Profiling 服務正式釋出:幫你完成臉書精準行銷

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文 / 杜易寰

在 10 月份的媒體洞察報告中,我們和各位讀者談到現在 QSearch 正式開始製作客製化報告的服務,今天就要來好好跟各位介紹一下這個可以幫你同時完成「精準行銷」、「分析受眾」、「徵信老公」、「把妹」、「跟蹤」、「偷窺」的超狂應用 — Profiling。

如果用正經的一句話來形容,就是:「追蹤每一個臉書使用者,並彙整出他們的行為模式,以利後續的商業發展。」如果不正經的形容,就是:「連你心儀的女孩都在臉書上看什麼東西都知道,還能幫助你先想好要準備什麼小禮物最貼心。」(以上真的是開玩笑的),應用在商業上,更能夠做到「了解受眾,精準行銷」這八字箴言。

等等,先別看到「精準行銷」這四個字就馬上按 End,因為 Profiling 絕非一般坊間浮濫的精準行銷,而是有著龐大的數據庫支持的「行為者追蹤系統」。

臉書要如何「客製化」?

所謂精準行銷,談的其實就是「客製化」。而客製化的第一步,就是要「了解受眾」。

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然而,目前臉書的受眾是去識別化的。雖然透過「受眾洞察報告」,我們可以大略知道粉絲頁的粉絲組成,不過卻沒辦法做進一步的分析。舉例來說,如果問:「一個月內會和你經營的粉絲頁互動超過十次的粉絲有多少個?分別喜歡看哪種文章?最喜歡哪個粉絲團?」可能很少有人能夠回答出來。

無法了解「目標受眾的行為模式」,造成的直接後果就是「不知從何優化廣告或是文案」。現在,我們在撰寫文案或投放廣告時,必須不斷地發想受眾,再做 A / B Test,最後才能篩選出「表現較好的廣告或文案」。但是這種方法不但要耗費大量成本,甚至最後往往徒勞無功 — 你可能從來都沒有發想到正確的受眾。

市調或許是另一個解決的方法。但一來「市調很貴」,二來「市調很慢」,而且「市調還可能不準確」,美國大選不就是明證嗎?最後階段,川普在主流民調還落後數個百分點,但卻仍擊敗了希拉蕊。(延伸閱讀:未來的民調應該結合社群資料

臉書資料就是一個即時且龐大的市調資料庫

相對於市調的種種限制,臉書的資料就更有彈性些。除了速度快,大部分流程皆由機器運算,價格也很低。更重要的是,過往的市調往往只能夠捕捉到「受訪當下的意向」,等於在時間軸上,僅僅觀測一個「點」。但透過追蹤臉書使用者長時間的行為,我們能夠觀察一整個「面」,捕捉到使用者最真實的樣貌(除非這個臉書使用者無時無刻都在反串,明明愛柯文哲愛得要死,卻天天去讚蔡正元,不過這種人就算有,數量也應該極端稀少)。

通過長時間的追蹤,使用者的面貌會越來越清晰。也因為了解每一個使用者的面貌,「客製化」的第一步也就開始了。

以我們之前探討過的「為什麼曹西平的演唱會門票賣不出去」為例,我們可以先分析曹西平粉絲頁上的粉絲互動深度。

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按讚次數 9 次以上的,我們可以定義為「較有機會買票的鐵粉」,觀測這群粉絲的數量與動向,來安排演場會規模、地點,甚至是曲目。

對於按讚不到 9 次的輕度粉絲,我們則可以觀察這群人是否同時也喜歡某些藝人。曹西平就可以找這些藝人來站台或共同演出,讓輕度粉絲更有動力去買票。

與線下資料對接,CRM 系統與社群結合。

更厲害的是,Profiling 還可以與線下資料(包括手機、E-mail…)連結,為 Social CRM 提供指引。

過去的客戶資料,往往只能知道基本資訊,最多是購物記錄,卻沒辦法瞭解客戶的行為模式。而透過 Profiling ,能夠將斷點彌補起來,我們甚至能夠確切知道,「25~40 歲,家住台北的女性,最近曾買過彩妝用品」的群體最近在 Facebook 上的行為模式是怎麼樣的。

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杜易寰 sales@qsearch.cc

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