網紅導購 如何進行數據分析？高效導購的網紅，常由網紅粉絲規模與社群互動來預測，但實際的導購成果究竟如何？此篇文章揭露網紅導購的市場趨勢，再進一步以合作夥伴《Meimaii 美賣》網紅電商平台的數據，剖析各種影響導購的關鍵因素，希望能為各個品牌創造更好的銷售。
（文/蔡智欣、周世恩、顧彝勛）
網紅導購文成長趨勢與網紅規模分佈
數據顯示 2020 年運用社群影響力銷售商品的情形比前一年還要火熱，以 Facebook 為例，導購貼文比前一年同期成長 20.24%。
尤在 7 月，受三倍券等振興方案開跑影響，導購貼文量達到 2020 年高峰，同時供應商受疫情衝擊而透過數位轉型尋找新出路，也為這波高峰蓄積了能量。在網紅電商快速成長之中，您的商品也開始活用網紅行銷了嗎？
2020 年與 2019 年導購文貼文數對照
註一：統計期間 1 – 11 月，配合稍後提及的轉換率數據分析期間
註二：文章數：2020 年 1 – 11 月共計 162,581 篇；2019 年 1 – 11 月共計 135,213 篇
註三：普遍狀況下，導購文數量於節假日當天會減少，2020 年十月份的數字較低，是源於中秋、國慶連假皆發生於十月，與 2019 年分別散佈於九、十月不同。2020 年 9 – 10 月共計 29,774 篇導購文，2019 年 9 – 10 月為 26,953 篇
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在所有 Facebook 人物型粉絲專頁中，是規模多大的網紅在導購？觀察近期社群數據，有 21% 人物類型粉絲專頁有商品導購的經驗。其中具一定導購經驗而粉絲數在 1 萬至 10 萬間的網紅約有 2,400 個，佔導購網紅的 40%。
Facebook 導購粉絲專頁數與網紅規模
註：資料期間 2020 年 9 – 11 月（活躍網紅以期間相近者為準，取符合後述轉換率資料最近之三個月資料）
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由數據探索網紅電商平台
QSearch 與 《Meimaii 美賣》KOL 選物平台長期觀測網紅電商數據，從網紅社群經營聲量到導購成效，分別都有相應指標據以知悉現況，判讀成效，修正策略。
網紅電商的數據，我們可以分為三類：
數據背後各有脈絡，所以分析個別網紅、分析單次導購成效適用不同數據組合。而分析網紅電商概況，異於觀察個體成效歸因，則需掌握一步步導向購買的變因組成，如同多個自變數的導購方程式：
購買數 = f(粉絲數, 瀏覽數, 價格, 商品類別)
接著我們以導購方程式中的變因為基礎，觀察不同導購成效，也就是不同「轉換率」之下，各變因的分佈現況。
註：轉換率 = 實際購買數 / 開團網頁瀏覽量，代表「受網紅當次開團所吸引的粉絲，有採取行動購買商品的比例」
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誰才是最適合您的帶貨網紅？
從近 1,700 檔導購數據來看，粉絲數越多的網紅，如預期帶來更高的商品購買數，但我們也發現，規模不同的網紅，導購的轉換率相當接近。因此，當大型網紅檔期已滿，若能仔細評估銷售目標，與多個中型網紅的合作同樣有機會為供應商帶來可觀銷量。
以粉絲數看轉換率（對照瀏覽量與購買數）
註：粉絲數 10 萬落在 3rd 級距
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哪些商品最適合讓網紅幫您賣？
網紅的強項在於說故事的功力，透過精心準備的情境、各類開箱直播呈現具新鮮感的體驗，網紅們得以和粉絲們建立良好的信任關係。
列出轉換率較高的商品類別（如附圖），我們可以看到轉換率最高的包含「臉部保養」、「彩妝/美容」、「美髮/美體」等，皆屬於著重體驗的產品類型。
轉換率分佈，依產品類別
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哪個價位的商品賣得最好？
經以上分析後我們得知購買數和商品類別相關。同價位中轉換率較高者，通常屬於體驗型商品。
我們進一步將商品依轉換率分成 5 個級距，在轉換率最高的級距中，多數商品價格落在 NT$1,000 至 NT$2,000 之間，若您的商品適合網紅開箱體驗並且在此價格區間，不妨考慮網紅行銷。
不同轉換率之下，價格與購買數分佈圖
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哪個價位的商品賣得最好？
在美賣開團的商品可分為約 40 種類型，有 75% 品項的價格落在 NT$500 到 NT$3,000 之間，我們透過視覺化圖表呈現各類型商品成功案例的價格區間，並節錄轉換率較高的 10 大類型，您可對照本身商品價格，預估銷售成果。
高轉換率商品價格分佈，依產品類別
註：和美賣專業團隊的合作流程中，將根據您實際的商品類別給予相關數據參考。
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網紅導購力是否能真正發揮其粉絲數與互動量累積的實力，還會受幾項變因*影響，如：價格、商品類型、商品瀏覽量等，才會達成最後的導購成效（轉換率）。我們發現在《Meimaii 美賣》的數據中，規模不同的網紅，在多數狀況下導購的轉換率差別不大，進一步將各類變因解構分析，也能了解不同轉換率之下，價格、商品類型、實際購買數的分佈。
* 此處列出可衡量的變因，未包含的變因可能有商品體驗的呈現、行政後援、廠商供貨狀況…等，不過此些變因也反映在轉換率與購買數這樣的成效指標。
在美賣團隊的支持下，QSearch 數據團隊結合電商資料、網頁瀏覽數據進行網紅導購力探勘，透過轉換率、商品類別、價格、社群粉絲數及互動數據，嘗試找出網紅銷售的制勝法則。同時也觀察到許多網紅正努力經營粉絲受眾，設法撐過社群演算法調整的考驗。
高效 網紅導購 數據分析
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