2019 社群網紅觀察報告 – 網紅大排名,分級影響力PR值評估網紅表現!

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(文/趙維孝)

2019年台灣的網路社群依舊經歷了劇烈的變動,包括適逢大選年,甚至各政治人物都自媒體化來與特定族群溝通,此外各政府部門也紛紛致力於網路社群的經營,而在能接商案合作的狹義定義網紅而言,針對不同族群與內容,分散在多平台的經營已是普遍的共識。

以FB而言,台灣地區人物型粉絲頁就多達16萬,而Youtube、IG頻道數也分別達5萬以上。在過去許多數據分析與影響力檢視的文章中,我們不斷強調不論是社群領袖、網紅、甚至是媒體,都需要「滾動檢視」影響力的重要性。

在今年初,我們針對了三大社群平台的網紅,製作了「2019 誰最紅 社群網紅觀察報告」。並試著用更詳細的數據來分析2019年的社群變動。

在這篇文章中,我們將會摘錄報告中幾個重要趨勢發現,並進一步揭示過去一年這些網紅的實質影響力,及說明我們分析的指標與方式,此外更將公開完整的數據排名。

若您想收到完整報告與排名數據,請填寫表單,將有專人為您服務。

從雙11活動說起

雙11是近年社群上最重要的商業活動之一,透過這種大型活動,我們可以更快速觀察三大平台的特性與演變。

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除了整體數據外,結合一些更細緻的質化觀察,我們發現:

  • FB內容最多元、也最廣,互動表現卻最低,但仍受網紅與廠商重視,可能因平台仍具有最廣域觸及群眾的優點。
  • 追求社群互動的活動,戰場已明顯轉移至Youtube與IG。
  • 以門檻而言,Youtube與IG內容成本相對較高,但連帶迴響也較好。

 

放大到2019全年看眾網紅們呢?

對FB人物型粉絲頁做觀察,近三年每一年網紅的影響力變動都很劇烈,像是17至18年,整體網紅影響力掉了近40%,但到了19年,又回升了約23%。

顯示以網紅最重要的資產,影響力這整塊餅來說,隨著每次內容產出都在動態重分配。

更重要的是,在2018年排名前15000的人物型粉絲頁,僅僅一年,到2019年有8%替換,也就是說去年用這個價碼與一名知名網紅合作,很可能今年他就跌出15000了,更不用說短期內表現的高低起伏觀測是多麼重要了。

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量化指標分級距定期觀測網紅排名

需要借助工具的力量,以俯瞰視角並進行更多更細緻的數據比較,主要有三大原因:

1. 訂閱數等數據具有僵固性

通常「訂閱數」、「粉絲數」、「追蹤者」這種最淺顯被拿來比較的數據,除了可能有人頭帳號灌水問題外,還擁有一定程度的僵固性,除非碰上重大事件,否則很少產生雪崩式退訂潮,但在短期間內,這些數據對內容創作者的實值影響性遠不如觀看、按讚、分享等實值行為數值。

像是某位2017年就破百萬訂閱的Youtuber A,訂閱者人數比起巔峰期僅下滑不到2%,但近期每隻影片的平均觀看數卻下滑了超過90%。

2. 影響表現上升或下滑趨勢的評估

上述的問題會衍伸另一個問題就是,可能即使這位A網紅影響力下滑了90%,絕對數字仍壓倒性贏過某剛竄起的小網紅B,但以趨勢而言,B的可能近期表現可能呈上升趨勢。

3. 同級距網紅間的比較

承上所提到的小網紅B,也許因基數低,整體仍呈上升趨勢,但在規模相近的同級網紅中,上升趨勢的數字僅能算是平平。因此除了變動趨勢,同規模級距內的比較也相當重要。

當然,如果是僅想知道一個特定議題、或內容類型的傑出網紅,直接排名觀看、按讚、分享等實值影響力表現的絕對值就好了。

但當加上「價碼」這個因素,相對值得分類比較就變得更重要了,不管是業配、代言、活動企劃等商業活動上,用相對值去比較,簡言之就是要更資訊透明化的來計算這些網紅的「CP值」。

因此我們根據台灣網紅最主要傳播影響力的三大社群平台,FB、Youtube、IG,分別依照規模級距分類後再計算「影響力PR值」。
影響力PR值的計算分為三步驟:

  1. 將網紅依照訂閱或追蹤分為10萬以下、10~50萬、50萬~100萬、100萬以上等四級。
  2. 排序過去一個月或某一段時間內該頻道的所有內容,並依實質影響力表現 (Youtube觀看數、IG愛心數、FB影響力分數等)取中位數作為代表值。
  3.  依照此中位數值,與其他同級距內的網紅做比較,並依照他在同級網紅中的排名定出其PR值,即為影響力PR值。

 

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為什麼需要影響力PR值呢?

受限於各粉專、頻道、帳號的訂閱或追蹤人數規模差異太大,在各種互動表現上不應以絕對數字一概而論,而平均數又容易受到極端值的影響,簡單來說,這有點像替網紅的影響力的表現做一種「標準化」的調整。

而三大平台的影響力數據絕對值計算,則是FB:(心情符號數+留言數)*0.1+分享數;IG:愛心數;Youtube:觀看數。

連續觀察影響力PR值,則就可以更容易掌握一個頻道是否在急速成長或衰退,這更適用於提前挖掘具備高潛力的小網紅,或進行網紅間影響力和CP值的比較。此外藉由相對數值,也可以避免如因演算法變動,造成集體表現成長或衰退,而評估失真的情形。

2019三大平台表現優異網紅

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註:因網紅類型定義困難,此處一律以influencer的概念通稱,即指社群平台上具有影響力之人士,欲知完整排名可填單索取報告。

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從全年的網紅市場觀察中,我們想強調的重點結論有四:

  • 社群平台多元,且針對不同目的與活動,重點可能不同,應綜效評估
  • 社群平台與網紅市場變動快速,判斷實值影響力有其必要性。
  • 不論是經紀公司、網紅本身或代理商及廠商,都應定期檢視網紅的實值影響表現。
  • 透過大量資料的分析工具,並以相對值計算,更容易判斷網紅價值與市場定位。

若您對完整分析報告與2019 Q4網紅影響力大排名有興趣,請填寫表單,將有專人為您服務。

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