文 / 杜易寰
在 10 月份的媒體洞察報告中，我們和各位讀者談到現在 QSearch 正式開始製作客製化報告的服務，今天就要來好好跟各位介紹一下這個可以幫你同時完成「精準行銷」、「分析受眾」、「徵信老公」、「把妹」、「跟蹤」、「偷窺」的超狂應用 — Profiling。
如果用正經的一句話來形容，就是：「追蹤每一個臉書使用者，並彙整出他們的行為模式，以利後續的商業發展。」如果不正經的形容，就是：「連你心儀的女孩都在臉書上看什麼東西都知道，還能幫助你先想好要準備什麼小禮物最貼心。」（以上真的是開玩笑的），應用在商業上，更能夠做到「了解受眾，精準行銷」這八字箴言。
等等，先別看到「精準行銷」這四個字就馬上按 End，因為 Profiling 絕非一般坊間浮濫的精準行銷，而是有著龐大的數據庫支持的「行為者追蹤系統」。
臉書要如何「客製化」？
所謂精準行銷，談的其實就是「客製化」。而客製化的第一步，就是要「了解受眾」。
然而，目前臉書的受眾是去識別化的。雖然透過「受眾洞察報告」，我們可以大略知道粉絲頁的粉絲組成，不過卻沒辦法做進一步的分析。舉例來說，如果問：「一個月內會和你經營的粉絲頁互動超過十次的粉絲有多少個？分別喜歡看哪種文章？最喜歡哪個粉絲團？」可能很少有人能夠回答出來。
無法了解「目標受眾的行為模式」，造成的直接後果就是「不知從何優化廣告或是文案」。現在，我們在撰寫文案或投放廣告時，必須不斷地發想受眾，再做 A / B Test，最後才能篩選出「表現較好的廣告或文案」。但是這種方法不但要耗費大量成本，甚至最後往往徒勞無功 — 你可能從來都沒有發想到正確的受眾。
市調或許是另一個解決的方法。但一來「市調很貴」，二來「市調很慢」，而且「市調還可能不準確」，美國大選不就是明證嗎？最後階段，川普在主流民調還落後數個百分點，但卻仍擊敗了希拉蕊。（延伸閱讀：未來的民調應該結合社群資料）
臉書資料就是一個即時且龐大的市調資料庫
相對於市調的種種限制，臉書的資料就更有彈性些。除了速度快，大部分流程皆由機器運算，價格也很低。更重要的是，過往的市調往往只能夠捕捉到「受訪當下的意向」，等於在時間軸上，僅僅觀測一個「點」。但透過追蹤臉書使用者長時間的行為，我們能夠觀察一整個「面」，捕捉到使用者最真實的樣貌（除非這個臉書使用者無時無刻都在反串，明明愛柯文哲愛得要死，卻天天去讚蔡正元，不過這種人就算有，數量也應該極端稀少）。
通過長時間的追蹤，使用者的面貌會越來越清晰。也因為了解每一個使用者的面貌，「客製化」的第一步也就開始了。
以我們之前探討過的「為什麼曹西平的演唱會門票賣不出去」為例，我們可以先分析曹西平粉絲頁上的粉絲互動深度。
按讚次數 9 次以上的，我們可以定義為「較有機會買票的鐵粉」，觀測這群粉絲的數量與動向，來安排演場會規模、地點，甚至是曲目。
對於按讚不到 9 次的輕度粉絲，我們則可以觀察這群人是否同時也喜歡某些藝人。曹西平就可以找這些藝人來站台或共同演出，讓輕度粉絲更有動力去買票。
與線下資料對接，CRM 系統與社群結合。
更厲害的是，Profiling 還可以與線下資料（包括手機、E-mail…）連結，為 Social CRM 提供指引。
過去的客戶資料，往往只能知道基本資訊，最多是購物記錄，卻沒辦法瞭解客戶的行為模式。而透過 Profiling ，能夠將斷點彌補起來，我們甚至能夠確切知道，「25~40 歲，家住台北的女性，最近曾買過彩妝用品」的群體最近在 Facebook 上的行為模式是怎麼樣的。
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杜易寰 sales@qsearch.cc