解密網紅電商!用數據找出高效社群導購方程式

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網紅導購 如何進行數據分析?高效導購的網紅,常由網紅粉絲規模與社群互動來預測,但實際的導購成果究竟如何?此篇文章揭露網紅導購的市場趨勢,再進一步以合作夥伴《Meimaii 美賣》網紅電商平台的數據,剖析各種影響導購的關鍵因素,希望能為各個品牌創造更好的銷售。


(文/蔡智欣、周世恩、顧彝勛)

網紅導購文成長趨勢與網紅規模分佈

數據顯示 2020 年運用社群影響力銷售商品的情形比前一年還要火熱,以 Facebook 為例,導購貼文比前一年同期成長 20.24%。
尤在 7 月,受三倍券等振興方案開跑影響,導購貼文量達到 2020 年高峰,同時供應商受疫情衝擊而透過數位轉型尋找新出路,也為這波高峰蓄積了能量。在網紅電商快速成長之中,您的商品也開始活用網紅行銷了嗎?

2020 年與 2019 年導購文貼文數對照
2020 年與 2019 年導購文貼文數對照

註一:統計期間 1 – 11 月,配合稍後提及的轉換率數據分析期間
註二:文章數:2020 年 1 – 11 月共計 162,581 篇;2019 年 1 – 11 月共計 135,213 篇
註三:普遍狀況下,導購文數量於節假日當天會減少,2020 年十月份的數字較低,是源於中秋、國慶連假皆發生於十月,與 2019 年分別散佈於九、十月不同。2020 年 9 – 10 月共計 29,774 篇導購文,2019 年 9 – 10 月為 26,953 篇

在所有 Facebook 人物型粉絲專頁中,是規模多大的網紅在導購?觀察近期社群數據,有 21% 人物類型粉絲專頁有商品導購的經驗。其中具一定導購經驗而粉絲數在 1 萬至 10 萬間的網紅約有 2,400 個,佔導購網紅的 40%。

Facebook 導購粉絲專頁數與網紅規模
Facebook 導購粉絲專頁數與網紅規模

註:資料期間 2020 年 9 – 11 月(活躍網紅以期間相近者為準,取符合後述轉換率資料最近之三個月資料)

由數據探索網紅電商平台

QSearch 與 《Meimaii 美賣》KOL 選物平台長期觀測網紅電商數據,從網紅社群經營聲量到導購成效,分別都有相應指標據以知悉現況,判讀成效,修正策略。

網紅電商的數據,我們可以分為三類:
網紅導購 Meimaii 數據分析_決策數據

數據背後各有脈絡,所以分析個別網紅、分析單次導購成效適用不同數據組合。而分析網紅電商概況,異於觀察個體成效歸因,則需掌握一步步導向購買的變因組成,如同多個自變數的導購方程式:

購買數 = f(粉絲數, 瀏覽數, 價格, 商品類別)

接著我們以導購方程式中的變因為基礎,觀察不同導購成效,也就是不同「轉換率」之下,各變因的分佈現況。

註:轉換率 = 實際購買數 / 開團網頁瀏覽量,代表「受網紅當次開團所吸引的粉絲,有採取行動購買商品的比例」


誰才是最適合您的帶貨網紅?

從近 1,700 檔導購數據來看,粉絲數越多的網紅,如預期帶來更高的商品購買數,但我們也發現,規模不同的網紅,導購的轉換率相當接近。因此,當大型網紅檔期已滿,若能仔細評估銷售目標,與多個中型網紅的合作同樣有機會為供應商帶來可觀銷量。

以粉絲數看轉換率(對照瀏覽量與購買數)
以粉絲數看轉換率(對照瀏覽量與購買數)

註:粉絲數 10 萬落在 3rd 級距

哪些商品最適合讓網紅幫您賣?

網紅的強項在於說故事的功力,透過精心準備的情境、各類開箱直播呈現具新鮮感的體驗,網紅們得以和粉絲們建立良好的信任關係。
列出轉換率較高的商品類別(如附圖),我們可以看到轉換率最高的包含「臉部保養」、「彩妝/美容」、「美髮/美體」等,皆屬於著重體驗的產品類型。

網紅導購 Meimaii 數據分析_轉換率分佈,依產品類別
轉換率分佈,依產品類別

哪個價位的商品賣得最好?

經以上分析後我們得知購買數和商品類別相關。同價位中轉換率較高者,通常屬於體驗型商品。
我們進一步將商品依轉換率分成 5 個級距,在轉換率最高的級距中,多數商品價格落在 NT$1,000 至 NT$2,000 之間,若您的商品適合網紅開箱體驗並且在此價格區間,不妨考慮網紅行銷。

不同轉換率之下,價格與購買數分佈圖
不同轉換率之下,價格與購買數分佈圖

哪個價位的商品賣得最好?

在美賣開團的商品可分為約 40 種類型,有 75% 品項的價格落在 NT$500 到 NT$3,000 之間,我們透過視覺化圖表呈現各類型商品成功案例的價格區間,並節錄轉換率較高的 10 大類型,您可對照本身商品價格,預估銷售成果。

網紅導購 Meimaii 數據分析_高轉換率商品價格分佈,依產品類別
高轉換率商品價格分佈,依產品類別

註:和美賣專業團隊的合作流程中,將根據您實際的商品類別給予相關數據參考。

網紅導購力是否能真正發揮其粉絲數與互動量累積的實力,還會受幾項變因*影響,如:價格、商品類型、商品瀏覽量等,才會達成最後的導購成效(轉換率)。我們發現在《Meimaii 美賣》的數據中,規模不同的網紅,在多數狀況下導購的轉換率差別不大,進一步將各類變因解構分析,也能了解不同轉換率之下,價格、商品類型、實際購買數的分佈。

* 此處列出可衡量的變因,未包含的變因可能有商品體驗的呈現、行政後援、廠商供貨狀況…等,不過此些變因也反映在轉換率與購買數這樣的成效指標。

在美賣團隊的支持下,QSearch 數據團隊結合電商資料、網頁瀏覽數據進行網紅導購力探勘,透過轉換率、商品類別、價格、社群粉絲數及互動數據,嘗試找出網紅銷售的制勝法則。同時也觀察到許多網紅正努力經營粉絲受眾,設法撐過社群演算法調整的考驗。

如果對於市場研究有興趣,歡迎與 QSearch 團隊聯繫。https://zh-tw.qsearch.cc/business_inquiry
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