2016~2018 台灣Facebook社群母親節行銷趨勢分析

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(文/趙維孝)

母親節檔期來臨,Facebook的粉絲專頁上的行銷宣傳成了兵家必爭之地,不論虛實的商城、各種品牌、甚至網紅等,都紛紛推出如抽獎、購物回饋等活動,其中具有高傳播力的應景商品,不難想像是各種「媽媽用得到的東西」,諸如家電、餐廚具、母嬰用品等。

然而,在過去三年來,各家Facebook上的母親節活動,從啟動的日期、熱門活動搭配的商品到行銷的手法是否有細微的改變,我們透過數據做進一步的解析。

需要特別指出的是,以下報告內容只節錄至2018年5/10日,並未為真正完整涵蓋到母親節期間,但仍有一些趨勢現象值得參考。

台灣地區Facebook母親節活動相關數據

首先,使用QSearch Trend,以母親節相關的關鍵字(如母親節 + 活動或母親節 + 抽獎等),搜尋母親節檔期相關的行銷活動引發的社群熱度,結果如下:

註:括號內為當年度距離母親節之天數

 

 

2016年母親節相關貼文互動趨勢圖:

2016

2017年母親節相關貼文互動趨勢圖:

2016

2018年母親節相關貼文互動趨勢圖:

=?UTF-8?B?MjAxOOavjeimquevgOi2qOWLoi5QTkc=?

註:貼文影響力分數:貼文之(互動+留言)*0.1+分享。

從上述數據與趨勢線可以看到,過去三年來,母親節檔期在Facebook上活動與迴響,不但總量上升(今年數據只截至5/10,尚未統計到母親節當天),且各家廠商活動啟動的日期越來越早,2016年時,在母親節前24天,相關文章數才破500,整體活動數量開始快速攀升,而代表傳播與影響力的互動數量,到母親節前8天才突破警示線水位(註1),對比近兩年,母親節一個月前各家廠商就大舉攻入了,也越來越快就能引起社群上的迴響。

貼文數量的上揚,也許與越來越多的粉專加入Facebook上的母親節戰場有關,但整體互動數量更快速的突破警示線,則證實近三年來,各家廠商在臉書上針對母親節的行銷,起跑時間越來越早了。

母親節活動內容的改變

除了量體上的改變外,行銷活動的內容是否有所差異呢?

我們篩選出近三年母親節檔期中,相關活動影響力前50的貼文,並將各種活動,諸如滿額送、抽獎等標的商品分類(註2),整理如下表,並繪製成趨勢圖:

從結果可以發現,過去三年母親節檔期間,具最高影響力的前50篇母親節相關活動貼文中,美食與餐廚類型不僅快速成長,在Facebook社群間共鳴程度很高,而傳統較常引起關注的母嬰、美妝品佔比則反而下滑。

值得注意的是,過往很多品牌會在特別活動期間,找尋有群眾基礎的藝人或網紅做業配合作,在2016年時,前50高影響力貼文中,就有8篇是屬於業配類型,然而到去年下滑到3篇,今年目前只剩1篇而已。

取而代之進榜的貼文來自寵物鮮食教學的「好味小姐 Lady Flavor」、教做菜的「蘿潔塔的廚房」、教烹飪的「呂昇達老師的烘焙市集」等有明確主題的職人粉絲專頁。

結論

  1. 以台灣地區而言,近三年母親節,越來越多的商家、品牌或通路,會在Facebook上進行活動,且啟動時間越來越早。

當然,這樣的競逐有其極限,一味的追求搶先是否能平衡效益,端看活動的形式、商品的種類,很多活動只是換個名目照賣東西,在此效益很難一概而論。

  1. 以母親節活動而言,高影響力的貼文中,美食或食品相關的比例急速增加。
  2. 母親節活動中,由藝人或網紅業配的影響力與傳播性,已不如過去強勢。

因為我們只篩選最高影響力的前50篇貼文,所以這並不代表業配需求減少或整體效果變差,結合上述第1點,更有可能是越來越多的品牌與通路重視Facebook上的社群經營,以自有頻道進行活動。

比起找一位高知名度藝人來業配跟他本身關聯度不高的商品,轉向經營特定高黏著度群眾的職人,在合適的節慶與主題下設計行銷活動,在社群間發酵的速度更快。

這可能也與Facebook演算法本身的改變有關,表示影響力的擴散將更仰賴群眾的黏著度。(詳細研究報告請參考QSearch官方Blog。)

 

欲索取PDF檔報告,請留下下方聯繫資訊,將由專人為您服務:

註1:警示線設定為,期間內總量平均+一個標準差。

註2:同一則貼文可能內含多個商品,因此分類總數會超過五十。

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