新開幕的百貨公司,如何累積社群聲量並化為實體人潮?

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(文/高千容)

去年 11 月底,台中港三井 OUTLET 光試營運期間,前兩天皆吸引破萬人次光顧;而在今年初,微風南山的開幕日更湧入 15 萬人潮,帶來超過8000萬的業績。

看到大批人潮湧入的情形,不禁好奇,在電商新零售業逐日蓬勃並結合社群媒體攻佔零售市場的競爭之下,新的百貨公司為何還是能吸引大批民眾跟風光顧?

2016 至 2018 年,根據經濟部批發、零售及餐飲業營業額統計,百貨公司的年平均營業額成長率為 2.1%,而無店面零售業則是 5.5%。

 

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根據信義全球資產 2017 年的資料顯示,目前仍有將近 20 間的大型百貨商場正在規劃興建或拓展當中。

在電商結合社群的夾殺之下,新開幕的百貨公司,要如何累積社群聲量並化為實體人潮?Facebook 社群上潛在顧客或粉絲又關注些什麼?

我們一起來看看。

我們利用 QSearch Trend 統計這近 20 間來自信義全球資產所列商場百貨,2018 至 2019 年Facebook 社群聲量,總影響力(註1)前五名包括微風南山、誠品生活南西店、台中港三井 Outlet Park、大魯閣湳雅廣場與秀泰生活樹林店。

 

 

有趣的是,這五間百貨的「官方粉絲頁總影響力」卻是反序排名,尤其是總影響力前三名的微風南山、誠品生活南西店、台中港三井 Outlet Park,流量幾乎不來自官方粉絲團的經營。

台中港三井的官方粉絲頁只佔總影響力的 3% 左右,誠品生活南西店甚至沒有架設南西分店的官方粉專,只依賴「誠品生活+」或「誠品書店 the eslite bookstore」的流量。

 

微風南山聲量衝最高 大魯閣湳雅定期社群經營

從貼文數和互動數的變化更可以觀察出五個商場社群曝光模式的不同,像是微風南山和誠品南西在開幕日前後聲量大幅暴增,而大魯閣湳雅則是由大量穩定的文章數撐起社群聲量。

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微風南山、誠品生活南西與台中港三井:「台灣首站」限定品牌自帶社群流量,熱門貼文多來自新聞雜誌媒體

微風南山、誠品生活南西與台中港三井,在開幕之前就盛傳許多限定款的進駐。如「台灣首站」、「台灣限定」甚至「亞洲首站」的品牌餐飲,或者設施體驗。
也因為如此,從這三家百貨的前 50 篇熱門貼文當中,社群流量多來自於新聞雜誌媒體(註2)報導,未開幕就先轟動。

從下圖影響力佔比可見,新聞雜誌媒體來源在微風南山、誠品生活南西與台中港三井的熱門貼文的影響力皆佔超過六成。

 

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這些「限定」的餐飲或體驗,如微風南山的「Blue Bottle Coffee」、「JAPAN RAIL CAFÉ」、「Of Cosmetics 自動洗頭機」、「Smith & Wollensky」,誠品南西店的「FLIPPER’S」、「松屋」、「猿田彥珈啡」,都具高影響力。而台中三井則以海景的摩天輪、書店最為媒體關注。

 

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大魯閣湳雅與秀泰樹林:社群互動養粉絲顧客關注,官方粉絲頁、地方性粉絲頁影響力高

相較之下,大魯閣湳雅與秀泰樹林,共同皆以「好友」、「抽獎」、「公開」、「留言」等互動性質的文章為主。
若以兩間百貨前 50 篇熱門貼文來觀察,大魯閣湳雅有超過半數貼文來自於百貨業本身官方粉專,而兩間百貨的官方粉專影響力皆佔五成以上。

 

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秀泰樹林百貨的熱門貼文有多達一半來自「地方性粉專(註3)」,包括「來趣新北金發局」、「我的新北市」、「我是樹林人」等。

無論社群影響力是來自地方性粉專或自身粉專,這兩間百貨公司傾向於藉由粉絲團的經營,定期釋出優惠、活動或抽獎內容,來與粉絲互動,進而培養固定客流。

 

「限定及國際性餐飲吸引新聞媒體流量」或「官方百貨粉專經營以養客源」創造再行銷

本文藉由分析 Facebook 上 2018 至 2019 年熱門百貨業在社群聲量的聲量焦點,發現兩種不同的流量曝光或經營模式差異:

 

第一種,如微風南山、誠品生活南西與台中港三井。

以國際餐飲為主的「首站」、「限定」品牌餐飲的引進,成為自帶媒體與社群流量的百貨的焦點。
同時新聞媒體也成為這些百貨的主要社群流量渠道。

 

第二種,如大魯閣湳雅與樹林秀泰。

著重官方的粉專經營,以互動性質的文章佔最多影響力,加上地方性粉絲專頁的推廣,掌握客源關注,穩固流量與顧客。
其主要的社群流量渠道則為官方的粉專以及地方性的粉專。

 

無論是利用引進「台灣首站」、「台灣限定」的餐飲或品牌體驗,或以官方粉絲定期以「抽獎、分享、優惠」穩住顧客關注或回流的方式,都是打通社群媒體與實體顧客之間的導流,得以再行銷的方法。

在電商的夾殺之下,百貨業的經營,如何讓輿論流量從線上至線下行動,甚至利用長尾效應「再行銷」、使顧客短期有機會再回流,成為熱門百貨的關鍵。

 

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註1:影響力分數公式為 : 分享數 + 0.1*按讚數 + 0.1*回應數

註2:新聞媒體包括VOGUE Taiwan、ELLE Taiwan、食尚玩家、Yahoo!奇摩新聞、GirlStyle 台灣女生日常、美麗佳人 Marie Claire Taiwan、Ettoday新聞雲、ETtoday星光雲、WalkerLand 窩客島、樂時尚|Styletc – Style Top Channel、女人我最大、噓!星聞、NOWnews 今日新聞、下午茶星聞、東森新聞、ETtoday旅遊雲、文茜的世界周報 Sisy’s World News、ETtoday分享雲、三立新聞、聯合報、即新聞、udn.com 聯合新聞網、Yahoo!奇摩新聞、GirlStyle 台灣女生日常、Yahoo奇摩旅遊、BuzzHand、CooL 潮流第一品牌等新聞媒體。

註3:地方性粉專包括:熱血台中、台中爽爽過、新竹美食地圖、來趣新北金發局、我的新北市、我是板橋溪崑地區人。

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