端午節行銷聲量粽子連年衰退,品牌藉多元行銷通路搶端午節曝光

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(文/陳亞柔)

每逢端午節,除了粽子專賣店外,各品牌也會藉勢推出粽子商品來搶業績,許多端午節行銷都會透過臉書等社群平台當做媒介,品牌在事前需要謹慎評估該如何佈局,而事後的行銷成效的分析,更是品牌檢視現況、持續進步的一大關鍵。

近三年粽子的端午節行銷聲量討論聲量持續走低,今年可能是受疫情大爆發影響,KOL 較低調少發文使聲量大減,而甜味粽子聲量雖不及傳統肉粽,但具有一定的關注度且競爭者較少。「新東陽」粽子則是今年最受熱議的知名品牌,透過多元管道引起社群關注。

端午節行銷與社群數據的應用

在端午節行銷中,提前準備是至關重要的。其中,粽子無疑是端午節的代表性產品之一。然而,單純依靠傳統的銷售方式已經不足以應對現代市場的競爭。

這時候,社群數據的運用可以為端午節行銷活動帶來新的契機。通過分析社群數據,我們可以了解消費者的偏好和需求,從而針對性地開展行銷策略。例如,我們可以透過社群數據分析,發現消費者對於不同口味的粽子有何偏好,或者他們在購買粽子時更注重的特點。這些洞察可以幫助我們在產品設計和定價上做出更明智的決策。

總而言之,社群數據在端午節行銷中扮演著重要的角色。它可以幫助我們了解消費者需求、制定行銷策略,並提高行銷活動的效果。藉助社群數據的洞察,我們能夠在競爭激烈的市場中提前準備,為端午節行銷帶來更大的成功。

粽子端午節行銷聲量逐年衰退,受疫情大爆發影響 KOL 聲量大減?

粽子相關臉書貼文數據:

端午節行銷-粽子相關臉書貼文數據

(搜索日期:端午節前一個月 至 端午節當日)

今年端午節行銷的粽子聲量數據較去年少了35%,而文章數卻較去年增長約 500 篇,推測可能原因是臉書再次調整演算法,也可能是國內疫情延燒,大眾更加關注疫情相關事件,導致粽子等行銷商品的貼文關注降低。

而去年的貼文平均影響力表現最好,或許與當時全國疫情三級警戒政策有關,民眾待在家中的時間變多,使用社群的時間可能也因此增加。

粽子臉書聲量來源:

端午節行銷-粽子臉書聲量來源

(搜索日期:端午節前一個月 至 端午節當日)

將近三年的聲量進一步拆解後,發現粽子相關貼文的聲量多來自 KOL 與「其他」粉絲頁如「品牌、電商、農業委員會」等,而透過媒體獲得的聲量僅佔整體約一成。

今年聲量大幅下滑,主要是源自 KOL 的聲量大減所致,KOL 與政治人物在端午節當日多會發佈祝福文或一些做粽子、吃粽子的生活分享,但近日台灣疫情大爆發,或許因此導致今年政治人物較少發佈節慶貼文,聲量探低。

甜味粽聲量居中具商機,新東陽粽子獲最高關注!

各類粽子臉書聲量:

端午節行銷-各類粽子臉書聲量

(搜索日期:2022/05/04 – 2022/06/03)

今年各類粽子的聲量排名,前三名依序為「肉粽、南部粽、北部粽」,三者都是較主流的鹹味粽子,聲量穩居前段班。而帶有甜味的「鹼粽、冰粽、甜粽」聲量位居中段班。

從討論聲量可以去推測市場需求與競爭狀況,排名在中前段的甜味粽子,雖然聲量遠不及肉粽及南北部粽,但在社群上仍有一定的討論與關注,相比之下競爭者也較少,或許是品牌可以嘗試掌握的商機!

臉書熱議的知名品牌粽子:

(搜索日期:2022/05/04 – 2022/06/03)

我們利用各類粽子的關鍵字,如肉粽、冰粽、鹼粽等,搜查熱門貼文中,被提及的知名粽子品牌共 30 家,並逐一搜索各品牌粽子的聲量做排名,2022 年備受熱議的知名粽子品牌,由「新東陽、良品開飯、手信坊」奪得前三,總分享數都突破 1,500 則、總留言數也都在 2,000 則以上。

解析端午節行銷的熱議品牌通路,主要聲量來自官方粉絲頁、KOL及電商

新東陽粽子 端午節行銷貼文:

新東陽粽子 端午節行銷貼文

良品開飯粽子 端午節行銷貼文:

良品開飯粽子 端午節行銷貼文

手信坊粽子 端午節行銷貼文:

手信坊粽子 端午節行銷貼文

(搜索日期:2022/05/04 – 2022/06/03)

從端午節行銷的熱門貼文可以發現,「新東陽、手信坊」都利用官方粉絲頁進行抽「粽」活動,來刺激社群互動增加曝光,也會透過多元管道行銷,如電商、零售、KOL 等,而「良品開飯」則主要藉由 KOL 宣傳吸引社群關注。

主要聲量來源為「合作粉專抽獎貼文」的粽子品牌:

(搜索日期:2022/05/04 – 2022/06/03)

有些品牌雖然在社群影響力不大,但透過合作粉專舉辦的抽獎活動,也讓商品有高度曝光,如「田媽媽」粽子透過行政院農業委員會的抽獎文,相關聲量甚至超越知名品牌,「天香樓、青葉臺菜」也藉美賣Yahoo 電商獲得關注。

透過數據工具能客觀分析自身品牌的端午節行銷成效,也能尋找出競品,搜查其推出的活動、宣傳管道與社群的反應,快速了解市場概況,並調整相關戰略提升競爭力。

「直播」倚靠留言數衝高影響力,「連結」貼文則相對成效低下

粽子貼文類型聲量數據:

(搜索日期:2022/05/04 – 2022/06/03)

粽子相關行銷貼文在社群上,仍以「單張圖片+文字」為主要發文形式,獲得的總聲量也居冠,其他貼文類型由聲量高至低依序為:相簿 (多張圖片)、直播、連結、影片,而以平均影響力分數衡量成效,則是「直播」的傳播效果最好。

粽子貼文類型相關數據:

(搜索日期:2022/05/04 – 2022/06/03)

平均影響力較高的「直播」貼文類型,從熱圖可以看出其「留言數」的數據表現異常突出,是因為直播主多會要求民眾留言下單、留言以獲得抽獎資格等方式,使用人為手段增加社群互動,因此造成貼文互動不成正比的特殊現象。

「圖片、相簿」的貼文互動相對平均,聲量則藉由壓倒性的文章數量取勝,但平均傳播效果仍較直播貼文低;「連結、影片」形式的端午節行銷貼文,則可能因為要停留較多時間觀看,而多無法有效吸引社群互動,貼文聲量墊底。



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*本次排行採用 QSearch Trend 系統, QSearch Trend 系統細緻的收納臉書上各粉絲專頁貼文的心情符號、留言數、分享數,並有綜合前三項指標的「影響力分數」。「影響力分數」可以說是納入貼文中所有心情符號、留言數以及分享數的一個聲量熱度的綜合性指標。從心情符號與留言數可以觀察民眾與粉絲專頁互動參與程度,分享數則能了解貼文的傳播程度。算法則是〔貼文心情符號數*0.1+回應數* 0.1 +分享數〕。由於在社群媒體上的分享能讓貼文廣泛觸及人數,並吸引到更多人來關注粉絲專頁,因此我們提高了分享數的權重。

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