「臉書數據給品牌經營者的啟發」2個月猛宣傳才累積23萬人關注,9個Youtuber直接帶來13萬新觀眾!

Posted on Posted in Facebook數據分析, profiling, uncategorized, 同溫層分析, 媒體研究, 社群經營

(文/趙維孝)

為了宣傳與行銷即將舉辦的台北世界大學運動會(簡稱世大運),這項台灣史上舉辦過最高層級的國際體育賽事,北市府委託的第三方團隊規劃了一系列有別以往的宣傳手法,其中最受人矚目的,就是請市長柯文哲與一干Youtuber合拍9支宣傳片,從7月24日開始陸續在Youtube、臉書等平台上播送。

然而,有人質疑這些影片格調低,也有人以世大運票房慘澹,因此斷定這項行銷活動失敗,關於這些討論,過去數周在社群上已有諸多高手幫大家上了許多行銷課。

說到底牽扯到一個問題,就是成效目標究竟為何?從數據上又能洞察到什麼樣的訊息呢?

這篇文章想漸進式的討論幾個重點

  • 回顧各種主要對世大運這波宣傳的看法
  • 討論這些質疑或看法的合理性
  • 什麼樣的數據可以支持或反對這些合理性

首先筆者會認為,用門票收入來評估這次活動的效益,是最不合邏輯的評斷,連奧運這種級數的國際體育賽事,都一堆國家辦到慘賠甚至拖垮國家經濟,去過度期待世大運的票房收益實在是一件很奇怪的事。

假設把門票收入結果當成一個方程式,那它可能是長這樣:

門票收入 = 賽事魅力 + 選手魅力 + 都市魅力 + 民族性+ 宣傳行銷 + …等等

其中宣傳行銷可能包含了紅到國外的泳池捷運車廂、形象宣傳片、找Youtuber拍影片等,當然這條方程式其中很多效應比較難估計,但若同意有諸多因素都會影響門票銷售下,去得出門票銷售不如預期 = 找Youtuber拍影片無效,是非常沒有邏輯的結論。

當然,門票能多賣幾張是幾張,說法眾說紛紜下,成效就很難評估。以下列舉幾種目前聽到的評論:

  • 門票賣得差,找Youtuber宣傳根本無效。
  • 100萬的成本買到500萬的觀看次數很超值。
  • 世大運主要目的應是提升台北市的國際地位或加強市民認同感,而非賺錢。
  • 柯文哲與Youtuber們合作,門票不是主要目的,想拉攏年輕族群才是關鍵。

根據觀傳局世大運公關與媒體組給我們的回覆,歸納成2重點 :

  1. 北市府一開始就認為門票跟選手的知名度關係較高,找9位Youtuber的決策,從一開始就沒有跟觀賞率及門票的轉換率掛勾。
  2.  9位Youtuber加起來有3百萬的粉絲基數,最主要目的還是向年輕族群宣傳及推廣世大運。

ok,依照北市府自己的說法,賣票根本不是這次活動的KPI,在這個共識下,該如何從其他數據評估出活動的成效?

在上述官方提到的3百萬粉絲基數,應該是將9人的粉專人數直接相加,這其實已經先點出一個問題,若粉絲數第一的蔡阿嘎影響力就涵蓋的其他人,那是否需要找到9位到底能吸引多少不重複的臉友,才是重點。

基本上臉書行為分三個層次,第一層是單純觀看,再來產生影響與之互動,最後是願意分享產生更大影響力,不管北市府的目標跟各位想的是否一致,我們運用QSearch各種系統工具,分析這些影片在社群上與其他宣傳方式是否有所差異,並找出除了500萬觀看次數外,有無更具解讀價值的數據,能作為品牌經營者在找合作對象時的參考,至於這次Youtuber宣傳的成績單是好是壞就留給各位評估了。

經由QSearch Trend系統證實,在社群討論度上,世大運近期的宣傳分三波熱潮:

第一波:官方宣傳片「Taipei in motion」這支將各種運動與日常生活動作結合的宣傳片,推出後獲得社群上極大的迴響

第二波:引起國內外媒體爭相報導的泳池主題捷運車廂

第三波:就是柯文哲與9位Youtuber合作的影片。

(Taipei in motion宣傳片)

(泳池主題彩繪捷運車廂在國內外社群媒體皆造成轟動)

若將「Youtuber宣傳」當成這次世大運整體宣傳行銷的「一部分」,那事情就簡單多了,就這個角度我們試圖探討兩個問題 :

  1.  比起前幾波高熱度宣傳,「Youtuber宣傳」吸引到多少不同族群?
  2. 找Youtuber真的是多多益善嗎?9支影片吸引到的群眾重疊情況為何?

根據QSearch Profiling分析,抓取7/24號以前,包含各大新聞媒體及柯文哲、世大運官方等粉絲專頁前10大熱門貼文互動資料,這些貼文包含宣傳片、捷運車廂、接火炬等等,共計吸引23萬不重複的臉友關注;而自7/24蔡阿嘎影片發布以來,9位Youtuber影片共吸引近不重複的15萬臉友互動。

換言之,若這兩群臉友(23萬及15萬),重疊的人數越少,代表Youtuber宣傳片吸引到越多新族群,而有兩族群重疊的人數是多少?

答案是約2萬6千人。

這代表有超過12萬的臉友,並沒有被先前幾波世大運的宣傳吸引,當然不一定是他們不知道這些訊息,但Youtuber的影片看起來更能有效打中這群人。

再看第二個問題,雖然我們都知道這9位Youtuber形態與過往創作內容都有一定程度的歧異性,但在對世大運宣傳效果的討論上,很容易將這9支影片歸類為同質性產品,這引起另一個好奇點,到底是否真的需要9支影片,抑或是9支影片所觸及的族群真的有一定程度的差異?

找出9支影片中,在臉書上最熱門的前3名,分別是How Fun蔡阿嘎走路痛,這3位Youtuber的影片分別吸引了約4萬6千、4萬4千、3萬9千臉友互動。(9人影響力詳見下表整理)

原先預期以搞笑內容為主的幾位熱門Youtuber,在製作同一主題時,元素相近加上許多人在分享時會將多支影片放在一起比較,吸引到的群眾應該會有一定程度的重疊。

這實際上3支影片不重複的互動人數近12萬,且三者重疊的臉友僅約1千人,不到其中的1%,表示雖都是藉由Youtuber宣傳同一主題,但Youtuber間確實存在質化差異,會吸引到不同的族群且歧異度也許比想像中的更大,證實負責挑選Youtuber的團隊眼光並不差。

不過這也浮現另一個問題,前3支熱門影片吸引前來互動的群眾就占了全體的約8成(12萬/15萬),由於此案中9位Youtuber拿的皆是均一價,以吸引越多人互動來說,其他6支影片在臉書上的邊際效益就相對較低,像是有些影片與前3大熱門影片吸引的群眾重疊比例可能高達近40%,但若將9位Youtuber這件事本身看成一種行銷,就絕不能說臉書上引起迴響較少者就無用。

在臉書上得出的結論有二:

  1. 9支柯文哲與Youtuber合作的影片,與前幾波宣傳吸引到的族群不同,確實有存在的意義。
  2. 即使都是被歸類在搞笑內容,Youtuber間的收看族群也比想像中的歧異度更大。

在此必須特別強調一點,找Youtuber合作,頻道訂閱數理應是一個參考條件,在另一個平台有觀眾基數的情況下,臉書數據並不一定能完全反應這些影片吸引群眾的狀況,但仍會是一個較容易找到對照組,且值得參考的指標,像是幾支影片在臉書上引起的迴響雖較低,可是Youtube上的觀看次數反而很高,但就較難以追蹤和比較重複性了。

至於光是在臉書上這樣的成果,再加上其他平台的效應是否值這100萬的花費,北市府與各位心中應該都有一把尺。

當然這僅是以一次宣傳活動當案例,但透過QSearch Profiling,若抓取更多篇粉專的貼文進行群眾重疊度分析,就能了解一個活動該如何選擇合作對象,若目的是觸及更多族群,因挑選重疊度較低的意見領袖;反之若是想要跟同一群人用不同形式重複溝通,則可以選擇重疊度較高者。

若各位讀者有什麼其他好奇的過往案例,諸如製作什麼風格的內容、找哪個同溫層的意見領袖合作,到底該廣撒還是包圍,經由QSearch Profiling分析後,理應更能制定有效目標策略,實作怎麼進行,歡迎來討論!

想了解更多?請聯繫sales@qsearch.cc,將由專人為您服務。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *