餘直播拍賣或KOL聲量皆不突出,今年則剛好3天都各有備受社群關注的焦點貼文,分別為丟丟妹的直播拍賣、東森新聞的趣味時事報導影片、鄭文燦跟上社群風潮的「宅宅網路用語」貼文,因此大幅增添當日聲量,且其餘KOL與政治人物等發出的中秋節相關貼文,聲量也較去年高些。

在中秋節當天,去年是以政治人物的發文獲得高關注,且各政治人物的聲量較為平均,今年則是直播拍賣貼文與部落客的祝福文吸引社群高聲量,且聲量較集中於前者,而文章數也比去年少了1.6萬篇,推測與今年中秋節在四天連假的最後一天有關(去年中秋節在連假第一天),因此過節的氣氛提早,粉絲頁經營者也提前布局社群經營,不再集中於中秋節當日發文,社群可能也比去年更早關注相關文章。

政治人物、媒體、KOL中秋檔期高聲量貼文分析

2021中秋節熱門貼文_政治人物類:

2021政治類熱門貼文

2021中秋節熱門貼文_媒體類:

2021媒體類熱門貼文

2021中秋節熱門貼文_KOL類:

2021KOL類熱門貼文

中秋節相關熱門文章,多以「政治人物、媒體、KOL」三類粉絲頁居多,因此,我們利用QSearch Trend社群輿情分析系統,內建的Segment粉絲頁群組功能,各別找出三類粉絲頁的高聲量文章,試圖分析他們在中秋節慶備受社群關注的原因。

政治人物在中秋節慶發文,除了趁機刷存在感外,也有宣傳價值觀、相關政策的用意,若進一步分析熱門貼文前50篇,其中內容包含福貼文(祝大家中秋節快樂~)46%、宣傳貼文(如防疫規定)28%、在地行銷(如推廣北流音樂展)16%、節慶生活分享(中秋節如何度過)10%,文章內容多以佳節祝福與政策宣導居多。

KOL粉絲頁如公眾人物、運動員、作者等,在中秋熱門貼文50篇內容中,商品拍賣或行銷(直播拍賣、業配)佔40%、節慶生活分享28%、祝福或者與粉絲互動的貼文(如向粉絲喊話:大家月餅月亮烤肉柚子照片曬出來吧)佔16%,發現在中秋檔期,KOL多以直播拍賣及商品行銷獲得的聲量較多,其次社群對於公眾人物的生活分享,也比單純的祝福文章更感興趣。

媒體類粉絲頁的貼文內容百百種,如節慶相關時事報導旅遊景點人潮報導藝人相關消息等,而今年最熱門的媒體類貼文,是以「影片」方式呈現節慶發生的趣味話題,比起附上「連結或單張照片」的後面幾名熱門貼文,聲量整整多出了2倍!

政治人物平均社群影響力最大,KOL聲量較去年提升

中秋節相關社群貼文數據:

兩年中秋節社群相關貼文數據'

若觀察近兩年,三類粉絲頁在中秋檔期的聲量變化,發現影響力分數都以KOL居冠,而政治人物的平均影響力分數最高!KOL多能藉由商品行銷方式吸引社群聲量,例如直播拍賣、業配抽獎等,政治人物則不然,僅能藉由自身魅力或吸引眼球的文案內容創造高聲量。

但由於社群KOL眾多,因此拉低了平均影響力,反之,數量較少的政治人物類型粉絲頁,則擁有平均影響力優勢,若以近兩年整體數據而言,節慶時,KOL及政治人物能更有效匯聚社群的聲量。

兩年中秋節影響力分數各類佔比

對比中秋節近兩年各類粉絲頁的聲量占比,發現今年政治人物與媒體類比例下降,KOL粉絲頁則上升6%,「其他」類粉絲頁如商家、節目、電玩遊戲等各種粉絲頁維持不變,並倚靠「商品優惠、抽獎、藝人魅力」等,在中秋檔期獲得約4成社群聲量。

媒體類在去年中秋檔期,因報導藝人小鬼驟逝的新聞,引起社群共鳴,前十熱門貼文中就佔4篇相關文章,使社群聲量較為集中,今年則沒有類似的特定議題使社群聲量聚焦,因此媒體聲量較去年下滑。

政治人物粉絲頁的聲量,則可以看做部分民意的表現,去年單篇貼文聲量破萬的粉絲頁依序為韓國瑜蔡英文總統各2篇,今年則沒有單篇破萬聲量的貼文,或許也因版面被KOL龐大的文章數量瓜分所致,若比較兩年的前五熱門貼文,發現去年綠營佔3篇、藍營佔2篇,到今年則變成綠營1篇、藍營4篇的篇幅,藉由重要節日的社群聲量觀察,能間接掌握民眾關注的焦點人物與聲量轉變趨勢。

今年KOL類別的粉絲頁,文章數比去年少了近300篇,但聲量卻反而成長24%,可能也代表著粉絲黏著度的提升,而直播拍賣貼文的關注度,也在今年中秋檔期成長最為明顯,像是熱門貼文第一名為丟丟妹,單篇聲量高達9.6萬。

中秋節行銷以「直播拍賣」為大宗,「食品、電玩遊戲」連年上榜熱門貼文

中秋節慶各商家當然少不了社群行銷一環,而行銷聲量佔總聲量多少比例、熱門行銷貼文前50篇又是哪些商品呢?我們以「中秋」搭配「商品、優惠、下單」等關鍵字搜索近兩年的行銷聲量:

兩年中秋節影響力分數行銷佔比

熱門行銷貼文前50篇分類:

兩年中秋行銷熱門貼文商品分類

近兩年,中秋節社群行銷貼文占比都在17、18%聲量變化不大,為了探討這兩年的中秋行銷有什麼變化與趨勢,我們將行銷熱門貼文前50篇做分析,雖然總聲量占比並無明顯增減,但行銷商品種類卻有所轉變。

兩年高聲量行銷內容以「直播拍賣」類別為大宗,透過即時與粉絲的互動刺激社群聲量,拍賣食品、服飾等商品,連年上榜的還有「食品/飲品」與「電玩遊戲」類別,前者不難想像如烤肉食材、飲料,在今年關注度飆高許多,上榜熱門貼文的篇數增多12篇,其中「飲品」行銷增量最多,可能與烤肉限制令及店家線上發展逐漸發達有關,遊戲商則把握中秋大節推出優惠及造型吸引關注。

去年上榜的「旅遊觀光」類別在今年僅剩1篇住宿行銷,取而代之的是「烤肉器具」商品,推測受到台灣限制部分地區民眾戶外烤肉的防疫政策影響,致使居家烤肉的器具關注度增加,也使觀光旅遊業不敢冒然在疫情風險下推出優惠吸客。抽獎貼文去年佔30篇,今年增為32篇,可見抽獎熱潮依舊不減。

掌握社群最感興趣的元素,中秋檔期最爆笑的貼文是哪篇?

Facebook社群擁有多項聲量指標,其中之一為「哈哈」心情數,相比直觀的「讚」數,哈哈心情數更能使我們清楚了解,社群對貼文的感興趣程度與共鳴感,這邊利用QSearch Trend的互動情緒指標,搜索中秋節檔期相關貼文>2萬哈哈數的文章:

1.梁赫群的中秋節大禮 – 最新雜誌封面!

運用風趣手法將自己化身韓國演員孔劉,仿造時尚雜誌封面拍攝,並將照片放在一起對比,讓粉絲不禁留言「拳頭硬了」。

2.傲嬌爸聽到女兒中秋要回家,掛完電話跳起舞超可愛!

影片敘述一名傲嬌爸爸在聽到女兒要回家時還表現得很冷酷,哪知道一掛女兒的電話後卻開心的跳起舞來,搭配上俏皮的配樂吸引222萬次觀看數。

疫情促使KOL及電商平台成為中秋節社群領袖

2020中秋節社群領袖:

2020中秋社群領袖

2021中秋節社群領袖:

2021中秋社群領袖

「社群領袖」意味著一段時間內具龐大社群影響力的粉絲頁,可以呈現大眾這段時間關注的焦點人物或是粉絲頁,這次針對中秋節搜索社群領袖前十五名,試圖剖析社群在特定議題上的趨勢或變化。

去年中秋節檔期,意見領袖以蔡英文總統拿下第一,總影響力分數達3.3萬,有4位政治人物、1位KOL,今年第一名則是丟丟妹,以直播拍賣加上抽獎當紅手機數台,創下總影響力分數12.5萬的超高聲量!政治人物減至3位、KOL增加至3位,更多了2家店商平台,顯示KOL與電商在疫情下的聲量成長再度受到驗證。

社群聲量呈現各領域一部分的影響力,社群也是觀察群眾行為和表現的重要平台之一,政治人物可以觀察聲量的變化作為部分民意的參考,媒體與KOL可以透過社群數據分析平台,掌握社群最感興趣的即時話題與高聲量元素,同時監測自身與競品的社群聲量趨勢,用大數據快速且有依據的了解群眾關注焦點與分布!


 

對上述的分析工具或分析內容有興趣,歡迎留下資訊,或填寫表單,將由專人為您服務。

註:本次分析採用 QSearch Trend 系統, QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *